▲蒙牛乳业微博视频(pin)截图

据了解，蒙牛是电影(ying)开播前就押注《哪吒2》的(de)品牌之一，饺子导演团队共为其制作了三条动画(hua)视频(pin)，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来(lai)星、真果粒等(deng)多款产(chan)品。

被(bei)网友戏称(cheng)为“三岁百亿影(ying)帝”的(de)“哪吒”，其带货能力(li)也“不(bu)容(rong)小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始(shi)，蒙牛搜索指数便呈上升(sheng)态势。据京(jing)东超市2月7日数据，蒙牛与(yu)《哪吒2》电影(ying)联名推出的(de)三款牛奶产(chan)品，自电影(ying)上映(ying)销售(shou)额已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的(de)纯牛奶卖(mai)得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

▲兔(tu)头妈妈微博视频(pin)截图

与(yu)蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护(hu)官(guan)方合作伙伴(ban)兔(tu)头妈妈也与(yu)影(ying)片合作推出了动画(hua)广告。据京(jing)东数据，兔(tu)头妈妈品牌与(yu)电影(ying)联名推出的(de)“奥拉氟防蛀儿童牙(ya)膏”，通过两场京(jing)东新品小魔方的(de)IP联动和新品首发(fa)，上线7天成交额环(huan)比(bi)增长383%。该联名款成为兔(tu)头妈妈品牌牙(ya)膏的(de)最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比(bi)增长50%。

除了和电影(ying)联名推出有“哪吒”参演的(de)广告片，蒙牛和兔(tu)头妈妈都将影(ying)片中的(de)角色形象印制在了联名产(chan)品包装上。

在影(ying)片上映(ying)前与(yu)电影(ying)IP达成深度绑定(ding)的(de)，还有手机品牌荣耀。荣耀与(yu)《哪吒2》的(de)联动，则(ze)是将角色形象设计成手机主题、锁屏、相机水印等(deng)。此外，荣耀还在全国各地线下门店引(yin)入了《哪吒2》元素，张贴(tie)电影(ying)宣传海报等(deng)物料。荣耀方面称(cheng)，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激增4倍(bei)。

据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影(ying)片片尾名单中，直接露(lu)出的(de)合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美(mei)图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等(deng)应用软件(jian)。

蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上线影(ying)片周边产(chan)品，借势《哪吒2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官(guan)方合作伙伴(ban)，在各类宣传物料中汽车与(yu)电影(ying)角色多次(ci)“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等(deng)应用软件(jian)，则(ze)采用了《哪吒2》的(de)角色形象，设计专门的(de)主题皮肤(fu)；美(mei)图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户(hu)“变(bian)身”哪吒。

▲《哪吒2》与(yu)各品牌合作形式（不(bu)完全统计）

“依据《中华人民(min)共和国广告法》第二条的(de)规定(ding)，广告需(xu)满足‘通过一定(ding)媒介(jie)和形式直接或间接介(jie)绍商品或服务’特征(zheng)。若包装上的(de)内容(rong)超出法定(ding)标注要求，且以推销为目的(de)（如提升(sheng)品牌知名度、促进销售(shou)），则(ze)可能被(bei)认定(ding)为广告。产(chan)品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影(ying)的(de)知名度变(bian)相推销产(chan)品的(de)目的(de)，因此属于法律意义(yi)上的(de)广告。”北京(jing)中银律师事务所(suo)合伙人、中银全国知识产(chan)权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略(lue)定(ding)位专家、福建华策品牌定(ding)位咨询创始(shi)人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的(de)文化(hua)底蕴和广泛的(de)认知度，其创新改编既保留了传统文化(hua)精(jing)髓(sui)，又融入了现代元素，引(yin)发(fa)广泛共鸣。对(dui)于品牌方来(lai)说，哪吒IP的(de)传播优势在于其强(qiang)大(da)的(de)粉丝基础和情感联结，能够(gou)迅速吸引(yin)观众关注并提升(sheng)品牌知名度。此外，哪吒IP的(de)多元化(hua)表现形式也为品牌方提供了丰富的(de)合作空间。

侵权行为屡(lu)现

据詹军豪介(jie)绍，品牌联合电影(ying)宣传的(de)主流合作方式包括(kuo)台词(ci)植入、推出联名产(chan)品、电影(ying)角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴(ban)等(deng)。这些合作方式能够(gou)帮助品牌在电影(ying)宣传过程(cheng)中获得更多曝光机会，提升(sheng)品牌知名度和美(mei)誉度。

▲天猫超市截图

其中，将电影(ying)IP形象与(yu)产(chan)品结合推出的(de)联名产(chan)品，是直接触达消费者(zhe)的(de)方式之一，将IP形象融入产(chan)品设计成为常见做法。

“联名产(chan)品能够(gou)带来(lai)多方面的(de)好处。对(dui)于电影(ying)方来(lai)说，联名产(chan)品可以增加影(ying)片的(de)曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对(dui)于品牌方而言，联名产(chan)品能够(gou)丰富产(chan)品线，提升(sheng)品牌形象，甚至带动原有产(chan)品的(de)销售(shou)。此外，联名产(chan)品还能满足粉丝和消费者(zhe)的(de)多元化(hua)需(xu)求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级研(yan)究员江瀚向中新经纬表示。

不(bu)过，随(sui)着(zhe)《哪吒1》《哪吒2》大(da)火，未经授权使用电影(ying)元素的(de)侵权行为也屡(lu)屡(lu)出现。2月15日，四(si)川省版(ban)权局、四(si)川省文旅厅(ting)就《哪吒2》版(ban)权保护(hu)发(fa)布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不(bu)得制作电影(ying)相关周边产(chan)品。

《哪吒2》出品方光线影(ying)业近年来(lai)也在持续维权。据天眼(yan)查信(xin)息，光线影(ying)业目前共涉及司法案件(jian)699起，其中46.41%的(de)案件(jian)案由为著作权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影(ying)业与(yu)哪吒IP相关的(de)诉讼以著作权权属、侵权纠纷为主，被(bei)告多因产(chan)品未经授权采用了与(yu)哪吒IP基本相似或实质性相似的(de)美(mei)术元素而被(bei)起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在运营的(de)游戏中修改、使用《哪吒1》美(mei)术作品形象等(deng)，并在游戏下载(zai)宣传界面使用电影(ying)相关元素作为游戏宣传内容(rong)，不(bu)仅构成著作权侵权，还构成了不(bu)正当竞争(zheng)行为。

张菲菲表示，关于著作权侵权的(de)司法判定(ding)，需(xu)要重点考虑两个方面。“一是扎(zha)实的(de)权属基础，即权利人一方需(xu)证明其享有涉案作品的(de)著作权，比(bi)如有创作底稿、著作权登记(ji)证书、发(fa)表记(ji)录、委托创作证据等(deng)。二是侵权认定(ding)核(he)心(xin)标准为‘接触+实质性相似’原则(ze)。若侵权成立，赔偿范围通常包括(kuo)权利人的(de)实际损失和合理(li)开支(zhi)，例如光线传媒过往(wang)诉讼中单案获赔4万至50万元不(bu)等(deng)。当权利人的(de)实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定(ding)赔偿方式确定(ding)判赔额，参考涉案作品的(de)独创性、知名度、侵权行为持续的(de)时间、规模、主观恶意程(cheng)度等(deng)因素。”

据张菲菲介(jie)绍，光线影(ying)业母公司光线传媒通过国家版(ban)权局对(dui)《哪吒1》、《哪吒2》中的(de)一系列角色形象、道具及场景等(deng)进行了全面著作权登记(ji)，形成462件(jian)美(mei)术作品著作权和11件(jian)外观专利。这些登记(ji)文件(jian)是法院认定(ding)权利归属的(de)核(he)心(xin)证据。此外，光线传媒提供了剧(ju)本、分镜图、设计稿等(deng)原始(shi)创作文件(jian)，用于证明作品的(de)独创性。

“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映(ying)后，侵权方在电商平台销售(shou)仿(fang)制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质性相似的(de)认定(ding)，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角去判断，侵权作品与(yu)案涉作品的(de)近似程(cheng)度，是否足以构成法律意义(yi)上的(de)相似程(cheng)度。”张菲菲表示。

文：郑艺佳