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幸(xing)亏(kui)奔(ben)驰还有段(duan)建(jian)军(jun)。
不知从何时起，中国汽车(che)市场品(pin)牌发布会的对标(biao)从“暗牌”走向“明牌”。在过去(qu)一(yi)段(duan)时间内，保(bao)时捷是在中国品(pin)牌发布会上出现最(zui)多的对标(biao)对象(xiang)，根据不同的细分市场，也不乏奔(ben)驰、宝马、埃尔法(fa)出镜对比。
就在不久前的一(yi)场关注度非常高的某品(pin)牌发布会上，迈巴赫被作为竞品(pin)，从爬坡、过坑(keng)等多个(ge)纬度被全方位对标(biao)。这或许是段(duan)建(jian)军(jun)在上周末亚布力论坛上措辞激烈，罕见(jian)展(zhan)现态度的导火(huo)索(suo)。
2月22日，#奔(ben)驰高管怒怼恶(e)意竞争#短暂登上热搜。根据新浪(lang)科技的微博记载(zai)，北京梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)驰销售服务有限公司总裁(cai)兼首席执行官段(duan)建(jian)军(jun)在亚布力中国企业家论坛第25届年会上，直指“部分品(pin)牌为了吸引眼球、收割流量，不惜采用虚假宣传、操控水军(jun)、抹(mo)黑竞品(pin)等恶(e)意竞争手(shou)段(duan)。”
段(duan)建(jian)军(jun)更加明确地说(shuo)出：“近年来，有很多品(pin)牌在新车(che)发布会上，将(jiang)奔(ben)驰的车(che)型作为对标(biao)和对比的对象(xiang)。对此(ci)，我们的态度是：不排斥也不畏惧被对标(biao)和被对比。因(yin)为，每一(yi)次对标(biao)对于我们来说(shuo)都(dou)强化了奔(ben)驰的豪华认知和江湖(hu)地位”，他(ta)说(shuo)，无(wu)论是在产品(pin)技术上还是服务上，合理的对标(biao)，其实是用奔(ben)驰的标(biao)准推动行业的进步，为整个(ge)行业带来正向的促进。
段(duan)建(jian)军(jun)同时强调，对不合理的错误的对标(biao)，奔(ben)驰不会放弃做(zuo)出严正交(jiao)涉，甚至是使用法(fa)律武器来捍卫品(pin)牌的权益。
在“对标(biao)”已经成为习惯的汽车(che)品(pin)牌发布会上，往往外资品(pin)牌都(dou)选(xuan)择了忍气吞声，这其中的复杂原(yuan)因(yin)也是有苦说(shuo)不出。可是沉默的后果是，在发布会的后续(xu)传播中，“对标(biao)”经过信息的二(er)次编(bian)辑就成了“拉踩”，“灌水”更是形成了一(yi)种舆论氛(fen)围，歪(wai)曲了真实情况。
这一(yi)次，明知“水军(jun)”可能会给自己的正常生(sheng)活带来影响，还是决定发声。作为奔(ben)驰中国的第一(yi)位中国籍一(yi)把手(shou)，段(duan)建(jian)军(jun)选(xuan)择站在了品(pin)牌的前面。
中国及(ji)全球业绩下滑，高管怒怼恶(e)意竞争
近年来，借势新能源和智能化的快速发展(zhan)，自主(zhu)品(pin)牌“换道超车(che)”并(bing)推动高端化发展(zhan)，向奔(ben)驰等引领的豪华车(che)市场发起冲击(ji)。但与此(ci)同时，市场竞争也日益激烈，“价格(ge)战”愈演(yan)愈烈，各种竞争手(shou)段(duan)层出不穷。在此(ci)背景(jing)下，奔(ben)驰在中国市场受到较大影响。2024年，奔(ben)驰在华销量同比下降7%至68.36万辆(liang)，并(bing)直接导致(zhi)其全球业绩呈现下滑。
2月20日奔(ben)驰发布的2024年财务报(bao)告显示，奔(ben)驰集团在2024财年营业收入为1455.94亿欧元，同比下滑4.5%；息税前利润135.99亿欧元，同比下滑30.8%；息税前利润率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2个(ge)百(bai)分点；净利润104.09亿欧元，同比下滑28.4%；工(gong)业业务的自由现金流91.52亿欧元，同比下滑19.1%。
其中，奔(ben)驰乘用车(che)2024年在全球共交(jiao)付(fu)新车(che)198.3万辆(liang)，同比下滑3%；营业收入也同比下滑4.4%至1077.61亿欧元；其调整后的息税前利润为86.77亿欧元，同比下滑39.1%；调整后的息税前利润率8.1%，比2023年下降4.5个(ge)百(bai)分点。奔(ben)驰在财报(bao)中指出，乘用车(che)利润的下滑主(zhu)要原(yuan)因(yin)是销量的降低（尤其是在中国市场）、降价和产品(pin)组合不被市场所认可。
甚至于，在梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)驰集团股份公司董事会成员及(ji)首席技术官、负责研发和采购的薛夫(fu)铭（Markus Schafer），财报(bao)发布会现场的PPT上都(dou)出现了中文“卷”字。“描述当前中国竞争的一(yi)个(ge)词是‘卷’，这指的是‘内卷’，意味着某种东西无(wu)论多么努力都(dou)无(wu)法(fa)再进化。资源是有限的，令本(ben)地友商(shang)做(zuo)出非理性决策，但这些(xie)努力几乎没有回报(bao)，我们不打算卷入这种往下走的循环中。”薛夫(fu)铭表示。
去(qu)年，国家曾两次点名“内卷式”竞争。今年1月，国家市场监管总局对“努力营造公平公正市场环境”作出明确表态，将(jiang)强化对企业间过度竞争的合规引导和监管规范，严厉打击(ji)恶(e)意比价、虚假宣传、互黑互踩等市场乱象(xiang)。在段(duan)建(jian)军(jun)看来，这些(xie)都(dou)为后续(xu)市场竞争规范定下了明确的基调。
持(chi)续(xu)降本(ben)增(zeng)效，开启史上最(zui)大产品(pin)、科技攻势
为了改善当下中国及(ji)全球市场颓势，奔(ben)驰一(yi)方面将(jiang)进一(yi)步降本(ben)增(zeng)效，另一(yi)方面则将(jiang)开启史上最(zui)大产品(pin)和科技攻势。“为了确保(bao)公司的竞争力，我们正在采取措施，使公司更快、更精简、更强大。”在发布会上，梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)驰集团股份公司董事会主(zhu)席康林松（Ola Kallenius）表示。
早在2020年，奔(ben)驰就启动了一(yi)项持(chi)续(xu)性的降本(ben)计划，目标(biao)是从2019年到2025年削减20%的成本(ben)。“其中15%～16%已经实现。”奔(ben)驰在本(ben)次发布会上透露，并(bing)提出到2027年将(jiang)生(sheng)产成本(ben)降低10%。未来三年，奔(ben)驰计划将(jiang)全球产能保(bao)持(chi)在200万~250万辆(liang)的水平。
事实上，自2月12日起，一(yi)项名为“Next Level Performance”的节约计划已陆续(xu)被外媒(mei)曝出。根据该(gai)计划，奔(ben)驰将(jiang)通过裁(cai)员、优化、产线调整等措施，到2027年永(yong)久性节约50亿欧元，到2025年节约大概25亿欧元。
与此(ci)同时，奔(ben)驰还将(jiang)发起集团“史上最(zui)强大的产品(pin)和科技攻势”，并(bing)推出全面提升企业运营的举措。据悉，从今年的全新CLA开始，到2026年的全新改款S级轿车(che)以(yi)及(ji)一(yi)系列AMG车(che)型，再到2027年，奔(ben)驰将(jiang)发起一(yi)场多达36款新车(che)型的产品(pin)攻势；同时将(jiang)在其整个(ge)产品(pin)序(xu)列中引入全新的家族设计语言，以(yi)及(ji)AI等一(yi)系列新科技。
“我们即将(jiang)为客户推出一(yi)系列科技赋(fu)能的全新车(che)型，应(ying)用全集成技术堆栈、最(zui)新的AI技术，以(yi)及(ji)最(zui)新的智能驾驶辅助系统、线控转向系统等创新科技。”薛夫(fu)铭表示，“全新CLA是我们首款软件定义(yi)的车(che)型，由我们自研的MB.OS架构驱动。之后，我们还会给大家带来全新纯电GLC SUV。这将(jiang)是我们中型细分市场的一(yi)个(ge)转折点。”
尤其在电动化转型方面，奔(ben)驰将(jiang)继续(xu)遵循市场条件、相关基础(chu)设施及(ji)客户需求，陆续(xu)推出电动化车(che)型。奔(ben)驰集团希望在2027年实现全球新能源汽车(che)销量份额超过30%。
作为全球产品(pin)攻势的一(yi)部分，奔(ben)驰未来三年里将(jiang)有7款专(zhuan)属车(che)型在中国市场推出，覆(fu)盖(gai)不同的细分市场和驱动形式。2025年，奔(ben)驰将(jiang)持(chi)续(xu)在“奔(ben)驰标(biao)准”下拓展(zhan)“油电同智”的多元化产品(pin)矩阵，为中国客户带来超过10款全新和改款产品(pin)。
值得注意的是，奔(ben)驰还将(jiang)采取一(yi)系列措施全面提升其企业运营。生(sheng)产方面，奔(ben)驰将(jiang)更广泛地应(ying)用数字化和人工(gong)智能，借助数字孪生(sheng)技术在工(gong)厂之间规划生(sheng)产不同车(che)型。奔(ben)驰计划在美国新增(zeng)一(yi)款核心豪华细分市场车(che)型；在中国，长轴距GLE SUV将(jiang)于2026年年中投产。同时，奔(ben)驰正携手(shou)供应(ying)商(shang)，通过优化产品(pin)规格(ge)和零部件设计的方式降低材料成本(ben)，以(yi)确定可以(yi)通过标(biao)准化和技术改进来降低成本(ben)的部分。
梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)驰集团股份公司负责财务控制及(ji)出行的董事会成员哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠强大的产品(pin)力和产品(pin)攻势，梅(mei)赛德斯(si)-奔(ben)驰已经为校准运营平衡点、并(bing)在不久将(jiang)来恢复到两位数盈利水平做(zuo)好了充分准备。”（中国经济网记者 郭涛）