二是拓展旅游消费业(ye)态，激发(fa)市场活力。业(ye)态融合作为旅游消费市场热点(dian)，其典型特征在于通过产(chan)品的多要素(su)耦合和(he)产(chan)业(ye)链的多元化延(yan)展不(bu)断激发(fa)高品质、可持续消费市场活力。从消费元素(su)的横向耦合来看，“旅游+”和(he)“+旅游”综合体具有(you)鲜明(ming)的消费带动作用。河(he)北唐山以(yi)实物展览展示、传统文化演绎等方式，打造了(le)唐山宴(yan)这(zhe)一(yi)融特色餐(can)饮、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一(yi)体的文旅综合消费业(ye)态，自开业(ye)以(yi)来，平均日接待(dai)量不(bu)低于1万人。从消费元素(su)的纵向延(yan)展来看，文化产(chan)品头部(bu)IP实现对线下旅游产(chan)品的引流(liu)导流(liu)，为旅游消费市场注入新活力。国产(chan)3A游戏《黑神(shen)话：悟空(kong)》上线后全网爆(bao)火，山西作为多处游戏场景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期(qi)间，《黑神(shen)话：悟空(kong)》涉及的山西文物景点(dian)累计(ji)接待(dai)游客188.54万人次，实现门票收入5616.7万元。

三是改善旅游消费体验，推动供给侧提质升级(ji)。面(mian)对旅游消费市场发(fa)展变化，通过品牌建设(she)塑(su)造旅游目的地综合竞争力的场景消费，具有(you)深(shen)度体验和(he)个性探索(suo)优势的开放空(kong)间的旅游消费，以(yi)及更加强调游客需求与性价比的反向旅游等消费成为从行业(ye)供给侧改善消费体验的主要选择。从目的地品牌建设(she)引致(zhi)的场景化消费来看，短视频平台发(fa)挥了(le)重(zhong)要的流(liu)量引导和(he)互动参(can)与作用。2024年，湖南怀化理发(fa)师晓(xiao)华在网络迅速走红，并带火当(dang)地旅游消费，相关部(bu)门顺(shun)势推出一(yi)系列优惠活动，短短一(yi)周(zhou)内拉动综合消费超亿(yi)元。从强调消费体验的高自由度旅游产(chan)品来看，开放空(kong)间成为旅游消费市场新趋(qu)势和(he)新选择。2024年上海博物馆东馆试行散客免预(yu)约(yue)凭证入馆，北京奥林匹克中心区拆(chai)除围栏、取消游客入园安检，开放空(kong)间旅游的市场热度攀升。与传统景区景点(dian)相比，开放空(kong)间在旅游体验和(he)个性化需求方面(mian)释放了(le)更多消费潜力。从消费市场涌现的反向旅游等趋(qu)势来看，针对小众目的地的独立(li)和(he)个性化消费选择明(ming)显增加。反向旅游等的流(liu)行在一(yi)定程度上反映了(le)年轻(qing)游客消费观念的转变，即摒(bing)弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将性价比和(he)实际体验作为消费决策的首(shou)要考量，这(zhe)一(yi)变化有(you)望给非传统目的地和(he)新兴旅游消费市场带来更多机遇。

培育康养(yang)旅游新业(ye)态新市场

“康养(yang)+旅游”备受消费者关注，近年来呈现怎样(yang)的发(fa)展趋(qu)势？

吴普（中国旅游研究院战略研究所所长(chang)）：康养(yang)旅游是一(yi)种融合产(chan)品和(he)业(ye)态，即“康养(yang)+旅游”，从康养(yang)角度看，是居家康养(yang)、户外康养(yang)之外的另一(yi)种康养(yang)形式；从旅游角度看，是一(yi)种专项旅游活动，是通过养(yang)颜健体、营(ying)养(yang)膳食、修心养(yang)性、关爱环(huan)境(jing)等，使人在身体和(he)精神(shen)上达到良好状(zhuang)态的各种旅游活动的总和(he)。康养(yang)旅游核心在康养(yang)，形式是旅游，寓养(yang)于游。

近年来，康养(yang)旅游备受消费者关注，随着健康中国战略的深(shen)入实施，更是成为旅游消费热点(dian)，其原因有(you)以(yi)下三个方面(mian)。一(yi)是政(zheng)策推动。在人口老龄化背景下，我国相继(ji)出台多项政(zheng)策，推动健康中国建设(she)，发(fa)展银发(fa)经济，鼓励支持康养(yang)旅游发(fa)展，各地各部(bu)门和(he)相关经营(ying)主体积(ji)极增加康养(yang)旅游产(chan)品和(he)服务供给，推动康养(yang)旅游发(fa)展。二是健康意识日益提高。随着收入和(he)生活水平不(bu)断提高，人们对健康的关注度显著上升，康养(yang)旅游成为满(man)足(zu)健康需求的重(zhong)要途径。三是旅游消费发(fa)展的趋(qu)势使然。旅游需求出现转型升级(ji)，由观光为主向观光和(he)休闲度假兼有(you)的方向转变。在这(zhe)一(yi)过程中，一(yi)些(xie)生态、气(qi)候等自然条件优良的地区顺(shun)应这(zhe)一(yi)趋(qu)势，积(ji)极整合地方名优土(tu)特产(chan)、中医药(yao)、医疗等资源大力发(fa)展康养(yang)旅游。

国际上康养(yang)旅游发(fa)展较(jiao)早，瑞士、德国、日本、泰(tai)国等国家是典型代表。瑞士利用其洁净的空(kong)气(qi)，辅以(yi)先进的生命医学技术，成为全球康养(yang)旅游胜地。德国整合利用气(qi)候、山地以(yi)及医疗等资源，发(fa)展气(qi)候康养(yang)旅游。日本的温泉康养(yang)、森林康养(yang)以(yi)及泰(tai)国的医疗旅游等都有(you)很高的知名度。

在我国，海南、广西、云(yun)南等地成为市场意义(yi)上最早的一(yi)批康养(yang)旅游目的地。随着气(qi)候变暖，夏季高温热浪时常来袭，避暑旅游需求旺盛。贵州、重(zhong)庆、湖北的一(yi)些(xie)山区逐渐成为避暑康养(yang)旅游目的地。通过资源整合以(yi)及跨界融合发(fa)展，这(zhe)些(xie)地区发(fa)展康养(yang)旅游取得实效。依托优良生态和(he)气(qi)候资源，整合中医药(yao)及医疗资源开展特色康养(yang)旅游，海南凭借优良的冬季气(qi)候条件，整合医疗先行区的优势资源，开发(fa)健康旅游。贵州依靠(kao)优良的夏季气(qi)候条件，整合丰富的中医药(yao)资源开展避暑康养(yang)旅游。贵阳(yang)打造“爽爽贵阳(yang)”城市品牌，大力发(fa)展休闲度假康养(yang)旅游，实施减免优惠政(zheng)策，提升避暑康养(yang)知名度和(he)美誉度。在跨界融合发(fa)展方面(mian)，旅游目的地推动医养(yang)、体育等相关领(ling)域主体携(xie)手，实现康养(yang)旅游与文化、体育、医疗、养(yang)老等融合发(fa)展，拓展康养(yang)旅游产(chan)业(ye)链，提升市场竞争力。

由于康养(yang)是一(yi)个相对缓慢的过程，因此，康养(yang)旅游往往在目的地停留时间较(jiao)长(chang)，进而形成了(le)旅居康养(yang)，这(zhe)是当(dang)前非常值得关注的一(yi)个现象(xiang)，也是一(yi)种新的趋(qu)势。中国旅游研究院发(fa)布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，2023年以(yi)来，城市居民节假日出游热情空(kong)前高涨，自驾车与康养(yang)度假结(jie)合，推动了(le)一(yi)批依托海滨(bin)、湖泊、山岳、森林等自然资源的旅居结(jie)合型旅游目的地逐步成型，“候鸟型”旅居是当(dang)前旅居市场主流(liu)。旅居康养(yang)的“居”是暂时性的，目标达成即返回原住地，有(you)购(gou)置房产(chan)、长(chang)期(qi)租赁(lin)住房、长(chang)住民宿、旅居房车等多种形式。贵州安顺(shun)是我国知名的避暑康养(yang)旅居目的地，旅居客来自四(si)川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四(si)川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客购(gou)买的旅居地产(chan)，占安顺(shun)累计(ji)外销房产(chan)总量约(yue)六成；2024年安顺(shun)商(shang)品房外销同比增长(chang)41%。旅居康养(yang)对拉动安顺(shun)地方经济发(fa)展、带动就(jiu)业(ye)作用显著。

康养(yang)群体往往收入水平较(jiao)高，有(you)一(yi)定文化、技术和(he)知识层次，在享(xiang)受当(dang)地康养(yang)资源、给目的地增加收入的同时，也为目的地注入了(le)重(zhong)要的人力和(he)智力资源。海南是冬季“候鸟”人群集聚地，在全国首(shou)创设(she)立(li)“候鸟”人才工作站，积(ji)极发(fa)挥人才优势，通过科技咨询、项目合作、文化下乡、人才培养(yang)等形式为当(dang)地服务。

当(dang)前，旅居康养(yang)还是新生事物，是一(yi)种新的旅游和(he)生活方式，也是现代旅游产(chan)业(ye)的重(zhong)要内容(rong)。需将旅居康养(yang)作为新需求进行跟踪研究，对这(zhe)一(yi)新业(ye)态、新市场加以(yi)培育和(he)规划，促进旅居康养(yang)目的地高质量发(fa)展。

重(zhong)塑(su)入境(jing)游竞争力

我国入境(jing)旅游消费市场不(bu)断提档升级(ji)，主要推动力是什么？如何实现新突破？

孙梦阳(yang)（北京联(lian)合大学旅游学院教授）：2024年，我国入境(jing)旅游实现跨越式发(fa)展，在国家政(zheng)策保障、目的地创新实践、经营(ying)主体和(he)从业(ye)者协同推动下，实现供应链重(zhong)构和(he)服务价值链升级(ji)的多维共(gong)振。全国移民管理机构2024年累计(ji)查验出入境(jing)人员6.1亿(yi)人次，同比上升43.9%；其中内地居民2.91亿(yi)人次、港澳台居民2.54亿(yi)人次、外国人6488.2万人次，同比分别上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春节假日期(qi)间，我国共(gong)接待(dai)入境(jing)游客超343万人次，同比增长(chang)6.2%。这(zhe)些(xie)数据显示出我国入境(jing)旅游发(fa)展的强劲(jin)势头。

政(zheng)策利好为入境(jing)旅游的发(fa)展奠定坚实基础，系统性的开放政(zheng)策持续释放市场活力。我国全面(mian)放宽(kuan)优化免签政(zheng)策，提升入境(jing)游客支付便(bian)利度和(he)境(jing)外人员住宿登记便(bian)利化服务水平，吸引了(le)更多入境(jing)游客。2024年全国各口岸(an)免签入境(jing)外国人2011.5万人次，同比上升112.3%。在优化支付服务方面(mian)，文旅部(bu)门和(he)银行系统协调联(lian)动，提升支付便(bian)利性，有(you)过来华经历的外国旅客普遍(bian)感受到移动支付便(bian)利度进一(yi)步提升。海关智慧旅检服务优化了(le)入境(jing)游客的通关体验。开展“你好！中国”国家旅游形象(xiang)海外推广活动，提升了(le)国际吸引力、增强了(le)国际认同感。中俄文化年、面(mian)向东盟文化交流(liu)合作论坛(tan)等促进了(le)国家与地区层面(mian)双向客源输送。

旅游目的地实现梯(ti)度协同创新，精准赋能入境(jing)旅游发(fa)展。北京、上海等地在促进入境(jing)旅游市场发(fa)展方面(mian)取得显著成效。2024年，北京共(gong)接待(dai)入境(jing)游客394.2万人次，同比增长(chang)186.8%。北京通过制度创新释放市场活力，以(yi)文化科技融合改善旅游体验，利用服务能级(ji)提升优化消费生态，从而推动入境(jing)旅游市场实现质效双升。上海接待(dai)入境(jing)游客670.59万人次，同比增长(chang)84%。这(zhe)一(yi)成绩(ji)得益于上海在政(zheng)策支持、市场推广、场景创新等多方面(mian)的积(ji)极探索(suo)与努(nu)力。云(yun)南、新疆(jiang)、广西等地借助区位优势与国际合作实现入境(jing)旅游大幅(fu)增长(chang)。河(he)南、江西等地通过文化深(shen)挖与产(chan)品创新重(zhong)塑(su)竞争力，从被动承接流(liu)量转向主动创造价值，在入境(jing)旅游版图中书写(xie)独特篇章。

城市以(yi)更加开放的姿态，积(ji)极展示中国形象(xiang)。从陕西西安的唐风NPC与全球网友热情互动，到黄山举办“国际青年看中国·安徽黄山行”活动，再(zai)到入境(jing)游客穿梭于湖南张家界“梭地龙”非遗表演的热闹队伍中，这(zhe)些(xie)生动的场景无不(bu)彰(zhang)显着城市作为传播中国地方文化多样(yang)性“超级(ji)接口”的独特魅力。城市正日益推动入境(jing)旅游精准破局，在国际舞台上展现着中国文化的深(shen)厚底蕴，为全球旅游市场注入新的活力。

供应链重(zhong)构是2024年入境(jing)旅游行业(ye)发(fa)展的重(zhong)心，各相关主体催生服务新范(fan)式，创新动能全面(mian)迸发(fa)。例(li)如，中青旅国际旅游有(you)限公司在旅游产(chan)品设(she)计(ji)上推陈出新，为入境(jing)游客推出City Walk、烹饪、学太极等产(chan)品。携(xie)程海外平台上线日游、半日游产(chan)品，方便(bian)外国游客在紧凑的时间内挑选合适(shi)的线路和(he)目的地。蚂蚁集团在中国人民银行和(he)外汇局的指导下，和(he)商(shang)业(ye)银行等机构推出“外卡内绑”与“外包内用”两套入境(jing)移动支付和(he)营(ying)销解决方案(an)。中国多家航空(kong)公司参(can)加2024年伦敦世界旅游交易会，助力国际旅游市场快速恢复(fu)。这(zhe)些(xie)创新实践不(bu)仅提升了(le)入境(jing)游客的体验，更为行业(ye)高质量发(fa)展提供了(le)有(you)力支持。

展望未来，更好地将政(zheng)策利好转化为发(fa)展增量，首(shou)先需进一(yi)步优化城市营(ying)商(shang)环(huan)境(jing)，提升服务品质，特别是外语(yu)服务接待(dai)水平，增强城市对入境(jing)游客的友好度。这(zhe)不(bu)仅有(you)助于提升游客的体验感，还能为城市塑(su)造良好的国际化形象(xiang)。其次要强化旅游目的地、旅游企业(ye)、航空(kong)公司以(yi)及海外旅行商(shang)等密(mi)切合作，形成协同发(fa)展的合力，进一(yi)步推动过境(jing)免签政(zheng)策的落地与实施，并加快配套产(chan)品与服务的跟进。此外，延(yan)长(chang)高铁和(he)热门景区景点(dian)的预(yu)约(yue)窗口期(qi)，或增加外宾及其导游配额，以(yi)缓解国内旅游高峰(feng)期(qi)对入境(jing)旅游的挤(ji)出效应。

期(qi)待(dai)在未来发(fa)展中，入境(jing)旅游以(yi)更高水平开放促进要素(su)流(liu)动，以(yi)更精准的文化叙事增强价值认同，推动行业(ye)从流(liu)量复(fu)苏迈向全球竞争力重(zhong)塑(su)。 （本文来源：经济日报）