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2月18日，汉堡王品牌方(fang)、餐饮品牌国际集(ji)团Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限(xian)公司（简称“笛卡尔资本(ben)”）完成(cheng)交易后，RBI的一家子公司现已持有汉堡王中(zhong)国近100%的股权。
去年底传出消(xiao)息称，在一次面向分析师召开(kai)的业(ye)绩沟(gou)通会(hui)上，RBI全球(qiu)高层主(zhu)动对外谈论，已向汉堡王在华主(zhu)特许经营商TFI发出“终止通知（termination notices）”，但TFI提出异议。此外，去年汉堡王还出现了关店以及加盟商称运营成(cheng)本(ben)过高、不合理处罚等风波(bo)。如(ru)今，RBI集(ji)团确定让这个运营汉堡王中(zhong)国12年的“操盘手”彻底“出局”，有业(ye)内人士认(ren)为这与汉堡王在中(zhong)国市场发展得(de)“高不成(cheng)低不就”有关。
门店数量(liang)出现负增长
公开(kai)资料显示(shi)，汉堡王于1954年在美国佛罗里达州迈阿密诞生，母公司为RBI。RBI集(ji)团旗下还有咖(ka)啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中(zhong)国市场。2012年，TFI开(kai)始负责汉堡王中(zhong)国的特许经营业(ye)务。此后汉堡王在中(zhong)国开(kai)店加速，2014年，汉堡王中(zhong)国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。
根据TFI集(ji)团此前披露的文(wen)件，其拥有汉堡王中(zhong)国20年的特许经营权和独家开(kai)发权，也就是(shi)说，要等到2032年其独家经营权才到期。但根据媒体(ti)报道，双方(fang)在去年10月就终止了协议。在今年2月12日的最新财报会(hui)议上，RBI集(ji)团高管多次谈及汉堡王中(zhong)国的表现。RBI首席(xi)财务官(guan)Sami Siddiqui表示(shi)，2024年，RBI集(ji)团的餐厅整体(ti)数量(liang)增长了3.4%，但是(shi)汉堡王中(zhong)国餐厅数量(liang)减少了约100个基点。
在宣布结束合作消(xiao)息时，RBI称，TFI将汉堡王在中(zhong)国市场的门店数量(liang)从2012年的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球(qiu)最大的商业(ye)伙伴之一，在土耳(er)其市场拓展业(ye)务。同时，RBI将继续与笛卡尔资本(ben)合作，共同推动Tim Hortons品牌在中(zhong)国市场的进一步增长。
自(zi)2021年以来，汉堡王在中(zhong)国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中(zhong)国董事会(hui)主(zhu)席(xi)可汗（Korhan Kurdoglu）表示(shi)，2023年计划开(kai)出超过200家门店。当时，汉堡王中(zhong)国约有1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中(zhong)国的第1500家门店落地北京(jing)，截至2023年年底，汉堡王中(zhong)国门店数为1587家，与其一年内开(kai)出超200家新店的目标尚有距离。2024年年底，汉堡王中(zhong)国门店数为1474家，同比减少了113家。
有加盟商称“销售额大幅下降(jiang)”
去年11月有媒体(ti)报道称，有加盟商称自(zi)己加盟了一家汉堡王，前后投入约300万元。该加盟商认(ren)为，汉堡王门店运营成(cheng)本(ben)过高，在包括运费、广告费、人工费等成(cheng)本(ben)之下，一个月挣多少都是(shi)亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材也存在很(hen)大问(wen)题，例如(ru)“蔬菜不新鲜甚至腐烂(lan)”“冻肉饼送过来已经碎掉(diao)”“巧克力临期”等。汉堡王中(zhong)国方(fang)面当时回应表示(shi)，汉堡王中(zhong)国始终将食品安全和质量(liang)放在首位，严(yan)格遵守相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟商采用的是(shi)统(tong)一的供应链支持系统(tong)。在原物料采购、物流配送和后续服务支持上，直营门店和加盟店没有差别(bie)。
在此之前，汉堡王被曝出福州、漳州等多地的门店关门。报道显示(shi)，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中(zhong)国方(fang)面回应称，这是(shi)与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销售额大幅下降(jiang)”。
“跟进低价”能否带来转机？
TFI集(ji)团退(tui)出汉堡王中(zhong)国的运营后，RBI称“正(zheng)在物色新的本(ben)地合作伙伴来投资和运营该业(ye)务，这与RBI的长期战略相契合，即与全球(qiu)各地经验丰富(fu)的本(ben)地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主(zhu)的商业(ye)模式”。虽然RBI目前并未找(zhao)到新的合作伙伴，但有业(ye)内人士指出，新的操盘手需要面对的其实也是(shi)汉堡王中(zhong)国眼下面临的诸多问(wen)题：消(xiao)费者的消(xiao)费习惯(guan)和市场的竞(jing)争环境、格局已经发生了诸多变化。
就门店数量(liang)来说，汉堡王的门店数量(liang)与7200多家的麦当劳、11000多家的肯德基无法相较。同时，随着国内西式快餐品牌的崛起，汉堡王也与步入万店的华莱士等本(ben)土品牌相去甚远。业(ye)内人士认(ren)为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中(zhong)国的时间与麦当劳、肯德基相比较晚，此外也恰逢消(xiao)费环境与消(xiao)费观念(nian)巨(ju)变，餐饮赛(sai)道竞(jing)争日渐激烈。
汉堡王首席(xi)营销官(guan)汤俊章(zhang)曾表示(shi)，论市场体(ti)量(liang)，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王这样(yang)的品牌而言是(shi)一次“加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会(hui)”。从今年起，汉堡王陆续推出“招牌汉堡，周周9.9元”活(huo)动、“1+1仅需12.9元”随心(xin)配套餐等。
但“卷价格”除了吸引更多顾客，也更考验企业(ye)降(jiang)本(ben)增效的能力。有餐饮业(ye)内人士表示(shi)，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中(zhong)，有不少其实已经成(cheng)为价格战的“炮灰”。餐饮的人工、房租(zu)、食材成(cheng)本(ben)就摆在眼前，“自(zi)杀式”的低价营销，最后的结果有可能是(shi)一地鸡毛、无法收拾。
新京(jing)报记者 王萍
编辑 王琳
校对 杨利