支棱起来(lai)对男性的(de)诱惑大到超出(chu)想象。

当年，费里德·穆拉德荣获诺贝(bei)尔生(sheng)理学(xue)奖，以表彰他对（男）人类的(de)贡献。

仅(jin)1998年，全美就有(you)20万名(ming)医生(sheng)开出(chu)超过5000万片Viagra，创下全球药史记录；到2000年，使(shi)用过Viagra的(de)美国男性超过1700万人。

全球各国药贩子(zi)也不(bu)辞辛(xin)苦、远赴重洋买药，再运回本国高价出(chu)售。

Viagra很快就供不(bu)应求，被炒到天(tian)价。

显然，随着壮阳药这个全新市场，在全世界各地不(bu)断激活，仅(jin)靠辉瑞一家，根本就吃不(bu)下了。

药不(bu)够吃，怎么办？这简直(zhi)就不(bu)算问题。

Viagra属于第二医药用途，即针对已知药物发现的(de)新用途。

辉瑞申请专利时公(gong)开的(de)资料，很早(zao)就被反向破译得底(di)裤(ku)都不(bu)剩(sheng)。

各大药企不(bu)仅(jin)同(tong)样能制造伟哥，还玩出(chu)了更多(duo)花(hua)样。

2003年，美国礼来(lai)制药推出(chu)希爱力(li)，特点是更持久(jiu)，进(jin)入欧美市场，首次打破Viagra的(de)垄断。

同(tong)年底(di)，德国拜耳(er)和英国葛兰(lan)素史克快马加鞭，推出(chu)艾力(li)达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头们都有(you)了动作，小一些的(de)药企也想分一杯羹。

泰国有(you)赛戈，德国有(you)威(wei)格拉（红魔）、必利劲，印度有(you)西普拉、卡(ka)玛格，日本有(you)“尖叫”……

各种各样，实(shi)在是很多(duo)，但竞争力(li)都十(shi)分有(you)限。

各国市场的(de)主流仍是三巨头，本土公(gong)司只能眼看着外(wai)来(lai)者挖自己家的(de)金矿。

然而(er)，当全球男性享受狂欢之际(ji)，他们很难意识到，自己其实(shi)主动将把柄交到了别人手上。

而(er)且这个柄，还是长在身上的(de)。

至少(shao)，定价权在别人手上。

这可如(ru)何是好(hao)？

希望的(de)曙光，在东方(fang)。

01、野路子(zi)戏耍正(zheng)规军

原本，中国市场长期流行的(de)是保健品，而(er)不(bu)是药。

因(yin)为在中医里，并没有(you)明确的(de)“壮阳”概念。

比如(ru)，你说你要壮阳，到底(di)是要快速进(jin)入战斗？还是增加攻击频(pin)率？还是要减少(shao)技(ji)能冷却？

这是个很模糊(hu)的(de)需(xu)求，每个人都不(bu)一样。

所以相比于嗑药，中医更强(qiang)调根本的(de)补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直(zhi)到伟哥横空出(chu)世，抗ED的(de)现代医学(xue)概念才逐渐(jian)被中国人所接(jie)受。

1998年8月(yue)，周(zhou)华(hua)健紧跟全球潮(chao)流，发表歌曲《最近比较烦》，其中李宗(zong)盛有(you)一段歌词：

我梦到和饭(fan)岛(dao)爱一起晚餐/梦中的(de)餐厅/灯光太昏暗(an)/我遍寻不(bu)着那蓝色的(de)小药丸

在正(zheng)式(shi)进(jin)入中国市场前，伟哥就已经名(ming)声大噪，成为全民皆知的(de)新星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用了多(duo)年的(de)外(wai)号。

早(zao)些年，你经常能看到这样一幅场景：

某中年男子(zi)鬼鬼祟祟走进(jin)药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向架子(zi)上的(de)万艾可……售货员心领(ling)神(shen)会，趁机推销，后者以“有(you)个朋友想试(shi)试(shi)”掩饰尴(gan)尬，半推半就完成交易(yi)。

各种舆论攻势(shi)+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多(duo)块钱一粒的(de)Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的(de)500块，不(bu)是小数(shu)目(mu)。

如(ru)此(ci)之贵，根本不(bu)符合大众的(de)消费水平，各种山寨货自然涌(yong)现，在古(gu)老(lao)的(de)东方(fang)市场掀起了一场场腥(xing)风血(xue)雨。

正(zheng)如(ru)上文所说，伟哥的(de)制作原理并不(bu)复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力(li)仿制。

正(zheng)儿八经的(de)企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的(de)小作坊本身干的(de)就是违法买卖，专利算个屁。

骤(zhou)然之间，诸如(ru)赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力(li)王……各种仿制药泛滥，平均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都买不(bu)到的(de)正(zheng)版药，哪个更香？

而(er)且，中国人更懂中国人。

除了仿制药，各种神(shen)奇(qi)药酒也开始充斥(chi)大街小巷(xiang)，里面泡着蝎子(zi)、蜈蚣、蛇或各种鞭……

看起来(lai)似乎跟古(gu)早(zao)的(de)药酒没什(shi)么区别，但效果不(bu)可同(tong)日而(er)语。

不(bu)少(shao)人饮用后表示，比什(shi)么伟哥、大金刚猛多(duo)了。

怎回事(shi)了？酒贩子(zi)微微一笑：是西地那非(fei)，我加了西地那非(fei)。

加了多(duo)少(shao)？以药监局2010年查封的(de)一批(pi)药酒为例，里面检测出(chu)的(de)西地那非(fei)含量(liang)高达66.5毫克/升(sheng)。

喝一杯酒，相当于吃了三粒伟哥，不(bu)猛才怪了。

直(zhi)到现在，类似的(de)保健酒依然屡禁不(bu)止——没办法，市场需(xu)求太硬。

可以说，从进(jin)入中国的(de)第一天(tian)起，辉瑞、礼来(lai)、拜耳(er)这些国际(ji)巨头就玩不(bu)过这些野路子(zi)。

但市场不(bu)能一直(zhi)这么乱下去。

这玩意毕竟是药，必须要规范起来(lai)。

2014年5月(yue)13日，辉瑞枸橼(yuan)酸西地那非(fei)片在中国市场ED用途专利保护到期，各大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不(bu)着的(de)窘境。

小作坊会的(de)，他们也会，而(er)且玩得更溜。

第一个插足的(de)，是南派中药巨头，白云山。

同(tong)年10月(yue)28日，白云山出(chu)品的(de)万艾可仿制药——金戈，定价34.5/粒，正(zheng)式(shi)开始全国铺货。

白云山甚至放出(chu)狠话：万艾可要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子(zi)戏耍后，万艾可立刻(ke)又陷入价格战的(de)汪(wang)洋大海。

02、金戈战伟哥

早(zao)在2012年，白云山就找到“伟哥之父(fu)”费里德·穆拉德博士，特聘为广州医药研究院长。

2014年的(de)发布会上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不(bu)再为“伟哥之父(fu)”这个称号困扰了。

转头还说了句意味深长的(de)话：我没从辉瑞那拿到过一块钱。

这位诺奖得主，算不(bu)算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商(shang)品最大的(de)武器，这是阳谋(mou)。

便宜的(de)金戈，迅速挤占正(zheng)牌(pai)万艾可和各种野路子(zi)的(de)市场。

2014年11-12月(yue)，金戈销量(liang)仅(jin)2.92万粒。

次年，就卖出(chu)1495万粒，为白云山贡献超过2.34亿元收入，妥妥的(de)印钞(chao)机。

在金戈与(yu)全国5万多(duo)家药店建立起合作关系的(de)同(tong)时，万艾可渐(jian)渐(jian)被挤出(chu)最醒(xing)目(mu)的(de)陈列位置。

到2020年，金戈销量(liang)则达到了7834.52万片，正(zheng)式(shi)超过万艾可。

至于什(shi)么俄罗斯大力(li)王、德国黑金刚……之类野生(sheng)伟哥，近些年也越(yue)来(lai)越(yue)少(shao)看到了。

不(bu)过，在一声声捷报中，意料之中的(de)“意外(wai)”，也接(jie)踵而(er)至。

能赚(zuan)钱的(de)好(hao)生(sheng)意，当然有(you)人惦记。

任(ren)何新鲜事(shi)物来(lai)到中国市场，都会演变成千团大战、内卷之争，伟哥也不(bu)例外(wai)。

白云山之后，金恒制药（力(li)哥）、广生(sheng)堂(tang)（劲哥）、亚邦爱普森(sen)（万菲乐(le)）、地奥制药（傲哥）、常山药业（万业强(qiang)）、齐鲁制药（千威(wei)）、朗圣(sheng)药业（赤鹿）……更多(duo)中国药企，犹如(ru)摘(zhai)掉了紧箍咒，争先恐后地递交伟哥仿制药申请表。

中国市场虽大，嗑药的(de)人就那么多(duo)。

国产药每多(duo)卖一粒，万艾可就少(shao)卖一粒。

围攻之中，正(zheng)版伟哥在中国市场的(de)生(sheng)存愈发艰难。

但艰难的(de)不(bu)仅(jin)仅(jin)只是万艾可、艾力(li)达等外(wai)来(lai)药，亲自掀起这场战争的(de)白云山，也遭到反噬。

市场里只有(you)你死(si)我活的(de)竞争，中国当然不(bu)是铁(tie)板一块，也不(bu)存在一致对外(wai)的(de)盟友关系。

2019年7月(yue)，北京康元投资举(ju)报广州白云山的(de)一封信，正(zheng)式(shi)拉开了国产伟哥品牌(pai)之间的(de)撕逼战。

这次事(shi)件只是一个闹剧，但曝光出(chu)的(de)问题，让所有(you)药企都无比难受。

金戈虽然便宜，价格只有(you)万艾可的(de)一半，但关键成分的(de)含量(liang)，也只有(you)万艾可的(de)一半。

为什(shi)么其毛利能长期维(wei)持在90%以上？因(yin)为成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的(de)药，卖到七八十(shi)元，白云山又何尝不(bu)是？

便宜只是你的(de)谎言。

当这个谎言被拆穿，就意味着：壮阳药的(de)暴利时代，即将结(jie)束。

对市场而(er)言，这是好(hao)是坏？

至少(shao)对消费者而(er)言，这是毫无疑问的(de)好(hao)事(shi)。

2020年8月(yue)，号称价格屠夫的(de)齐鲁制药，正(zheng)式(shi)出(chu)品国内第三家西地那非(fei)壮阳药，千威(wei)。

它也是蓝色小药丸，价格便宜到颠(dian)覆人们的(de)认知。

去淘宝或拼多(duo)多(duo)上搜(sou)索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有(you)更便宜的(de)……

从万艾可初次进(jin)入中国一度炒到500元，到2元一粒的(de)千威(wei)——壮阳药这个暴利行业，在中国即将卷到快没有(you)利润了。

03、卷不(bu)动了

2018年至今，白云山横盘6年，总体向下。

与(yu)同(tong)行比，它的(de)估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出(chu)头。

很多(duo)人都觉(jue)得，这是一家被严重低估的(de)龙头，可以捡漏(lou)。

这个逻辑(ji)看似没问题，但事(shi)实(shi)如(ru)何，大家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不(bu)到？市场为什(shi)么要给(gei)白云山这么低的(de)估值？

炒股炒的(de)是预期。

金戈靠便宜抢占万艾可的(de)市场，市占率一度高达40.63%。

背(bei)靠独占期政(zheng)策，在2018年之前，白云山手握印钞(chao)机，股价节节攀升(sheng)，是当之无愧(kui)的(de)大牛股。

但当后来(lai)者赶上、更便宜的(de)药出(chu)现后，它也难免重蹈万艾可的(de)剧情。

从2022年开始，金戈的(de)销量(liang)开始一路走低，从巅峰期超过1亿粒的(de)年销量(liang)，降至8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有(you)办法，价格战是自己掀起来(lai)的(de)。辉瑞曾(ceng)经吃的(de)苦，该轮到自己了。

迫于压力(li)，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量(liang)回升(sheng)至1.01亿粒。

但只靠降价保量(liang)，能维(wei)持多(duo)久(jiu)？

今年3月(yue)，白云山推出(chu)了新品“铁(tie)马”，和金戈组(zu)成“金戈铁(tie)马”组(zu)合，一度火热。

但2024年前三个季度，金戈销量(liang)依然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消费降级影响，王老(lao)吉虽然推出(chu)了无糖和低糖版本、以及刺(ci)柠吉等新品，前三季度营收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题外(wai)话，王老(lao)吉当初的(de)故事(shi)挺精彩。）

这种情况下，该怎么办？难道再降价？

价格战是一场没有(you)赢家的(de)战争，唯一的(de)出(chu)路其实(shi)是摆脱单纯卷价格的(de)低级层面。

但很可惜，它并没有(you)这么做。

首先是企业天(tian)生(sheng)不(bu)具备这方(fang)面的(de)基因(yin)。

白云山的(de)模式(shi)一直(zhi)都是“重营销，轻研发”，研发费率长期维(wei)持在1%左右，在71家中药上市公(gong)司中排第65、几乎垫底(di)。

其次，主观上似乎也只想做简单生(sheng)意。

壮阳药和饮料面临的(de)压力(li)都巨大，在这个当口，白云山选择成立广药白云牙膏公(gong)司，试(shi)图从云南白药口中抢夺市场。

它或许能找到新的(de)利润增长点，但在壮阳药的(de)战场中，算是个逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟，等待(dai)着真(zhen)正(zheng)赢家的(de)出(chu)现。