蒙牛乳业(ye)微博视频截(jie)图

据了解(jie)，蒙牛是电影开播前就押注(zhu)《哪吒2》的品牌之一，饺子导演团(tuan)队共为其制作了三条动画视频，植入(ru)了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。

被(bei)网友戏称为“三岁百亿(yi)影帝(di)”的“哪吒”，其带货能力也“不(bu)容小觑”。

据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名(ming)推出的三款牛奶产品，自电影上映销售(shou)额已(yi)经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖(mai)得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。

兔头妈妈微博视频截(jie)图

与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护(hu)官方合(he)作伙伴(ban)兔头妈妈也与影片合(he)作推出了动画广告(gao)。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联名(ming)推出的“奥拉氟防蛀(zhu)儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首(shou)发，上线7天成交额环比(bi)增长383%。该联名(ming)款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比(bi)增长50%。

除了和电影联名(ming)推出有“哪吒”参(can)演的广告(gao)片，蒙牛和兔头妈妈都将影片中的角色形象印(yin)制在了联名(ming)产品包装上。

在影片上映前与电影IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则(ze)是将角色形象设计成手机主题(ti)、锁屏(ping)、相机水印(yin)等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入(ru)了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料(liao)。荣耀方面称，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激(ji)增4倍。

据中新经纬此前统(tong)计，在《哪吒2》影片片尾名(ming)单中，直接露出的合(he)作消费(fei)品牌便达12个。其他合(he)作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以(yi)及(ji)美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软件。

蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题(ti)花车，并上线影片周边(bian)产品，借势《哪吒2》元素开展(zhan)促(cu)销。长城汽车旗下坦(tan)克(ke)SUV为《哪吒2》官方合(he)作伙伴(ban)，在各类宣传物料(liao)中汽车与电影角色多次“同框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软件，则(ze)采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题(ti)皮(pi)肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题(ti)特效，让用户“变身”哪吒。

《哪吒2》与各品牌合(he)作形式(不(bu)完全统(tong)计)

“依据《中华人民共和国广告(gao)法》第二条的规定，广告(gao)需满足‘通过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上的内容超出法定标注(zhu)要求，且以(yi)推销为目的(如提升品牌知名(ming)度、促(cu)进销售(shou))，则(ze)可能被(bei)认定为广告(gao)。产品包装印(yin)制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名(ming)度变相推销产品的目的，因此属(shu)于法律意义上的广告(gao)。”北(bei)京中银律师事务所(suo)合(he)伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告(gao)诉(su)中新经纬。

知名(ming)战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的文化(hua)底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留(liu)了传统(tong)文化(hua)精(jing)髓，又融入(ru)了现(xian)代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感(gan)联结，能够迅速吸引观众关注(zhu)并提升品牌知名(ming)度。此外，哪吒IP的多元化(hua)表现(xian)形式也为品牌方提供了丰富的合(he)作空间。

侵权行为屡(lu)现(xian)

据詹军豪介绍，品牌联合(he)电影宣传的主流合(he)作方式包括台词植入(ru)、推出联名(ming)产品、电影角色硬广、预告(gao)片/片花授(shou)权以(yi)及(ji)联合(he)推广合(he)作伙伴(ban)等。这些合(he)作方式能够帮助品牌在电影宣传过程中获(huo)得更多曝光机会，提升品牌知名(ming)度和美誉度。

天猫超市截(jie)图

其中，将电影IP形象与产品结合(he)推出的联名(ming)产品，是直接触达消费(fei)者的方式之一，将IP形象融入(ru)产品设计成为常见做法。

“联名(ming)产品能够带来多方面的好处。对于电影方来说，联名(ming)产品可以(yi)增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入(ru)；对于品牌方而言，联名(ming)产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售(shou)。此外，联名(ming)产品还能满足粉丝和消费(fei)者的多元化(hua)需求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级(ji)研(yan)究员江瀚向中新经纬表示。

不(bu)过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授(shou)权使用电影元素的侵权行为也屡(lu)屡(lu)出现(xian)。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护(hu)发布公告(gao)，明确提出未获(huo)得权利人合(he)法授(shou)权，不(bu)得制作电影相关周边(bian)产品。

《哪吒2》出品方光线影业(ye)近年来也在持(chi)续维(wei)权。据天眼(yan)查信息，光线影业(ye)目前共涉及(ji)司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属(shu)、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影业(ye)与哪吒IP相关的诉(su)讼以(yi)著作权权属(shu)、侵权纠纷为主，被(bei)告(gao)多因产品未经授(shou)权采用了与哪吒IP基本(ben)相似或实(shi)质性相似的美术元素而被(bei)起诉(su)。除了消费(fei)品，还有游戏公司未经授(shou)权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作为游戏宣传内容，不(bu)仅构(gou)成著作权侵权，还构(gou)成了不(bu)正(zheng)当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎(zha)实(shi)的权属(shu)基础，即权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比(bi)如有创作底稿、著作权登(deng)记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵权认定核心标准为‘接触+实(shi)质性相似’原则(ze)。若侵权成立，赔(pei)偿范围通常包括权利人的实(shi)际损(sun)失和合(he)理开支，例如光线传媒过往诉(su)讼中单案获(huo)赔(pei)4万至50万元不(bu)等。当权利人的实(shi)际损(sun)失难以(yi)计算时，法院可酌情采用法定赔(pei)偿方式确定判赔(pei)额，参(can)考涉案作品的独创性、知名(ming)度、侵权行为持(chi)续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”

据张菲菲介绍，光线影业(ye)母公司光线传媒通过国家版权局对《哪吒1》《哪吒2》中的一系(xi)列角色形象、道具及(ji)场景等进行了全面著作权登(deng)记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这些登(deng)记文件是法院认定权利归属(shu)的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本(ben)、分镜图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性。

“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销售(shou)仿(fang)制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实(shi)质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感(gan)法’，即从普通观众视角去判断，侵权作品与案涉作品的近似程度，是否足以(yi)构(gou)成法律意义上的相似程度。”张菲菲表示。

编辑/樊宏伟