支棱(leng)起(qi)来对男性的诱惑大到(dao)超出(chu)想象。

当(dang)年，费(fei)里德·穆拉德荣获诺(nuo)贝尔(er)生理学奖，以表(biao)彰(zhang)他对（男）人类的贡献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出(chu)超过(guo)5000万片Viagra，创下全球(qiu)药(yao)史记录；到(dao)2000年，使(shi)用过(guo)Viagra的美国男性超过(guo)1700万人。

全球(qiu)各国药(yao)贩子(zi)也不辞辛苦、远赴(fu)重洋买药(yao)，再运回本国高价出(chu)售。

Viagra很快就供不应求，被炒到(dao)天价。

显然，随(sui)着壮阳药(yao)这个全新市(shi)场，在全世界各地不断激活，仅靠辉(hui)瑞一家，根本就吃不下了。

药(yao)不够吃，怎么办？这简直就不算问(wen)题(ti)。

Viagra属于第二医药(yao)用途，即针对已知药(yao)物发现的新用途。

辉(hui)瑞申(shen)请专利时公开的资料，很早就被反向破译得底裤都(dou)不剩。

各大药(yao)企不仅同样能制造伟(wei)哥，还玩出(chu)了更多花(hua)样。

2003年，美国礼来制药(yao)推出(chu)希爱力，特点是更持久，进入欧美市(shi)场，首次打(da)破Viagra的垄断。

同年底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭(bian)，推出(chu)艾力达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看(kan)巨头们都(dou)有了动作，小一些的药(yao)企也想分一杯(bei)羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红魔）、必(bi)利劲，印度有西普拉、卡(ka)玛格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在是很多，但竞争力都(dou)十分有限(xian)。

各国市(shi)场的主流仍是三巨头，本土公司(si)只能眼看(kan)着外来者挖自(zi)己家的金矿。

然而，当(dang)全球(qiu)男性享受狂欢之际，他们很难(nan)意识到(dao)，自(zi)己其实主动将把柄交到(dao)了别人手上。

而且这个柄，还是长在身上的。

至少，定(ding)价权在别人手上。

这可如(ru)何是好？

希望的曙光，在东(dong)方。

01、野路子(zi)戏耍正(zheng)规军

原本，中国市(shi)场长期流行的是保(bao)健品，而不是药(yao)。

因为在中医里，并没有明确的“壮阳”概念。

比如(ru)，你说你要壮阳，到(dao)底是要快速进入战斗？还是增加攻击频率？还是要减少技能冷却(que)？

这是个很模糊的需(xu)求，每(mei)个人都(dou)不一样。

所以相比于嗑药(yao)，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴(yin)”。

直到(dao)伟(wei)哥横空出(chu)世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国人所接(jie)受。

1998年8月，周华健紧跟全球(qiu)潮流，发表(biao)歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有一段歌词：

我梦到(dao)和饭岛爱一起(qi)晚餐/梦中的餐厅/灯光太昏暗/我遍寻不着那蓝色(se)的小药(yao)丸

在正(zheng)式进入中国市(shi)场前，伟(wei)哥就已经名声大噪，成为全民皆知的新星；各位张伟(wei)、王(wang)伟(wei)、李伟(wei)，也被迫改变用了多年的外号。

早些年，你经常(chang)能看(kan)到(dao)这样一幅场景：

某(mou)中年男子(zi)鬼鬼祟祟走进药(yao)店，借口买些家常(chang)头痛感冒药(yao)，眼睛却(que)总偷偷瞄向架(jia)子(zi)上的万艾可……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴(gan)尬，半推半就完(wan)成交易。

各种舆论(lun)攻势+整活，导致成本2元钱、定(ding)价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到(dao)500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如(ru)此之贵，根本不符合大众的消费(fei)水平(ping)，各种山寨货自(zi)然涌现，在古老(lao)的东(dong)方市(shi)场掀起(qi)了一场场腥风血雨。

正(zheng)如(ru)上文所说，伟(wei)哥的制作原理并不复杂，别说各大药(yao)企，小作坊都(dou)能无压力仿(fang)制。

正(zheng)儿八(ba)经的企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的小作坊本身干的就是违法买卖，专利算个屁(pi)。

骤然之间，诸如(ru)赛伟(wei)哥、美国伟(wei)哥王(wang)、德国黑金刚、俄罗(luo)斯(si)大力王(wang)……各种仿(fang)制药(yao)泛滥，平(ping)均才几块钱一盒。

相比上百块钱一粒都(dou)买不到(dao)的正(zheng)版药(yao)，哪(na)个更香？

而且，中国人更懂中国人。

除(chu)了仿(fang)制药(yao)，各种神奇药(yao)酒也开始充斥大街(jie)小巷，里面泡着蝎(xie)子(zi)、蜈蚣、蛇或各种鞭(bian)……

看(kan)起(qi)来似乎(hu)跟古早的药(yao)酒没什么区别，但效果不可同日而语。

不少人饮用后表(biao)示，比什么伟(wei)哥、大金刚猛多了。

怎回事了？酒贩子(zi)微微一笑：是西地那非，我加了西地那非。

加了多少？以药(yao)监局2010年查封的一批药(yao)酒为例，里面检测出(chu)的西地那非含量高达66.5毫克/升。

喝一杯(bei)酒，相当(dang)于吃了三粒伟(wei)哥，不猛才怪了。

直到(dao)现在，类似的保(bao)健酒依然屡禁不止——没办法，市(shi)场需(xu)求太硬。

可以说，从进入中国的第一天起(qi)，辉(hui)瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过(guo)这些野路子(zi)。

但市(shi)场不能一直这么乱(luan)下去。

这玩意毕(bi)竟是药(yao)，必(bi)须要规范起(qi)来。

2014年5月13日，辉(hui)瑞枸橼酸西地那非片在中国市(shi)场ED用途专利保(bao)护到(dao)期，各大药(yao)企终于摆脱干瞪眼、却(que)吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且玩得更溜。

第一个插足的，是南(nan)派中药(yao)巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出(chu)品的万艾可仿(fang)制药(yao)——金戈，定(ding)价34.5/粒，正(zheng)式开始全国铺货。

白云山甚至放(fang)出(chu)狠(hen)话：万艾可要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子(zi)戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪洋大海(hai)。

02、金戈战伟(wei)哥

早在2012年，白云山就找到(dao)“伟(wei)哥之父”费(fei)里德·穆拉德博士，特聘为广(guang)州医药(yao)研究院长。

2014年的发布(bu)会上，博士亲(qin)自(zi)在现场为金戈代言：看(kan)到(dao)金戈之后，我不再为“伟(wei)哥之父”这个称号困扰了。

转头还说了句意味深(shen)长的话：我没从辉(hui)瑞那拿到(dao)过(guo)一块钱。

这位诺(nuo)奖得主，算不算为了五斗米折腰呢？

便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋。

便宜的金戈，迅速挤(ji)占正(zheng)牌万艾可和各种野路子(zi)的市(shi)场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。

次年，就卖出(chu)1495万粒，为白云山贡献超过(guo)2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在金戈与全国5万多家药(yao)店建立起(qi)合作关系的同时，万艾可渐渐被挤(ji)出(chu)最醒目的陈(chen)列位置(zhi)。

到(dao)2020年，金戈销量则达到(dao)了7834.52万片，正(zheng)式超过(guo)万艾可。

至于什么俄罗(luo)斯(si)大力王(wang)、德国黑金刚……之类野生伟(wei)哥，近些年也越(yue)来越(yue)少看(kan)到(dao)了。

不过(guo)，在一声声捷报中，意料之中的“意外”，也接(jie)踵而至。

能赚(zuan)钱的好生意，当(dang)然有人惦记。

任(ren)何新鲜事物来到(dao)中国市(shi)场，都(dou)会演变成千团大战、内卷之争，伟(wei)哥也不例外。

白云山之后，金恒制药(yao)（力哥）、广(guang)生堂（劲哥）、亚(ya)邦爱普森（万菲乐）、地奥制药(yao)（傲哥）、常(chang)山药(yao)业（万业强）、齐鲁制药(yao)（千威）、朗圣(sheng)药(yao)业（赤鹿）……更多中国药(yao)企，犹如(ru)摘掉了紧箍咒，争先恐(kong)后地递(di)交伟(wei)哥仿(fang)制药(yao)申(shen)请表(biao)。

中国市(shi)场虽大，嗑药(yao)的人就那么多。

国产(chan)药(yao)每(mei)多卖一粒，万艾可就少卖一粒。

围攻之中，正(zheng)版伟(wei)哥在中国市(shi)场的生存愈发艰难(nan)。

但艰难(nan)的不仅仅只是万艾可、艾力达等(deng)外来药(yao)，亲(qin)自(zi)掀起(qi)这场战争的白云山，也遭到(dao)反噬。

市(shi)场里只有你死我活的竞争，中国当(dang)然不是铁板一块，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年7月，北京(jing)康元投(tou)资举报广(guang)州白云山的一封信，正(zheng)式拉开了国产(chan)伟(wei)哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一个闹剧，但曝光出(chu)的问(wen)题(ti)，让所有药(yao)企都(dou)无比难(nan)受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键成分的含量，也只有万艾可的一半。

为什么其毛利能长期维持在90%以上？因为成本才1.5元钱。

辉(hui)瑞拿几块钱成本的药(yao)，卖到(dao)七八(ba)十元，白云山又何尝(chang)不是？

便宜只是你的谎言。

当(dang)这个谎言被拆(chai)穿，就意味着：壮阳药(yao)的暴利时代，即将结束。

对市(shi)场而言，这是好是坏？

至少对消费(fei)者而言，这是毫无疑问(wen)的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制药(yao)，正(zheng)式出(chu)品国内第三家西地那非壮阳药(yao)，千威。

它也是蓝色(se)小药(yao)丸，价格便宜到(dao)颠(dian)覆人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看(kan)到(dao)其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万艾可初次进入中国一度炒到(dao)500元，到(dao)2元一粒的千威——壮阳药(yao)这个暴利行业，在中国即将卷到(dao)快没有利润了。

03、卷不动了

2018年至今，白云山横盘(pan)6年，总体向下。

与同行比，它的估值最低。即便再涨一倍，也才20倍出(chu)头。

很多人都(dou)觉得，这是一家被严(yan)重低估的龙头，可以捡漏。

这个逻辑看(kan)似没问(wen)题(ti)，但事实如(ru)何，大家都(dou)看(kan)得见。

谁都(dou)知道白云山估值低，机构难(nan)道看(kan)不到(dao)？市(shi)场为什么要给白云山这么低的估值？

炒股炒的是预期。

金戈靠便宜抢占万艾可的市(shi)场，市(shi)占率一度高达40.63%。

背靠独占期政策(ce)，在2018年之前，白云山手握印钞机，股价节节攀升，是当(dang)之无愧的大牛股。

但当(dang)后来者赶上、更便宜的药(yao)出(chu)现后，它也难(nan)免重蹈万艾可的剧情。

从2022年开始，金戈的销量开始一路走低，从巅峰期超过(guo)1亿粒的年销量，降至8683万粒。

龙头地位摇摇欲坠。

没有办法，价格战是自(zi)己掀起(qi)来的。辉(hui)瑞曾经吃的苦，该轮到(dao)自(zi)己了。

迫于压力，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量回升至1.01亿粒。

但只靠降价保(bao)量，能维持多久？

今年3月，白云山推出(chu)了新品“铁马”，和金戈组成“金戈铁马”组合，一度火热。

但2024年前三个季度，金戈销量依然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到(dao)消费(fei)降级影响，王(wang)老(lao)吉(ji)虽然推出(chu)了无糖和低糖版本、以及刺柠吉(ji)等(deng)新品，前三季度营收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句题(ti)外话，王(wang)老(lao)吉(ji)当(dang)初的故(gu)事挺精(jing)彩。）

这种情况(kuang)下，该怎么办？难(nan)道再降价？

价格战是一场没有赢家的战争，唯一的出(chu)路其实是摆脱单纯卷价格的低级层面。

但很可惜，它并没有这么做(zuo)。

首先是企业天生不具备这方面的基因。

白云山的模式一直都(dou)是“重营销，轻研发”，研发费(fei)率长期维持在1%左右，在71家中药(yao)上市(shi)公司(si)中排第65、几乎(hu)垫底。

其次，主观上似乎(hu)也只想做(zuo)简单生意。

壮阳药(yao)和饮料面临的压力都(dou)巨大，在这个当(dang)口，白云山选择成立广(guang)药(yao)白云牙膏(gao)公司(si)，试图(tu)从云南(nan)白药(yao)口中抢夺市(shi)场。

它或许能找到(dao)新的利润增长点，但在壮阳药(yao)的战场中，算是个逃兵。

这里仍然弥漫着硝烟(yan)，等(deng)待着真正(zheng)赢家的出(chu)现。