汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪(di)

会议现场，汽车之家研究院副院长冼(sheng)碧娟发布了(le)《“两(liang)新”政策下用(yong)户的反古与(yu)演进——购车用(yong)户趋势(shi)洞察(cha)（2025）》报告（以下简称“报告”）。报告分析了(le)汽车之家用(yong)户行为数据，结合线上(shang)定(ding)量调研，从“用(yong)户是谁” “有何需求”“怎样选购”三大问题出发，全(quan)面洞察(cha)购车用(yong)户趋势(shi)，为厂商的营销决策提供支持(chi)和帮助。

汽车之家研究院副院长冼(sheng)碧娟

购车人群迎来2大结构“拐点”：女性(xing)占比回落、年轻用(yong)户减(jian)少

报告指出，随(sui)着“两(liang)新”政策的加速推进，2024年下半(ban)年有将近700万的置换用(yong)户涌(yong)入车市(shi)，不(bu)仅给车市(shi)带(dai)来U型(xing)反弹的强大动力，更是把下半(ban)年置换比例拉升至50%以上(shang)。置换人群替(ti)代首购用(yong)户成(cheng)为购车绝对主(zhu)力，开始主(zhu)导车市(shi)变化，购车人群随(sui)之迎来结构性(xing)拐点。

首先受到影响的就是性(xing)别(bie)分布。由于置换用(yong)户中男性(xing)占比明显更高，2024年置换潜(qian)力的释放推动了(le)男性(xing)比例的回升，女性(xing)用(yong)户占比出现回落。但需注意的是，虽然女性(xing)占比有所下降(jiang)，但女性(xing)在(zai)购车决策中的作用(yong)却愈发明显。调研发现，近60%的男性(xing)用(yong)户在(zai)购车时会参考配偶意见，可见，女性(xing)仍(reng)是购车环(huan)节中的关键决策者。厂商要让(rang)车更好的“为女性(xing)服务”，在(zai)营销上(shang)关注女性(xing)决策者的作用(yong)。

而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用(yong)户占比快速减(jian)少，到2023年，31-40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性(xing)用(yong)户下降(jiang)的更为明显。

这种(zhong)变化的主(zhu)要原因仍(reng)是在(zai)于置换比例的显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置换人群一直维持(chi)在(zai)40%左右，2023年这一比例大幅扩(kuo)大至45%。随(sui)着置换用(yong)户占比提高，41岁以上(shang)用(yong)户占比快速提升，年轻用(yong)户、特(te)别(bie)是年轻男性(xing)用(yong)户下滑。

当(dang)然，行业中所说的“年轻化”趋势(shi)，一直以来都不(bu)仅仅是购车用(yong)户年龄的下探，因为中国车市(shi)的购车主(zhu)力一直是31-40岁这一年龄区间，所谓(wei)“年轻化”更多指的是代际变化，厂商要考虑(lu)的应(ying)该是如何服务好“新一代”用(yong)户、而非仅仅是年轻用(yong)户。

新能源意向(xiang)偏好已达60%，预计2025年下半(ban)年销量渗透率也将突破60%

新能源行业历经四年的高速增长，2024年年度渗透率已达到48%，新能源汽车成(cheng)为消费(fei)者的主(zhu)流选择已成(cheng)为不(bu)可逆的发展趋势(shi)。

对新能源内容感兴趣的人在(zai)或长或短的时间里都会转化为新能源用(yong)户，而消费(fei)者在(zai)汽车之家平(ping)台上(shang)的内容浏览行为恰恰可以反映(ying)出用(yong)户的偏好。用(yong)户的这一行为也具备前瞻性(xing)，关注新能源的用(yong)户比例一般会在(zai)1年后实现同(tong)等水平(ping)的新能源销量渗透率。

报告指出，在(zai)2024年6月，偏好新能源的用(yong)户比例再次登上(shang)新的台阶、突破了(le)60%。根据数据的前置性(xing)判(pan)断，预计2025年下半(ban)年新能源销量渗透率也将突破60%。

为品(pin)质生活买单，“居家感”带(dai)来更长停留时间

随(sui)着电动化、智能化的不(bu)断发展，汽车早已挣脱了(le)“交通工(gong)具”这一单维束缚，已经不(bu)单单是“A点到B点移(yi)动的交通工(gong)具”，而是进化成(cheng)了(le)功能属性(xing)更加丰富的“第三空间”。

特(te)别(bie)是汽车的居家属性(xing)尤为突出。除日常驾(jia)驶外(wai)，超55%的用(yong)户会选择在(zai)车内休息、小憩；生活节奏越来越快的当(dang)下，“自驾(jia)游、露营”也成(cheng)为用(yong)车新流行。

正是因为汽车“功能性(xing)”的逐渐丰富，除了(le)日常的驾(jia)驶之外(wai)，用(yong)户越来越爱(ai)在(zai)车内停留。汽车之家研究院调研发现，47%的用(yong)户表示(shi)他们在(zai)车内的停留时长明显变长。尤其是增程(cheng)和纯电车主(zhu)停留时长变长的比例更高。因为部分大尺寸增程(cheng)车以家庭设计理念为先，更适合用(yong)户在(zai)车内休息放松；而纯电车没有油(you)费(fei)压力，用(yong)车成(cheng)本较(jiao)低，在(zai)车内停留时更不(bu)必担心能源开支。

随(sui)着用(yong)户在(zai)车内停留时间变长，汽车这一“私密、独立”的驾(jia)乘空间不(bu)知不(bu)觉间成(cheng)为了(le)生活里重要的一部分，用(yong)户也更愿(yuan)意为车内装饰花费(fei)，车内空间成(cheng)为个人风格和品(pin)味(wei)的“宝藏角落”。手机(ji)支架、充电线、车衣(yi)等实用(yong)类装饰，以及头枕(zhen)、床垫等改善(shan)驾(jia)乘舒适性(xing)的配件成(cheng)为大多数用(yong)户的“加装”偏好。而女性(xing)用(yong)户则更爱(ai)购入香氛、摆件等氛围(wei)类配饰来装饰车辆(liang)。车与(yu)舒适、美好生活的联动是未来产(chan)品(pin)设计、营销传播(bo)、加装延展的主(zhu)要方(fang)向(xiang)。

独立新能源品(pin)牌的豪华(hua)感认(ren)可度仍(reng)待向(xiang)上(shang)突破

一直以来中国新能源品(pin)牌希望(wang)通过(guo)电动化、智能化新机(ji)遇，寻求向(xiang)上(shang)突破。汽车之家研究院针对主(zhu)流独立新能源品(pin)牌开展用(yong)户调研，询(xun)问用(yong)户对于这些品(pin)牌的豪华(hua)感认(ren)可度。其中，超三分之一的用(yong)户认(ren)为仰望(wang)和鸿蒙(meng)智行是豪华(hua)品(pin)牌。诚然，独立新能源品(pin)牌已经获得了(le)部分用(yong)户认(ren)可，但随(sui)着购车预算的提升，尤其是购车意向(xiang)在(zai)40万以上(shang)的中高端用(yong)户，认(ren)可度却断崖式下滑。而这部分用(yong)户恰恰是这些品(pin)牌想(xiang)要突破的用(yong)户。可见，独立新能源品(pin)牌的向(xiang)上(shang)突破仍(reng)具挑战。

令人欣慰的是，各个品(pin)牌都已经获得了(le)一部分用(yong)户的认(ren)可。比如，企业中高层管理者对仰望(wang)认(ren)可度较(jiao)高，40-50岁机(ji)关工(gong)作人员更认(ren)可鸿蒙(meng)智行；而女性(xing)则对特(te)斯拉认(ren)可度更高。这些人群可以作为高端化优先突破的人群，采用(yong)针对性(xing)传播(bo)提升豪华(hua)认(ren)可度。

此(ci)外(wai)，用(yong)户也对提升豪华(hua)感给出了(le)自己的意见。近70%的用(yong)户认(ren)为，若想(xiang)成(cheng)为豪华(hua)品(pin)牌，品(pin)牌质量及口碑是最需要提升的，同(tong)时技术实力也很重要。对50万以上(shang)高端用(yong)户而言，品(pin)牌历史文化底蕴也是体现品(pin)牌豪华(hua)感的重要因素，不(bu)可忽视。

线上(shang)决策周期缩短，内容需求变大

快节奏、大容量，精准施策是关键

意向(xiang)用(yong)户从海选阶段开始到最终决定(ding)购买或下订的选购周期非常分散、有长有短。综合来看，用(yong)户的平(ping)均选购周期在(zai)2个月左右，这两(liang)个月是影响购车决策的关键时期。

其中，用(yong)户的线上(shang)看车周期明显缩短。2021年线上(shang)的决策周期有41天，但到2024年，这一周期缩短到了(le)35天。但是用(yong)户线上(shang)月度的内容篇数却从2021年的39篇增长至64篇，内容需求增幅超过(guo)了(le)60%。这也就意味(wei)着，在(zai)单位时间内，用(yong)户对于内容的需求量在(zai)变大。汽车之家研究院认(ren)为，从营销的角度来讲，若想(xiang)触动用(yong)户就必须增加内容浓度和精准度。

分能源类型(xing)来看，仅看新能源的用(yong)户线上(shang)看车周期更短、但阅读的内容量并没有减(jian)少，对内容浓度的要求更高。此(ci)外(wai)，既看燃油(you)、也看新能源的用(yong)户因为要充分比较(jiao)不(bu)同(tong)能源类型(xing)的产(chan)品(pin)特(te)性(xing)，对内容量的需求程(cheng)度直接翻倍，更需要大量内容去触达和影响，加速用(yong)户转化。

市(shi)场结构快速变化 厂商营销切忌墨守成(cheng)规

汽车之家研究院认(ren)为，中国汽车市(shi)场虽然总量相对稳定(ding)，但市(shi)场结构仍(reng)在(zai)快速变化，用(yong)户的心智和行为也在(zai)时刻“被影响”。面对变化的市(shi)场和变化的用(yong)户，厂商的营销思维应(ying)随(sui)之快速调整，切忌因循守旧、墨守成(cheng)规。汽车之家研究院表示(shi)，将以用(yong)户为本，持(chi)续为厂商营销决策提供支持(chi)和帮助，抢(qiang)占商机(ji)。