当董宇辉悄然(ran)卸下超级头部主播的重担，恰是直播电商十年狂飙的终章。从李佳(jia)琦“所有女生”的魔性(xing)呼唤，到薇娅(ya)偷税事件引发的行业地(di)震，再到董宇辉“知(zhi)识带货”的昙花一现，超级主播的集体退场揭示了一个行业现实(shi)：头部主播不再代(dai)表全网最低价，品牌店(dian)播占比超过了半壁(bi)江山(shan)，AI数字人正(zheng)在逐渐接(jie)管(guan)直播间，那个依靠个人IP撬动亿万销量的时代(dai)，正(zheng)不可逆转地(di)走向(xiang)终结(jie)。

有趣的是，当电商风光褪(tui)去，胖东来却让传统(tong)线(xian)下商超重回聚光灯下，而山(shan)姆、Costco等巨头也凭(ping)借(jie)在供应(ying)链层面的深厚积累(lei)，持续征服中国(guo)消费者。风水轮流(liu)转之外(wai)，头部主播们是否也能从这些“老法(fa)师”身上重新(xin)学到什么？

“最低价”风光不再

2016年，当来自湖南岳阳的小伙(huo)李佳(jia)琦从欧莱(lai)雅专柜走向(xiang)淘宝直播间时，一场商业革命已悄然(ran)启动。

彼时，4G网络、智(zhi)能手(shou)机完成普及，国(guo)内涌现出一批直播平台，用户数快速增长。“直播+内容+电商”开始出现，大量直播平台开始涌现，推动直播带货迅速进入高速成长期，2016年也被公认为直播元年。

同一时刻，安徽(hui)合肥的黄薇在卖掉(diao)实(shi)体服装(zhuang)店(dian)三年后，她的淘宝店(dian)让她亏掉(diao)了两套(tao)房。安徽(hui)六安的张庆杨还在发布自拍搞笑视频，而来自哈尔滨的辛(xin)有志(zhi)则开启在快手(shou)平台的直播生涯——这些草根的出现，即将改变中国(guo)零售史。

2017年开始，直播带货的商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局，大批专业的直播带货机构和团队出现，直播带货逐步走上了专业化、产业化的发展道路。2018年，淘宝的直播电商规模超过了千亿，2019年行业规模超过了5000亿元，2020年伴(ban)随着疫情因素，直播电商进入爆发性(xing)增长，行业规模突破万亿，头部主播迎来黄金时代(dai)。

李佳(jia)琦“Oh my god”的魔性(xing)口号席卷全网，辛(xin)巴单(dan)场带货12.5亿刷新(xin)纪录，薇娅(ya)夫妇以90亿身家跻身新(xin)财富500人榜单(dan)。

但烈火烹油的繁荣背后，危机已悄然(ran)酝酿：辛(xin)巴的糖水燕窝，李佳(jia)琦的79元眉笔，东北雨姐的红薯粉条，疯狂小杨哥的美诚月饼，都展示了这个行业野蛮生长的另一面。

艾瑞咨询《2023年中国(guo)直播电商行业研究报(bao)告(gao)》数据显示，2023年中国(guo)直播电商成交额(e)为4.9万亿，职业主播人数高达1508万人。

在天量的主播基数下，正(zheng)规品牌又有多少呢？哪里有那么多产品架得住那么多人24小时的连续播？最后的结(jie)果(guo)就是大部分直播间卖的是白牌产品，头部主播想要靠影响(xiang)力来维持低价好物的设定，迟早(zao)会翻(fan)车。

而除了头部主播屡屡翻(fan)车，整个主播生态也在激烈的竞争背景下出现了一定的心态变化。

有MCN人士表示，尽管(guan)有超级头部的榜样案例，但旗下主播面对高强度(du)的工作(zuo)强度(du)，不仅淘汰率很高，而且留下来的人多多少少会有不小的精神压力。

不少中腰(yao)部主播表示，带货直播是一个非常累(lei)人的工作(zuo)，经常会冒出不想干的想法(fa)，而对于底层的中小主播而言，直播早(zao)已经过了黄金时代(dai)，成为了一个又累(lei)又不一定赚钱的行业。

除了主播心态的变化，商家心态也发生了微妙变化。

在超级主播时代(dai)，头部主播拥有极大的议(yi)价权，不仅体现在高额(e)的坑位(wei)费，还有带货的佣金。考虑到退货率，很多商品带货就处于赚了人气不赚钱的窘境(jing)。

某羽绒服品牌负责人告(gao)诉观察者网，其(qi)合作(zuo)过的头部主播专场坑位(wei)费为200-300万元，中腰(yao)部主播也要50-100万元，带货还要抽(chou)成10-20%的佣金，实(shi)际一场的利润率并不高，为6%左右。但是考虑到其(qi)他隐性(xing)成本（场地(di)、人工、打包发货），最终的净利润只能勉强为正(zheng)。

而除了高额(e)坑位(wei)费，随着市场的逐渐饱和，商家投流(liu)的效果(guo)也愈(yu)发不明显。

有品牌运营(ying)投放(fang)公司的负责人告(gao)诉观察者网，“其(qi)品牌相比去年投流(liu)成本涨了40%，但投流(liu)ROI（转换率）却没变，有的产品甚至还降了。”

也有品牌方人士坦(tan)言，和头部主播深度(du)绑定虽然(ran)可以享(xiang)受流(liu)量带来的销量，但是也很容易陷入负面带来的反噬，2023年李佳(jia)琦在直播间怼网友事件就给花西子品牌方带来了一定的负面冲(chong)击。

一边是头部主播动辄要求品牌最低价挤压利润,另一边是行业内卷导致流(liu)量价格暴涨，与其(qi)依赖主播带货，商家进行店(dian)播不仅是商家的新(xin)出路，也是平台近年来扶(fu)持的方向(xiang)。

数据显示，2023年品牌商家店(dian)播占比首(shou)次(ci)突破51.8%，超过达人直播。淘宝为店(dian)播提供免费公域流(liu)量，小红书每天向(xiang)新(xin)开播商家输送超1亿流(liu)量，抖音和快手(shou)也加大对腰(yao)部主播的扶(fu)持力度(du)。在这样的政策引导下，仅淘宝天猫平台就诞生了超27000个成交额(e)破百万的店(dian)播直播间，FILA等品牌更是通过店(dian)播模式创造预售四小时破亿的佳(jia)绩。

近年来高速发展的AI技术也加速了直播电商业态的变局。

随着AI智(zhi)能体和数字人的成熟，数字人24小时直播已经成为了很多商家的标配，有一家食品类商户告(gao)诉观察者网，其(qi)在采用数字人主播后，运营(ying)成本下降了30%。

除了商家对于头部主播的依赖降低，消费者对于头部主播的期待也大不如前。

曾经以市场最低价为卖点的头部主播们，在传统(tong)电商平台重新(xin)开始关(guan)注价格竞争力后，其(qi)价格优势基本被抹平，已经不再是消费者心中“低价”的唯一选择。

该不该学董宇辉？

实(shi)际上，各大平台和主播也开始意识到，一味地(di)卷最低价，让消费者缺什么买(mai)什么，虽然(ran)会取得一定的GMV增长，最终只会导致行业内卷，降低消费者和商家的体验(yan)。

而无论是东方甄(zhen)选董宇辉的一夜爆火，还是董洁小红书带货的大获成功，都代(dai)表了电商直播的另一种(zhong)可能——内容型直播，即进行兴趣培育、心智(zhi)种(zhong)草和陪伴(ban)式聊(liao)天，从缺什么买(mai)什么变成逛(guang)什么缺什么，从而打开直播间的新(xin)增长引擎。

无论是董宇辉还是董洁，他们并不一味强调商品属性(xing)，而是用内容和真诚为消费者提供更大的情绪价值。

董宇辉和董洁的爆火，也让平台和品牌商家获得启发。一方面，它们开始靠自制内容打造渠道，不再依赖外(wai)部主播，短剧更是成为了2024年重要的切入视角。

作(zuo)为曾经和李佳(jia)琦深度(du)绑定的化妆品牌韩束，通过《一束阳光一束爱》与《你终将会红》等5部定制甜宠霸总短剧疯狂出圈，成为抖音平台首(shou)个突破30亿销售量的美妆品牌，在2024年全年霸占了抖音美妆带货榜首(shou)。

肯德基、麦当劳、星巴克(ke)、蜜雪冰城(cheng)等茶饮品牌则通过拍摄穿越(yue)系短剧，以高度(du)密集的爽点来进行引流(liu)，实(shi)现了线(xian)上和线(xian)下双丰收。太二酸菜鱼更是凭(ping)借(jie)短剧《实(shi)习霸总狂宠卖鱼妹》为直播间带来了百万预约，并在直播当天成功卖出3万单(dan)，拿下平台全国(guo)团购榜单(dan)第一。

小红书在看到董洁带货爆火后，迅速发掘了伊能静等明星在小红书平台带货，并且通过赞助春晚(wan)，策划了《大家的春晚(wan)》栏目，利用化妆师分享(xiang)，同款妆容/饰品种(zhong)草，进行了边看边买(mai)的探索，走出了明星+种(zhong)草的带货新(xin)路。

平台看到内容型带货的潜力，在近两年纷纷加码投入，淘宝，京东，抖音快手(shou)等都出台了多项(xiang)政策扶(fu)持和激励优质内容生态。

长期以内容见长却无法(fa)盈利的B站，终于找到了自己的销量密码。B站延续自身内容为王的思路发力直播电商，在汽车、数码3C等领域独具优势。据知(zhi)情人士透露，理想汽车同影视飓风、食贫道等UP主合作(zuo)的节目不仅获得了观众好评，对其(qi)销量也有明显带动。

而B站作(zuo)为今(jin)年春晚(wan)独家弹(dan)幕视频平台，不仅在春意红包节目中出镜，其(qi)春晚(wan)直播间观看人数也超1亿。春意红包演员佩戴的非遗手(shou)链更是成为了不少网友关(guan)注的焦(jiao)点，话题(ti)冲(chong)上热搜，也有大量观众前往B站寻找手(shou)链原(yuan)型和购买(mai)链接(jie)，跑通了兴趣电商+内容电商的带货模式。

然(ran)而我们也要看到，真正(zheng)能够凭(ping)借(jie)强内容持续繁荣的主播，仍然(ran)还是少数。其(qi)它互联网巨头纷纷试图在产品层面效仿小红书，但目前为止也尚未有明显效果(guo)。

其(qi)实(shi)我们不妨问一句，内容电商真的是新(xin)事物吗？实(shi)际上，直播电商一开始就是直播+内容+电商的闭环。只不过在行业快速发展中，内容环节一方面产出门槛高，一方面不如低价冲(chong)击直观，导致做内容性(xing)价比不够，最终愈(yu)发被忽视，这也使得市面上主播千篇一律(lu)卷价格，内容型主播数量极为稀缺。

在董宇辉爆火后，也有不少机构试图打造第二个董宇辉，均没有达成理想的效果(guo)。而随着董宇辉自身都开始淡出，人们或许应(ying)该思考，内容电商的天花板究竟有多高？

供应(ying)链才是必修课

无论是内容带货还是明星带货，最终依然(ran)需要落到产品本身。对于绝大部分消费者而言，“国(guo)民女婿”董宇辉只有一个，不是每个主播都有本事卖出文化和情绪溢价。对于大部分直播间而言，寻找低价质优的商品仍然(ran)是消费者的第一诉求。

这也成为了直播电商下半场的终极课题(ti)，而看似(si)隐身的大主播们，已经在尝试另一种(zhong)布局——供应(ying)链整合。

从带货金额(e)来看，辛(xin)选在2023年GMV就达到了500亿，已经接(jie)近了盒马鲜生的收入量级，而东方甄(zhen)选，遥(yao)望科技的带货量级均为百亿元，足以跻身中国(guo)超市营(ying)收前20强。在这个规模下，想要依靠单(dan)一头部主播及明星影响(xiang)力来维持价格机制显然(ran)不可持续。他们对自己的定位(wei)，越(yue)来越(yue)倾向(xiang)于一家企业，而非主播。对电商供应(ying)链的建设和管(guan)理则是企业的必修课。

以近两年直播界最大的后起之秀贾乃亮为例，其(qi)背靠的遥(yao)望科技尽管(guan)最大标签是明星带货MCN，但其(qi)已在杭州、海宁、义(yi)乌、武汉、东莞多地(di)建立起云仓，并和国(guo)内外(wai)2.5万家知(zhi)名品牌、10万余个SKU合作(zuo)，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是一个披着明星MCN外(wai)衣的供应(ying)链巨头。

东方甄(zhen)选在供应(ying)链建设上也投入巨大，财报(bao)显示，截至2024年11月30日，东方甄(zhen)选供应(ying)链及产品团队达852人。而与辉同行独立后，一年来也累(lei)计合作(zuo)了超4891个抖音小店(dian)，累(lei)计带货超2.69万件商品。“交个朋友”在入驻抖音后不久，便搭(da)建了一家名为“尽微供应(ying)链”的电商直播供应(ying)链公司。

除了这些后起之秀，第一代(dai)头部主播也早(zao)已发力建设自己的供应(ying)链。

李佳(jia)琦所属的美ONE在2022年开始组(zu)建供应(ying)链样品管(guan)理团队，去年8月宣布升(sheng)级，实(shi)现了直播全流(liu)程的合规化、标准(zhun)化与可追溯(su)性(xing)。

薇娅(ya)所在的MCN机构谦寻在杭州滨江有两层楼的供应(ying)链基地(di)，2023年花了3.2亿元在滨江买(mai)地(di)建直播供应(ying)链基地(di)，计划面向(xiang)整个电商行业服务，并对外(wai)部主播开放(fang)选品、直播。

辛(xin)巴早(zao)在2019年就成立了辛(xin)选供应(ying)链，2024年双十一，其(qi)上线(xian)品牌2600多个，总sku近3万个，24年全年营(ying)收预计将达到600亿元。

小杨哥早(zao)在2022年就斥资亿元买(mai)楼，并成立了合肥小杨甄(zhen)道供应(ying)链管(guan)理公司，并推出了自己的在线(xian)商城(cheng)——小杨甄(zhen)选，对标东方甄(zhen)选的心思可谓(wei)不言而喻(yu)。

但所有这些努力，相比传统(tong)零售巨头还显得非常小儿科。否则，为什么明明有了供应(ying)链企业，小杨哥依然(ran)会出现美诚月饼等翻(fan)车事件呢？

某MCN负责人则直言：“小杨哥过去的成功，依托(tuo)于抖音的泛娱乐以及卖艺生态，但在当下直播内容升(sheng)级的环境(jing)下以及视频号生态中并不适用。”

互联网分析师张书乐表示，“在直播带货越(yue)来越(yue)走向(xiang)‘专卖店(dian)’趋势的当下，小杨臻选产品过于复杂，除涵盖垃圾袋、纸(zhi)巾等日用品以外(wai)，还包含吐(tu)司、拌面、椰子水等食品饮料(liao)，本质更像‘大卖场’，很难在垂直领域建立优势。”

另一位(wei)业内人士表示：在整个供应(ying)链上，如三只羊、东北雨姐这样的带货主播多处于下游的“销售”环节，对整个供应(ying)链的把控和影响(xiang)力较低，这也间接(jie)导致了两人在带货商品上的“翻(fan)车”。

对于供应(ying)链的建设，并不只是开公司和买(mai)楼就万事大吉，如何(he)分析用户需求，审核供应(ying)商资质，如何(he)去搞供应(ying)商管(guan)理，预测需求，库存管(guan)理都不是主播单(dan)打独斗能够解决的问题(ti)，专业化的管(guan)理势在必行。

直播电商的十年狂飙，本质是一场“人货场”权力结(jie)构的重构实(shi)验(yan)。大主播们逐渐隐身的背后，也预示着在褪(tui)去“全网最低价”的魔咒与“造神运动”的光环后，供应(ying)链能力才是决定行业终局的胜(sheng)负手(shou)。

曾经，超级主播以个人IP为矛，刺穿流(liu)量与销量的壁(bi)垒(lei)；如今(jin)，供应(ying)链正(zheng)以数字化基建为盾，实(shi)现从“流(liu)量掠(lue)夺”到“价值深耕”的产业进化。最终我们看到的，不是一个时代(dai)的落幕，而是一场商业本质的回归。

因此，坚守传统(tong)商业本分精神的胖东来，成为了零售行业新(xin)的标杆；深耕供应(ying)链和产品研发的山(shan)姆、Costco，在电商冲(chong)击下屹立不倒。一夜暴富的电商大主播们，是时候向(xiang)线(xian)下前辈们取经了。