值得注意(yi)的是，这场增长战役的核心逻辑，不(bu)再是平台单方面的资源(yuan)倾斜，而是一场“商(shang)家投入多少(shao)、平台就投入更多”的共生实验。从新品流量扶持(chi)到(dao)站外联合投放，从会员私域深(shen)耕(geng)到(dao)佣金现金激励，淘宝(bao)天(tian)猫试图(tu)通过系统性改革，打破内卷僵局，与商(shang)家共同把蛋糕做大。

01｜一场生态改善的“共谋”

很(hen)多商(shang)家都在抱怨生意(yi)没那么好做了，这背后是互联网红利期(qi)结束后，引发的电商(shang)行业系统性问题。

在传统的竞价主导的流量分配(pei)机制之下，线(xian)上的流量成本日涨。随着流量红利的见顶，平台又采取低价策略争夺市场份额，大量的中小商(shang)家无(wu)法同时应对低价竞争和电商(shang)运(yun)营成本，如何改善商(shang)家的生存环(huan)境也在过去一年成为电商(shang)行业的高频(pin)话题。

界面新闻了解到(dao)，淘天(tian)在开年的一次(ci)商(shang)家沟通会中提到(dao)，当电商(shang)不(bu)再是一片大蓝海，平台的工作将是如何通过精细化(hua)运(yun)营帮(bang)助商(shang)家重新获得新的增长曲线(xian)，这在2025年仍然会是平台的重点。

在2024年，淘天(tian)在电商(shang)行业率先松绑“仅(jin)退(tui)款”规(gui)则(ze)，并且上线(xian)店铺(pu)体验分体系、推出(chu)退(tui)货宝(bao)等举措，来为商(shang)家减负。在营商(shang)环(huan)境转好的大前提下，淘天(tian)开始“问诊”商(shang)家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润，这难以靠单一政(zheng)策破局，必须通过系统性生态调理激发增长动能。

在经历2024年“营商(shang)环(huan)境优(you)化(hua)元(yuan)年”后，淘宝(bao)天(tian)猫于2025年开年启动的这场“增长战役”，标志着平台战略正式(shi)转向(xiang)进攻性增长。

相对于以往的商(shang)家扶持(chi)计划，此次(ci)增长战役更加强调平台与商(shang)家的共同投入。淘宝(bao)天(tian)猫的核心思路是，商(shang)家投入多少(shao)、平台就投入更多，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持(chi)优(you)质商(shang)家把蛋糕做大，最终系统性解决商(shang)家缺流量、缺复购、缺利润等难题。

从淘宝(bao)选(xuan)择与商(shang)家共同投入中，能窥见淘天(tian)此次(ci)坚定(ding)促增长的决心——有消息称淘天(tian)内部对投入“不(bu)设上限”，目的是与商(shang)家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的投入更能激励并帮(bang)助优(you)质商(shang)家实现更高效率的增长，激励更多商(shang)家加入这场战役。

从这个角度来看，淘天(tian)正在转换和商(shang)家之间的关系。在过去的电商(shang)环(huan)境中，平台与商(shang)家仍然存在着平台方与交易方、流量分配(pei)方与投流方、监(jian)管(guan)者(zhe)与经营者(zhe)这样相对泾渭分明的博(bo)弈关系，但通过强调共同投入，从而强调了平台与商(shang)家的利益共同体，也让这些政(zheng)策从单向(xiang)的扶持(chi)与被扶持(chi)，转化(hua)为一场生态改善的“共谋”。

具体来看，扶持(chi)将会围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商(shang)家扶持(chi)、营商(shang)环(huan)境优(you)化(hua)等六大方面。据界面新闻了解，这次(ci)扶持(chi)商(shang)家的六个方向(xiang)都是长期(qi)、系统性的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等重要(yao)。

拆解来看，新品激励是品牌撬(qiao)动站内流量的手段，和站外流量扩充一起解决的是“用户引入”的问题；会员私域则(ze)解决“复购”问题；佣金激励直(zhi)接帮(bang)助商(shang)家改善利润与现金流；新商(shang)家扶持(chi)政(zheng)策构建完善的商(shang)家成长路径；营商(shang)环(huan)境则(ze)是商(shang)家增长大前提。

这场战役的本质是构建“平台——商(shang)家——消费者(zhe)”价值共生体：通过六大核心策略的协同发力(li)，共同形成了一个复杂而又完善的支持(chi)计划，既(ji)解决商(shang)家经营痛点，又重塑平台竞争优(you)势，最终落(luo)实到(dao)“增长”上。

这种差异化(hua)策略在服饰、美妆、运(yun)动户外三大核心行业的试点中已初见端倪(ni)。以服饰行业为例(li)，商(shang)家只需(xu)发布新品即可获得免(mian)费流量扶持(chi)，0成交要(yao)求、0商(shang)业化(hua)投入、0运(yun)营成本的“三零政(zheng)策”，让中小商(shang)家能够更快(kuai)地冷启动，并且孵化(hua)新品。

而美妆赛(sai)道则(ze)通过“快(kuai)消新品种草站内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌将年度新品首(shou)发阵地锁定(ding)天(tian)猫。这种分层施策的思路，打破了过往“一刀切”的扶持(chi)模(mo)式(shi)，相比(bi)过去平台资源(yuan)向(xiang)头部集(ji)中，现在中小商(shang)家也有了专属成长通道。

02｜从流量分配(pei)到(dao)增量创造

分析淘天(tian)这场增长战役，其实是平台对流量生态的重构，从而促进平台内的流量分配(pei)向(xiang)增量创造转型。

在电商(shang)发展初期(qi)，为促进品牌的入驻和新品牌的孵化(hua)，电商(shang)平台倾向(xiang)于为商(shang)家提供(gong)丰富(fu)的流量支持(chi)，鼓励商(shang)家提高平台交易量。这一时期(qi)进入电商(shang)平台的商(shang)家通过开设店铺(pu)、上架商(shang)品，就能获取大量的流量，并迅速取得经营成果。但随着平台的成长，入驻商(shang)家迅速膨胀，平台目标也从增长转变为盈利，商(shang)家对流量的获取也变得越来越困难。

随着问题的凸显，各平台都在寻找(zhao)流量内卷的破局之道。在过去一年，淘天(tian)已经在采取各种手段来降低商(shang)家的流量获取成本，并且进行更加合理与普惠(hui)的流量分配(pei)。而在最新的扶持(chi)政(zheng)策中，平台的思路显然希望将流量分配(pei)与增长并举，从而一起和商(shang)家将蛋糕作大。

站外营销正在从传统的引流角色逐步发展为全链路用户运(yun)营的关键(jian)环(huan)节，成为品牌认知、需(xu)求激发和购买转化(hua)的关键(jian)一环(huan)，但过去商(shang)家的站外投流往往存在低效分散的情况。这次(ci)和站外流量的打通循环(huan)，以及淘天(tian)对这种循环(huan)的投入与加持(chi)，让品牌能够获得投放价值最大化(hua)。

具体而言，在2025年，在美妆快(kuai)销领域，淘天(tian)将全面扩大平台补贴(tie)商(shang)品规(gui)模(mo)，平台直(zhi)接对UV出(chu)资补贴(tie)，同时加码外投资源(yuan)采买助力(li)商(shang)家实现用户增长。服饰商(shang)家站外投放回流站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则(ze)提高投放返(fan)还比(bi)例(li)2%至4.5%，单商(shang)家最多50万。

在全域流量运(yun)营中，与站外生态深(shen)度打通后，品牌广告投放的ROI能有效提升，配(pei)合淘天(tian)的投放返(fan)点，形成流量获取的正循环(huan)。

除了形成更广阔的流量运(yun)营池，平台也在降低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能够让品牌在这场增长战役的收获最大化(hua)。

在新品战略中，淘天(tian)针对服饰行业推出(chu)"0门槛新品橱窗"，能让新品最高获得精准曝光(guang)。美妆领域实施的“3倍种草激励”则(ze)有助于提高品牌的新品上市周期(qi)，以及其站内搜索量。

整体来看，这次(ci)淘天(tian)的“新品流量包+站外对投”组合，能让商(shang)家获客成本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环(huan)，将流量利用率进一步提升。在这个过程中，用户的价值得到(dao)深(shen)挖。品牌的投入不(bu)是简单的流量收割，而是进入到(dao)更加长期(qi)主义的关系经营。

除了降低流量成本，平台还在寻求减少(shao)平台的无(wu)效损耗。比(bi)如账号诚信体系降低异常退(tui)款和职业羊毛党的投诉量，也能减少(shao)商(shang)家的推广费损耗，终结行业的恶性竞争，配(pei)合"营商(shang)环(huan)境优(you)化(hua)-增长激励"的正向(xiang)循环(huan)，实现健康增长。

和其他商(shang)家扶持(chi)政(zheng)策不(bu)同，除了流量政(zheng)策的扶持(chi)，这次(ci)淘天(tian)对于商(shang)家现金流的改善，则(ze)是很(hen)大的亮点。

在这次(ci)的新政(zheng)策中，淘天(tian)特别提出(chu)，返(fan)佣比(bi)例(li)提升至历史最高，现金激励（而非流量券(quan)）更是史无(wu)前例(li)，部分行业中返(fan)佣激励范围覆盖了全部商(shang)家。

“我们正在全力(li)冲刺第(di)二档目标，返(fan)佣很(hen)诱人(ren)。”某美妆品牌电商(shang)运(yun)营负责人(ren)告诉界面新闻，翻(fan)倍现金激励，对于品牌商(shang)家来说，意(yi)味着拿(na)到(dao)的返(fan)佣将更多、更直(zhi)接、更有掌控权。

经营现金流、利润是商(shang)家做生意(yi)最重要(yao)的部分。随着商(shang)家经营成本变高，现金流也持(chi)续承压，此时真金白银的佣金返(fan)能帮(bang)助商(shang)家有更多现金用于额外（超出(chu)年初既(ji)定(ding)目标和预算安排）运(yun)营、投放等，带(dai)来生意(yi)增长的正循环(huan)。

由此也能带(dai)来利润陷阱(jing)的破解公式(shi)。佣金激励与退(tui)货宝(bao)的组合拳，使商(shang)家净利率有效提升，商(shang)家在获得现金激励后，也能将资源(yuan)投入生产或(huo)者(zhe)其运(yun)营层面，来进一步提升人(ren)效比(bi)和润率。平台则(ze)通过撬(qiao)动商(shang)家增量投入，来形成了新的增长飞轮。

这些变化(hua)都体现出(chu)，淘天(tian)这场增长战役的本质，是电商(shang)平台从“流量分配(pei)者(zhe)”向(xiang)“生态共建者(zhe)”的范式(shi)转变。

这是生态建构以及环(huan)境维护(hu)的过程。平台通过将平台技术能力(li)（如AI选(xuan)品、智(zhi)能风控）、数据资产（消费洞察、趋势预测）、资本杠杆（现金激励、流量补贴(tie)）等要(yao)素开放给(gei)商(shang)家，构建起可持(chi)续的增长共同体。

参与这一体系的商(shang)家群体，也将能够快(kuai)速沉(chen)淀用户资产，提升爆(bao)款生命(ming)周期(qi)，最终提升净利润率。这种“先修内功，再拓疆土”的生态调理，或(huo)许正在重塑电商(shang)竞争的底层逻辑——从零和博(bo)弈的流量争夺，转向(xiang)价值共创的能力(li)竞争。

在数字经济(ji)进入“深(shen)水区”的当下，淘宝(bao)天(tian)猫的这场战役不(bu)仅(jin)关乎平台自身增长，更预示着电商(shang)行业从“内卷红海”向(xiang)“价值蓝海”的进化(hua)方向(xiang)。当商(shang)家不(bu)再困于生存焦虑(lu)，方能释放创新能量，这正是做大行业蛋糕的关键(jian)所在。