值得注意的是，这场增长(chang)战役的核(he)心逻辑，不再是平台单方面的资源倾斜，而是一场“商家(jia)投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)”的共生(sheng)实验。从(cong)新品流量扶持到站(zhan)外联(lian)合(he)投放，从(cong)会员私域深耕到佣金现(xian)金激励，淘宝天(tian)猫试图通过系统性改革，打破内卷僵局，与商家(jia)共同把蛋糕做大。

01｜一场生(sheng)态(tai)改善的“共谋”

很多(duo)商家(jia)都在抱怨生(sheng)意没那么好做了(le)，这背后是互联(lian)网(wang)红利期结束后，引发的电商行业系统性问(wen)题。

在传统的竞价主(zhu)导的流量分配(pei)机制之下(xia)，线上的流量成本日涨。随着流量红利的见顶，平台又采(cai)取低价策略争夺市场份额，大量的中小商家(jia)无法同时应对低价竞争和电商运营成本，如何改善商家(jia)的生(sheng)存环境也在过去一年成为电商行业的高频话题。

界面新闻(wen)了(le)解到，淘天(tian)在开(kai)年的一次商家(jia)沟通会中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的工作(zuo)将是如何通过精细化(hua)运营帮助商家(jia)重新获得新的增长(chang)曲(qu)线，这在2025年仍然会是平台的重点(dian)。

在2024年，淘天(tian)在电商行业率先(xian)松绑“仅退款”规则(ze)，并且上线店铺体验分体系、推出退货宝等举措，来为商家(jia)减负(fu)。在营商环境转好的大前提下(xia)，淘天(tian)开(kai)始“问(wen)诊”商家(jia)经营问(wen)题——缺(que)流量、缺(que)复购、缺(que)利润，这难以靠单一政策破局，必须通过系统性生(sheng)态(tai)调理激发增长(chang)动能(neng)。

在经历(li)2024年“营商环境优化(hua)元年”后，淘宝天(tian)猫于(yu)2025年开(kai)年启动的这场“增长(chang)战役”，标志着平台战略正式转向进攻性增长(chang)。

相对于(yu)以往的商家(jia)扶持计划(hua)，此次增长(chang)战役更加强调平台与商家(jia)的共同投入。淘宝天(tian)猫的核(he)心思路是，商家(jia)投入多(duo)少、平台就投入更多(duo)，站(zhan)外拉流量、站(zhan)内做复购，尽可能(neng)扶持优质商家(jia)把蛋糕做大，最终系统性解决商家(jia)缺(que)流量、缺(que)复购、缺(que)利润等难题。

从(cong)淘宝选择与商家(jia)共同投入中，能(neng)窥见淘天(tian)此次坚(jian)定促增长(chang)的决心——有消息称淘天(tian)内部对投入“不设上限(xian)”，目(mu)的是与商家(jia)一起把蛋糕做大。与此同时，平台的投入更能(neng)激励并帮助优质商家(jia)实现(xian)更高效(xiao)率的增长(chang)，激励更多(duo)商家(jia)加入这场战役。

从(cong)这个角度来看，淘天(tian)正在转换和商家(jia)之间的关系。在过去的电商环境中，平台与商家(jia)仍然存在着平台方与交易方、流量分配(pei)方与投流方、监管者(zhe)与经营者(zhe)这样相对泾渭分明的博弈关系，但(dan)通过强调共同投入，从(cong)而强调了(le)平台与商家(jia)的利益共同体，也让这些政策从(cong)单向的扶持与被扶持，转化(hua)为一场生(sheng)态(tai)改善的“共谋”。

具体来看，扶持将会围绕新品激励、站(zhan)外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家(jia)扶持、营商环境优化(hua)等六大方面。据界面新闻(wen)了(le)解，这次扶持商家(jia)的六个方向都是长(chang)期、系统性的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等重要。

拆解来看，新品激励是品牌撬动站(zhan)内流量的手段，和站(zhan)外流量扩充一起解决的是“用户引入”的问(wen)题；会员私域则(ze)解决“复购”问(wen)题；佣金激励直接帮助商家(jia)改善利润与现(xian)金流；新商家(jia)扶持政策构(gou)建完善的商家(jia)成长(chang)路径；营商环境则(ze)是商家(jia)增长(chang)大前提。

这场战役的本质是构(gou)建“平台——商家(jia)——消费者(zhe)”价值共生(sheng)体：通过六大核(he)心策略的协同发力，共同形成了(le)一个复杂而又完善的支持计划(hua)，既解决商家(jia)经营痛点(dian)，又重塑平台竞争优势，最终落实到“增长(chang)”上。

这种差异化(hua)策略在服饰、美(mei)妆、运动户外三大核(he)心行业的试点(dian)中已初见端倪。以服饰行业为例，商家(jia)只需发布新品即可获得免费流量扶持，0成交要求、0商业化(hua)投入、0运营成本的“三零政策”，让中小商家(jia)能(neng)够(gou)更快地冷启动，并且孵(fu)化(hua)新品。

而美(mei)妆赛(sai)道则(ze)通过“快消新品种草站(zhan)内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌将年度新品首(shou)发阵地锁定天(tian)猫。这种分层施策的思路，打破了(le)过往“一刀切”的扶持模式，相比过去平台资源向头部集(ji)中，现(xian)在中小商家(jia)也有了(le)专(zhuan)属成长(chang)通道。

02｜从(cong)流量分配(pei)到增量创(chuang)造

分析淘天(tian)这场增长(chang)战役，其实是平台对流量生(sheng)态(tai)的重构(gou)，从(cong)而促进平台内的流量分配(pei)向增量创(chuang)造转型。

在电商发展初期，为促进品牌的入驻和新品牌的孵(fu)化(hua)，电商平台倾向于(yu)为商家(jia)提供丰富的流量支持，鼓励商家(jia)提高平台交易量。这一时期进入电商平台的商家(jia)通过开(kai)设店铺、上架(jia)商品，就能(neng)获取大量的流量，并迅速(su)取得经营成果。但(dan)随着平台的成长(chang)，入驻商家(jia)迅速(su)膨胀，平台目(mu)标也从(cong)增长(chang)转变为盈利，商家(jia)对流量的获取也变得越来越困难。

随着问(wen)题的凸显，各平台都在寻找流量内卷的破局之道。在过去一年，淘天(tian)已经在采(cai)取各种手段来降(jiang)低商家(jia)的流量获取成本，并且进行更加合(he)理与普惠的流量分配(pei)。而在最新的扶持政策中，平台的思路显然希望将流量分配(pei)与增长(chang)并举，从(cong)而一起和商家(jia)将蛋糕作(zuo)大。

站(zhan)外营销正在从(cong)传统的引流角色逐步(bu)发展为全链路用户运营的关键环节，成为品牌认知、需求激发和购买转化(hua)的关键一环，但(dan)过去商家(jia)的站(zhan)外投流往往存在低效(xiao)分散的情况。这次和站(zhan)外流量的打通循环，以及淘天(tian)对这种循环的投入与加持，让品牌能(neng)够(gou)获得投放价值最大化(hua)。

具体而言，在2025年，在美(mei)妆快销领域，淘天(tian)将全面扩大平台补贴商品规模，平台直接对UV出资补贴，同时加码外投资源采(cai)买助力商家(jia)实现(xian)用户增长(chang)。服饰商家(jia)站(zhan)外投放回流站(zhan)内，符合(he)对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则(ze)提高投放返还比例2%至(zhi)4.5%，单商家(jia)最多(duo)50万。

在全域流量运营中，与站(zhan)外生(sheng)态(tai)深度打通后，品牌广(guang)告投放的ROI能(neng)有效(xiao)提升，配(pei)合(he)淘天(tian)的投放返点(dian)，形成流量获取的正循环。

除了(le)形成更广(guang)阔的流量运营池，平台也在降(jiang)低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能(neng)够(gou)让品牌在这场增长(chang)战役的收获最大化(hua)。

在新品战略中，淘天(tian)针对服饰行业推出"0门槛新品橱窗"，能(neng)让新品最高获得精准(zhun)曝光。美(mei)妆领域实施的“3倍种草激励”则(ze)有助于(yu)提高品牌的新品上市周期，以及其站(zhan)内搜索量。

整体来看，这次淘天(tian)的“新品流量包+站(zhan)外对投”组合(he)，能(neng)让商家(jia)获客成本大大降(jiang)低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环，将流量利用率进一步(bu)提升。在这个过程中，用户的价值得到深挖。品牌的投入不是简(jian)单的流量收割(ge)，而是进入到更加长(chang)期主(zhu)义的关系经营。

除了(le)降(jiang)低流量成本，平台还在寻求减少平台的无效(xiao)损耗。比如账号诚信(xin)体系降(jiang)低异常(chang)退款和职业羊(yang)毛党的投诉量，也能(neng)减少商家(jia)的推广(guang)费损耗，终结行业的恶性竞争，配(pei)合(he)"营商环境优化(hua)-增长(chang)激励"的正向循环，实现(xian)健康(kang)增长(chang)。

和其他商家(jia)扶持政策不同，除了(le)流量政策的扶持，这次淘天(tian)对于(yu)商家(jia)现(xian)金流的改善，则(ze)是很大的亮点(dian)。

在这次的新政策中，淘天(tian)特别提出，返佣比例提升至(zhi)历(li)史最高，现(xian)金激励（而非流量券）更是史无前例，部分行业中返佣激励范(fan)围覆盖(gai)了(le)全部商家(jia)。

“我们正在全力冲(chong)刺第二档目(mu)标，返佣很诱人。”某美(mei)妆品牌电商运营负(fu)责人告诉界面新闻(wen)，翻倍现(xian)金激励，对于(yu)品牌商家(jia)来说(shuo)，意味(wei)着拿到的返佣将更多(duo)、更直接、更有掌控权。

经营现(xian)金流、利润是商家(jia)做生(sheng)意最重要的部分。随着商家(jia)经营成本变高，现(xian)金流也持续(xu)承压，此时真金白银的佣金返能(neng)帮助商家(jia)有更多(duo)现(xian)金用于(yu)额外（超(chao)出年初既定目(mu)标和预算安排）运营、投放等，带(dai)来生(sheng)意增长(chang)的正循环。

由此也能(neng)带(dai)来利润陷(xian)阱的破解公式。佣金激励与退货宝的组合(he)拳，使商家(jia)净利率有效(xiao)提升，商家(jia)在获得现(xian)金激励后，也能(neng)将资源投入生(sheng)产或者(zhe)其运营层面，来进一步(bu)提升人效(xiao)比和润率。平台则(ze)通过撬动商家(jia)增量投入，来形成了(le)新的增长(chang)飞轮。

这些变化(hua)都体现(xian)出，淘天(tian)这场增长(chang)战役的本质，是电商平台从(cong)“流量分配(pei)者(zhe)”向“生(sheng)态(tai)共建者(zhe)”的范(fan)式转变。

这是生(sheng)态(tai)建构(gou)以及环境维护的过程。平台通过将平台技术能(neng)力（如AI选品、智能(neng)风控）、数据资产（消费洞(dong)察、趋势预测）、资本杠杆（现(xian)金激励、流量补贴）等要素开(kai)放给商家(jia)，构(gou)建起可持续(xu)的增长(chang)共同体。

参与这一体系的商家(jia)群体，也将能(neng)够(gou)快速(su)沉淀(dian)用户资产，提升爆款生(sheng)命周期，最终提升净利润率。这种“先(xian)修内功(gong)，再拓疆土”的生(sheng)态(tai)调理，或许(xu)正在重塑电商竞争的底层逻辑——从(cong)零和博弈的流量争夺，转向价值共创(chuang)的能(neng)力竞争。

在数字经济进入“深水区”的当下(xia)，淘宝天(tian)猫的这场战役不仅关乎平台自身增长(chang)，更预示着电商行业从(cong)“内卷红海”向“价值蓝海”的进化(hua)方向。当商家(jia)不再困于(yu)生(sheng)存焦虑，方能(neng)释放创(chuang)新能(neng)量，这正是做大行业蛋糕的关键所在。