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图片来源(yuan)：麦当劳小红书官方号
界(jie)面新闻记者 | 李烨
界(jie)面新闻编辑 | 牙韩(han)翔
界(jie)面新闻记者 | 李烨
界(jie)面新闻编辑 | 牙韩(han)翔
麦当劳与肯(ken)德基突然掀起一场关于“鸡”的战役。近期，一张广(guang)告(gao)海报在社交网(wang)络流(liu)传，海报上印着硕大的“CFC”，就在网(wang)友们遥遥望去以为是肯(ken)德基的新营销时，却注意到(dao)旁边的一行小字：无笼好(hao)鸡，就在麦当劳。
这(zhe)张海报的字体与风格颇有肯(ken)德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好(hao)鸡）的缩写(xie)，意为在鸡的养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦当劳还借势推出线下营销，让鸡玩偶在广(guang)告(gao)牌旁与粉丝合影打卡，意为“无笼好(hao)鸡满街跑”，并推出优惠券(quan)活动，凭借“CFC”口令可在门(men)店免费领取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯(ken)德基发布了一则视频广(guang)告(gao)，开篇即在其品牌名称“KFC”的首字母“K”下标上显(xian)眼的下划(hua)线，广(guang)告(gao)内容强调其炸鸡风味(wei)的经(jing)典与美味(wei)，更重要的则是其始终坚持手工裹(guo)粉这(zhe)一制作过程。
图片来源(yuan)：小红书@N.478；@一杯美式吖(ya)
显(xian)然，双方本次抢夺的焦点是炸鸡。之所以会有此论调，则是源(yuan)于麦当劳在去年曾引发过的一个争(zheng)议——2024年1月，麦当劳部分餐厅(ting)被消费者发现鸡翅的裹(guo)粉不再在门(men)店手工裹(guo)，而是经(jing)由工厂统一裹(guo)粉完后再送至餐厅(ting)。这(zhe)样带来的区别是后一种方式炸出来的麦辣鸡翅没有“鳞片”，口感相较门(men)店现裹(guo)粉来说有所变化。
这(zhe)一变化在当时引发炸鸡忠实爱好(hao)者们不小的关注。肯(ken)德基也自(zi)那时推出宣传语“好(hao)炸鸡有鳞片”，而这(zhe)条口号同样被用在了最新的视频广(guang)告(gao)里。不过，界(jie)面新闻获悉，麦当劳中国所有门(men)店目前(qian)都已将鸡翅换(huan)回了手工裹(guo)粉。
网(wang)友用曾获第90届奥斯卡最佳改编剧本奖的电(dian)影名形容双方的这(zhe)场“较量”：请以你的名字呼(hu)唤(huan)我（Call Me By Your Name）。
营销角度看，两(liang)大快餐巨头以此争(zheng)夺消费者心智。
炸鸡是西式快餐的经(jing)典单品，拥有好(hao)吃且出品稳定的炸鸡的餐厅(ting)往(wang)往(wang)能成为消费者想吃炸鸡时候的第一选择。在剧烈竞争(zheng)的环境下，这(zhe)种借助大单品建立(li)认知，并由此突围(wei)扩张的模式不在少数(shu)，譬如市场上常见的“酸菜鱼(yu)”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅”等(deng)各式品牌。
麦当劳与肯(ken)德基均加快了扩张的步伐，期望将餐厅(ting)开到(dao)中国的更多地方去。2024年，麦当劳在中国新开917家(jia)餐厅(ting)，此速度较之2022年，已经(jing)近乎翻倍。肯(ken)德基则在2023年的基础上净增1352家(jia)，于近3年都保持着1000家(jia)以上的速度。这(zhe)意味(wei)着，在中国，每(mei)天都有3家(jia)肯(ken)德基与3家(jia)麦当劳开业。
图片来源(yuan)：界(jie)面图库(ku)
在这(zhe)些年的本土化、年轻化营销下，麦当劳与肯(ken)德基已经(jing)深入中国消费者的生活，二者因其安全规范(fan)的形象，成为人们心中西式快餐的主要选择，并在体量上相互追赶，寻求(qiu)更大的市场。然而市场整体疲软(ruan)，当人们对支出变得保守，如何强化一家(jia)餐厅(ting)在消费者心中的地位、令其成为人们的不二选择，就变得相当重要。
上一次发生类似(si)的单品营销还是在2024年末，麦当劳推出“薯条四重奏”活动，以低(di)至9.9元的价格令消费者可在门(men)店领到(dao)4份薯条——不只是炸鸡，薯条也是人们评选一家(jia)西式快餐店的重要标准。拥有美味(wei)薯条的餐厅(ting)能当之无愧地俘(fu)获消费者。在此方面最为典型的体现就是“四重奏”活动期间，不少人将四份薯条聚集起来的超大量照片发到(dao)社交平台，称其为“薯条大王”。
这(zhe)些对明星单品的强化也在无形中形成粉丝效应，巩(gong)固(gu)品牌资产。
朴实无华(hua)的商(shang)战背后，是市场竞争(zheng)更加激(ji)烈了。最新财报显(xian)示，2024年麦当劳全球全年合并收入259.20亿美元，同比增长2%，合并营业利润117.12亿美元，同比增长1%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。这(zhe)一表现仅被公司形容为“温和(he)增长”。
中国所在的国际特许市场部门(men)在2024年全年同店销售额下滑0.3%，第四季(ji)度则增长了4.1%。
作为麦当劳全球第二大市场，中国市场的表现相对还不错，就2024年一年，麦当劳全球高层(ceng)称他们“在中国看到(dao)了令人鼓(gu)舞的稳定迹象”，而麦当劳全球2025年计划(hua)新开的约(yue)2200家(jia)餐厅(ting)中，有1000家(jia)都计划(hua)开在中国。
肯(ken)德基方面，百胜(sheng)中国最新财报显(xian)示，其2024年系统销售额同比增长5%，总(zong)收入同比增长3%至113亿美元，创分拆(chai)上市以来新高。经(jing)营利润12亿美元，同比增长5%，核心经(jing)营利润同比增长12%。净利润9.11亿美元，同比增长10%。
百胜(sheng)中国离其此前(qian)定下的目标越来越近。这(zhe)家(jia)公司在2023年曾立(li)下未来三年目标，其中包括将公司系统销售额和(he)经(jing)营利润实现高单位数(shu)至双位数(shu)的年均复合增长，肯(ken)德基扩店提速，保持每(mei)年1200家(jia)以上的速度，提升该品牌净增门(men)店中加盟店占比至40%-50%——在肯(ken)德基过去一年新开的1352家(jia)餐厅(ting)中，加盟店有402家(jia)，占比近30%。，而它还要凭借加盟商(shang)继续填满这(zhe)一空(kong)间。
截至最新，麦当劳中国门(men)店总(zong)数(shu)6820家(jia)，肯(ken)德基在中国门(men)店总(zong)数(shu)11648家(jia)。在二线及以上城市，这(zhe)两(liang)家(jia)快餐品牌已是贴身(shen)肉搏。对下沉市场的竞逐，则仍在比拼中。
互联网(wang)环境下，“CFC”与“KFC”的对决吸引人们造梗与传播。这(zhe)也成为一场看似(si)竞争(zheng)实则双赢的营销——在宣传了产品力之余将人们目光聚焦到(dao)这(zhe)两(liang)个品牌，至少当消费者激(ji)烈讨论究竟谁家(jia)炸鸡更好(hao)吃时，在好(hao)奇(qi)心下，并不排除(chu)会有“让我点一份比较比较”的情况发生。