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近日，全球领先的特种化学品(pin)公司路博润，在2025中国国际化妆品(pin)个人及(ji)家庭护理用品(pin)原料展(zhan)览(lan)会期间，发布了其首份《路启美辰智领美境——中国个人护理市场白皮(pi)书》（以下简称(cheng)“《白皮(pi)书》”）。《白皮(pi)书》显示，过去(qu)几年中国占据(ju)了亚太个护市场近半壁江山，其中护肤品(pin)类(lei)表现最为稳(wen)健，是驱动(dong)大盘的主要(yao)引擎。路博润的管理层表示，市场增长的同时，消费者的需(xu)求也愈发细分(fen)以及(ji)理性，这使得(de)不(bu)少品(pin)牌开始反思，产(chan)品(pin)的根本依然还(hai)是要(yao)回到研发，作为原料供应商(shang)也乐于带头“卷”起来，将更好的原料和配方带给品(pin)牌方。
近日，全球领先的特种化学品(pin)公司路博润，在2025中国国际化妆品(pin)个人及(ji)家庭护理用品(pin)原料展(zhan)览(lan)会期间，发布了其首份《路启美辰智领美境——中国个人护理市场白皮(pi)书》（以下简称(cheng)“《白皮(pi)书》”）。《白皮(pi)书》显示，过去(qu)几年中国占据(ju)了亚太个护市场近半壁江山，其中护肤品(pin)类(lei)表现最为稳(wen)健，是驱动(dong)大盘的主要(yao)引擎。路博润的管理层表示，市场增长的同时，消费者的需(xu)求也愈发细分(fen)以及(ji)理性，这使得(de)不(bu)少品(pin)牌开始反思，产(chan)品(pin)的根本依然还(hai)是要(yao)回到研发，作为原料供应商(shang)也乐于带头“卷”起来，将更好的原料和配方带给品(pin)牌方。
护肤品(pin)类(lei)占据(ju)我国个护行业七成市场
《白皮(pi)书》首先提(ti)到了全球个护市场在过去(qu)几年受到了外部环境的剧烈变化对行业的冲(chong)击，但在过去(qu)5年依然保持了3%的复合增长率。2023年亚太区域个护市场份额从(cong)2019年的43.2%回落至39.4%。份额虽然有所下降，但依旧(jiu)保持全球个护行业最大区域市场地位，2023年总规模达到1216.2亿美元。中国占据(ju)亚太个护市场近半壁江山。过去(qu)五(wu)年，亚太地区其他主要(yao)国家中，日本市场份额有所下降，韩国份额小幅上(shang)升，中国市场2023年市场份额则攀(pan)升至42.8%，进一步巩固了在亚太的龙头地位。
从(cong)细分(fen)赛道来看，护肤品(pin)类(lei)占比最高表现稳(wen)健，是驱动(dong)大盘的主要(yao)引擎。截至2023年，护肤品(pin)类(lei)以2747亿人民币、72.3%的占比成为我国2023年个护行业第一大细分(fen)领域，洗护与防晒分(fen)列第二、第三大细分(fen)领域。面霜乳液与精华仍(reng)旧(jiu)是面部护理中的大类(lei)，2023年在面部护理细分(fen)市场中的占比分(fen)别达到33.4%和30.9%，其中面霜这一基础品(pin)类(lei)过去(qu)五(wu)年平均增速(su)为1.6%，表现温和；而精华增速(su)则达到9.5%，高于整体面部护肤大盘，体现了消费者在护肤上(shang)的进阶(jie)需(xu)求提(ti)升。
消费趋势的改变不(bu)单单体现在护肤品(pin)类(lei)，南都记者梳理《白皮(pi)书》发现，当前个护消费趋势集中在抗衰、修复与防晒三大核心(xin)需(xu)求，消费者对成分(fen)安全性及(ji)专业医美级配方高度关注。抗衰领域升级至细胞级精细科学抗衰，同时负面情绪驱动(dong)“情绪肌”护理新需(xu)求快速(su)增长。防晒与护发等场景趋向多功能化与个性化，AI测肤与精准配方技术助力定制化服务加速(su)实现。
新华社照片，在进博会的品(pin)牌展(zhan)台上(shang)，参观者在试用护肤品(pin)。
消费者愈发理性倒逼品(pin)牌回归(gui)研发
对于个护产(chan)品(pin)的消费，消费者更加理性，愿意花(hua)更多时间在产(chan)品(pin)的功效、成分(fen)、性价比和口碑(bei)方面做(zuo)功课。因此《白皮(pi)书》认(ren)为，在本轮行业发展(zhan)周期下，迎合消费者新需(xu)求成为众多品(pin)牌商(shang)面临的课题。
路博润亚太区生(sheng)命科学事业部总监王昶(chang)博士提(ti)到，现在不(bu)少品(pin)牌发现，原来能够通过营销和渠道解决的问题，现在已经无法(fa)解决。“很多客户跟我们说现在还(hai)是要(yao)回到‘做(zuo)事情’的根本，这个‘事情’就是研发，研发在带动(dong)护肤、洗护、护发等不(bu)同板块的发展(zhan)。比如以前产(chan)品(pin)滞销了找个明星做(zuo)一个广(guang)告，加双(shuang)十一的促(cu)销可能就能解决，但这样的事会越来越少发生(sheng)，因为现在的消费者非常理性，受教(jiao)育程度更高，他们对成分(fen)和产(chan)品(pin)技术有很深入的了解。”
以护肤市场为例，《白皮(pi)书》显示中国护肤市场前五(wu)品(pin)牌集中度从(cong)2019年和2023年对比来看，变化不(bu)大，整体格局仍(reng)然较为分(fen)散(san)。王昶(chang)表示：“市场越分(fen)散(san)、越细分(fen)，机会也就越多。机会多，则危机和陷阱也比较多。有客户非常希望进入这个板块，但发现水很深、鱼很多，暗流也很多，不(bu)太容易在这个板块迅速(su)地成功。像前几年的那种能够在安全地带或躺赢的状况，在如今护肤板块已经不(bu)太可能出现了。”
消费者对产(chan)品(pin)的研发“含金量”要(yao)求提(ti)高，也反向带动(dong)了像路博润这类(lei)原料供应商(shang)在研发上(shang)的创新。王昶(chang)表示，对原料供应商(shang)来说，他们需(xu)要(yao)将更好的原料带到市场给客户，首先在原料端(duan)“卷”起来，另外还(hai)需(xu)更加关注基础研究，和品(pin)牌方一起创造更好的配方，让路博润的好原料发挥关键作用。
2030年完(wan)成80%本地化生(sheng)产(chan)
此外，从(cong)去(qu)年开始，南都记者曾报道不(bu)少国际护肤品(pin)牌集体涨价，有品(pin)牌在发布通知时直(zhi)指系上(shang)游(you)端(duan)的原料涨价所致。路博润亚太区副总裁刘茂树向南都记者表示，每个品(pin)牌的价格调整都会与品(pin)牌的未来战略相关联，这当中可能也与原材料有关，但不(bu)会是导致品(pin)牌涨价的直(zhi)接(jie)原因。据(ju)他了解，很少有公司是根据(ju)原料来定价其产(chan)品(pin)的。王昶(chang)透露，原材料占化妆品(pin)的总体成本不(bu)到10%，运营和广(guang)告投入才是品(pin)牌的最大支出。路博润对定价有一套自己的策略，不(bu)会轻易上(shang)浮或下调。“我们不(bu)认(ren)为价格的上(shang)下浮动(dong)能给客户带来信心(xin)，我们在价格上(shang)的调整很小心(xin)，因为市场的稳(wen)定很重要(yao)，客户的信心(xin)也是基于这个稳(wen)定。”
值得(de)一提(ti)的是，这波涨价基本都是国际大牌，国货美妆的价格相对稳(wen)定，王昶(chang)表示目前国货在与国际品(pin)牌的竞争上(shang)更多是躬身入局，在价格上(shang)会呈现相对让步的状态。但大家之后会发现，更多品(pin)牌会注重用长期主义(yi)打造品(pin)牌、做(zuo)产(chan)品(pin)，他相信届时国货品(pin)牌和国际品(pin)牌间的价格差(cha)距会越来越小。“国际品(pin)牌会继(ji)续降价，因为他们要(yao)拿到市场占有量，而我们国货也会更有信心(xin)去(qu)做(zuo)高端(duan)品(pin)牌。”
在发布会现场，路博润方面宣布，到2030年80%供应给亚太区的产(chan)品(pin)将会在本地生(sheng)产(chan)，即完(wan)成80%的本地化。这一项目将会在2025年启动(dong)，当中也会有在中国落地的项目，同时会匹(pi)配决策本地化。
据(ju)悉，路博润公司是股神巴菲特公司伯克希尔·哈(ha)撒韦(wei)旗(qi)下的特种化学品(pin)公司，成立(li)于1928年，致力于通过材料科学提(ti)供可持续的解决方案。目前在全球设有生(sheng)产(chan)基地、销售及(ji)技术办公室，有8000余名员工，客户遍及(ji)100个国家和地区。
采(cai)写：南都记者 徐冰倩