不同(tong)省份或市场区域的具体细则可能有所不同(tong)，比如不同(tong)省份试点参与焕(huan)新门店(dian)数量不同(tong)，部分区域更倾向(xiang)于将(jiang)新门店(dian)而非原(yuan)有门店(dian)命名(ming)为“董明珠健康家(jia)”等。

一(yi)位华东区域的格力经(jing)销商向(xiang)界面新闻记者透露，改名(ming)焕(huan)新不是强制性的，也并不是所有的格力线下门店(dian)都要改为“董明珠健康家(jia)”，会综(zong)合考量门店(dian)的展示面积和位置、销售品(pin)类、经(jing)营能力等因素，有一(yi)定门槛。首批焕(huan)新对象基本上是各地区的服务商（代理商），展示面积大于或等于150㎡的全品(pin)类专卖店(dian)。格力会提供相应支持，门店(dian)的焕(huan)新由格力总部统一(yi)设(she)计，并承担部分装修费用等。

部分受访(fang)的经(jing)销商认为，这次格力提出“董明珠健康家(jia)”门店(dian)的焕(huan)新要求，应该是意在促进(jin)格力的全品(pin)类销售，加(jia)深格力能提供全屋健康家(jia)电(dian)的品(pin)牌形象。

一(yi)位已经(jing)参与了(le)门店(dian)焕(huan)新的湖南格力经(jing)销商透露，门店(dian)的经(jing)营品(pin)类没有变化，陈设(she)布局有改动但不大。之前门店(dian)的陈列以(yi)空调为主，装修焕(huan)新后(hou)，也会突出冰箱、洗衣机、厨电(dian)、生(sheng)活电(dian)器等其他品(pin)类产品(pin)。另一(yi)个比较大的变化是门店(dian)需要突出“健康家(jia)”的生(sheng)活理念，主要是为了(le)配合格力今年主推的“风(feng)不吹人更养生(sheng)”的空调产品(pin)。

目前，参与更名(ming)焕(huan)新的格力线下门店(dian)仍是少数，更多经(jing)销商和终端服务商还处于观望中。有经(jing)销商向(xiang)界面新闻记者坦言，总部提供的支持力度有限，今年的家(jia)电(dian)市场又(you)充满不确定性。“现在的门店(dian)稍微调整下陈列也能用，大费周章改成(cheng)新门店(dian)能不能带(dai)来销量或是客流量的实际增长(chang)？”

关于“董明珠健康家(jia)”的开店(dian)目标及更多规划(hua)，公司是否准备继续强化董明珠的个人IP等问题，界面新闻记者以(yi)投资者身份致电(dian)格力电(dian)器，相关工(gong)作人员表示，具体情况(kuang)还不知悉，仍在了(le)解中。截至(zhi)发稿前，格力电(dian)器方面亦未就此事回应界面新闻记者。

公开资料显(xian)示，董明珠于1990年加(jia)入格力，从一(yi)名(ming)普通(tong)的销售员做起，凭借出色的销售和管理能力逐步(bu)晋升(sheng)。2012年，格力的创始(shi)人朱江洪退休，董明珠接(jie)班成(cheng)为格力电(dian)器董事长(chang)，从此开启了(le)格力的“董明珠时代”。在她(ta)的领导下，2013年格力电(dian)器成(cheng)为中国(guo)首家(jia)突破千亿的家(jia)电(dian)上市企业。

自董明珠成(cheng)为格力电(dian)器的“1号(hao)位”以(yi)来，二者的捆绑程度逐渐加(jia)深。董明珠实际担当(dang)了(le)格力电(dian)器的代言人，亲(qin)自出镜(jing)广告，将(jiang)自己的个人形象与格力品(pin)牌深度绑定。2015年，格力推出首款智能手机，手机的开机画面是董明珠的个人头像和她(ta)写给消费者的一(yi)封信，此举当(dang)时也引发了(le)不小争议。

自2020年起，格力开启了(le)新一(yi)轮渠道改革。在这一(yi)阶段，董明珠利用个人影(ying)响力为格力直播(bo)带(dai)货，多场直播(bo)销售额(e)破亿元(yuan)。为了(le)整合线上线下渠道，董明珠将(jiang)此前为了(le)鼓励员工(gong)“全员营销”而开设(she)的微店(dian)“董明珠的店(dian)”，更名(ming)为“格力董明珠店(dian)”，并逐步(bu)将(jiang)其打造为格力线上销售的重要平台。

伴随(sui)此次门店(dian)焕(huan)新，董明珠的个人IP与格力的结合愈发加(jia)深。在股吧平台，不少投资者表示担忧，虽然(ran)通(tong)过(guo)董明珠个人IP营销，外界对格力门店(dian)的关注度大增，但质疑董明珠个人IP正取代格力品(pin)牌的声音(yin)更多。而董明珠的退休问题也再度被推到台前，如果她(ta)退休了(le)，这些与她(ta)相关的品(pin)牌将(jiang)如何(he)发展？届时是否会引发品(pin)牌形象动荡？

出生(sheng)于1954年的董明珠，如今年龄已经(jing)超过(guo)70岁。今年格力电(dian)器也要迎(ying)来董事会的换届选举，董明珠能否继续担任董事长(chang)一(yi)职，还存在诸多变数。

近些年，董明珠已不避讳谈及退休问题，她(ta)曾多次公开表态称，要培养稳定的接(jie)班人体系。但随(sui)着前格力电(dian)器执行(xing)总裁(cai)黄辉、前格力电(dian)器董秘望靖东等人的相继离职——他们曾被外界视为是最有可能成(cheng)为董明珠接(jie)班人的人选，对董明珠接(jie)班人的猜(cai)测(ce)再度陷入悬念，现阶段还没有明确迹(ji)象表明谁将(jiang)是格力电(dian)器的下一(yi)任“掌舵者”。

界面新闻记者注意到，目前格力电(dian)器的高管年龄大多集中在40岁至(zhi)50岁，副总裁(cai)方祥建(jian)46岁、财务负责人廖建(jian)雄50岁、今年新上任的董秘章周虎不到45岁。

除此之外，格力还面临(lin)着更为严峻的问题，即业绩增长(chang)焦虑。财报显(xian)示，2024年前三季度，格力电(dian)器营收达1467.22亿元(yuan)，同(tong)比减少5.34％；归母净利润219.61亿元(yuan)，同(tong)比增长(chang)9.3%。

同(tong)期(qi)，美的集团营收为3203.5亿元(yuan)，同(tong)比增长(chang)9.6%；归母净利润317亿元(yuan)，同(tong)比增长(chang)14.4%。海尔智家(jia)营收为2029.7亿元(yuan)，同(tong)比增长(chang)2.2%；归母净利润151.5亿元(yuan)，同(tong)比增长(chang)15.3%。

相较而言，格力的盈(ying)利能力还不错，但营收规模和业绩增速掉队，与美的、海尔的差距(ju)正在拉大，症结在于格力对空调业务的过(guo)度依赖。

虽然(ran)格力近年来一(yi)直在布局多元(yuan)化业务，甚至(zhi)比美的还更早布局智能装备业务。2012年底(di)，格力成(cheng)立了(le)专门负责智能装备产业的事业部；2015年，格力将(jiang)这一(yi)事业部独立出来，成(cheng)立了(le)格力智能装备有限公司，业务涵盖工(gong)业机器人、智能仓储物流、数控机床等。

但目前看来，格力的多元(yuan)化业务转型是比较失败的。这么多年来，格力的营收大头仍是空调业务。2024年上半年，格力空调收入占比高达78.14%，比去年同(tong)期(qi)增加(jia)了(le)7.59%，生(sheng)活电(dian)器仅占2.41%。按照董明珠的规划(hua)，智能装备业务将(jiang)成(cheng)为格力继空调业务之外的第二大支柱产业，但这块业务去年上半年的营收仅为2.6亿元(yuan)，仅占0.26%。

在空调赛道，格力也面临(lin)着“内(nei)忧外患(huan)”的困局。奥维云网监测(ce)数据显(xian)示，2024冷年中国(guo)家(jia)用空调全年总销量1.7亿台。其中，内(nei)销总量为9089万台，同(tong)比下降1.8%；出口总量为8163万台，同(tong)比增长(chang)30.9%。

国(guo)内(nei)家(jia)用空调市场的增长(chang)空间已极为有限，增量更多来自海外市场。然(ran)而，格力的国(guo)际化转型不如美的、海尔，营收仍以(yi)内(nei)销为主，去年上半年的外销营收占比仅有14.86%。在内(nei)销市场，格力又(you)得迎(ying)战小米等竞争对手。去年小米空调增势迅猛，三季度出货量超170万台，同(tong)比增长(chang)超过(guo)55%；而格力空调三季度内(nei)销量630万台，同(tong)比下降36.4%。

去年6月，董明珠在2023年度股东大会上明确表示，格力的增长(chang)点将(jiang)在冰箱、洗衣机。为此，这两年格力对终端渠道的调整也更突出全屋、全系家(jia)电(dian)概念，但与美的、海尔相比，格力的智能家(jia)居(ju)生(sheng)态发展较为单薄。

一(yi)年之中的空调旺季即将(jiang)到来。曾经(jing)，“格力董明珠店(dian)”将(jiang)格力从疫(yi)情后(hou)的低迷(mi)中解救。此次，“董明珠健康家(jia)”能否为格力创造新增量，还有待市场检验。