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据网络平台(tai)数据，截(jie)至发稿，电影《哪吒之魔童(tong)闹海》(下称《哪吒2》)总票房(含(han)港澳台(tai)及海外票房)突破130亿元，跻身全球(qiu)影史(shi)第8。
此前，《哪吒2》已登顶全球(qiu)动画电影票房榜。
《哪吒2》火爆全球(qiu)，影片中(zhong)“哪吒”这一IP形象也成为其合作品牌的(de)“吸金利器(qi)”。
“三岁(sui)百(bai)亿影帝”忙带货
据中(zhong)新经纬梳理，目前，《哪吒2》与品牌的(de)主要合作方(fang)式包括原(yuan)创(chuang)动画广告、联名(ming)产品、App主题皮肤和营销推广等。
如果在电影院开场5分钟之前入座，就有(you)可能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团队为蒙牛定制的(de)动画贴片广告。作为影片首(shou)席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛的(de)合作广告可谓“量身定制”。
这个广告保留了电影中(zhong)的(de)动画场景、人物，有(you)基本剧情，像是电影正片的(de)番外，甚至有(you)观众自(zi)发做成“番外合集”分享在社交(jiao)平台(tai)上。有(you)网友评价，“第一次主动搜广告看”。目前，该(gai)广告仅微博平台(tai)播(bo)放量便已超(chao)过(guo)2.1亿次。
蒙牛乳业微博视频(pin)截(jie)图(tu)
据了解，蒙牛是电影开播(bo)前就押注《哪吒2》的(de)品牌之一，饺子导演团队共为其制作了三条动画视频(pin)，植(zhi)入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星(xing)、真果粒等多(duo)款产品。
被网友戏(xi)称为“三岁(sui)百(bai)亿影帝”的(de)“哪吒”，其带货能力也“不容小觑(qu)”。
据百(bai)度指数，自(zi)1月28日除夕开始(shi)，蒙牛搜索指数便呈上升态势。据京东超(chao)市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名(ming)推出(chu)的(de)三款牛奶产品，自(zi)电影上映销售额已经突破500万元。其中(zhong)，蒙牛哪吒IP的(de)纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。
兔头妈妈微博视频(pin)截(jie)图(tu)
与蒙牛类似，《哪吒2》儿(er)童(tong)洗护官方(fang)合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出(chu)了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联名(ming)推出(chu)的(de)“奥拉氟防蛀儿(er)童(tong)牙膏”，通过(guo)两场京东新品小魔方(fang)的(de)IP联动和新品首(shou)发，上线(xian)7天成交(jiao)额环比增长383%。该(gai)联名(ming)款成为兔头妈妈品牌牙膏的(de)最畅销单品，也成功(gong)带动品牌在2月成交(jiao)额同比增长50%。
除了和电影联名(ming)推出(chu)有(you)“哪吒”参演的(de)广告片，蒙牛和兔头妈妈都将影片中(zhong)的(de)角(jiao)色形象印制在了联名(ming)产品包装上。
在影片上映前与电影IP达成深度绑定的(de)，还有(you)手(shou)机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的(de)联动，则是将角(jiao)色形象设计成手(shou)机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣耀还在全国各(ge)地线(xian)下门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方(fang)面称，恰(qia)逢(feng)国家“ICT领域国补”政(zheng)策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间(jian)，荣耀线(xian)下门店日均销量激增4倍。
据中(zhong)新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名(ming)单中(zhong)，直接露出(chu)的(de)合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有(you)长城汽车、YogurtDay，以及美图(tu)秀秀、百(bai)度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于(yu)线(xian)下门店推出(chu)《哪吒2》主题花车，并上线(xian)影片周边产品，借(jie)势《哪吒2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官方(fang)合作伙伴，在各(ge)类宣传物料中(zhong)汽车与电影角(jiao)色多(duo)次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的(de)角(jiao)色形象，设计专门的(de)主题皮肤；美图(tu)秀秀推出(chu)《哪吒2》主题特效，让用户“变身”哪吒。
《哪吒2》与各(ge)品牌合作形式(不完全统计)
“依据《中(zhong)华人民共和国广告法》第二条的(de)规定，广告需满足‘通过(guo)一定媒(mei)介和形式直接或间(jian)接介绍商品或服务’特征。若(ruo)包装上的(de)内容超(chao)出(chu)法定标注要求，且以推销为目的(de)(如提升品牌知(zhi)名(ming)度、促进销售)，则可能被认定为广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有(you)利用哪吒电影的(de)知(zhi)名(ming)度变相推销产品的(de)目的(de)，因此属于(yu)法律意义上的(de)广告。”北京中(zhong)银律师事务所合伙人、中(zhong)银全国知(zhi)识产权委员会副主任张菲菲告诉中(zhong)新经纬。
知(zhi)名(ming)战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创(chuang)始(shi)人詹军豪向中(zhong)新经纬表示，哪吒这一IP具有(you)深厚的(de)文化底蕴和广泛的(de)认知(zhi)度，其创(chuang)新改编既(ji)保留了传统文化精髓(sui)，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于(yu)品牌方(fang)来说，哪吒IP的(de)传播(bo)优势在于(yu)其强大的(de)粉丝基础和情感联结，能够(gou)迅速吸引观众关注并提升品牌知(zhi)名(ming)度。此外，哪吒IP的(de)多(duo)元化表现形式也为品牌方(fang)提供了丰富的(de)合作空间(jian)。
侵权行为屡(lu)现
据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的(de)主流合作方(fang)式包括台(tai)词植(zhi)入、推出(chu)联名(ming)产品、电影角(jiao)色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些(xie)合作方(fang)式能够(gou)帮助品牌在电影宣传过(guo)程中(zhong)获得更多(duo)曝光(guang)机会，提升品牌知(zhi)名(ming)度和美誉度。
天猫超(chao)市截(jie)图(tu)
其中(zhong)，将电影IP形象与产品结合推出(chu)的(de)联名(ming)产品，是直接触达消费者的(de)方(fang)式之一，将IP形象融入产品设计成为常见做法。
“联名(ming)产品能够(gou)带来多(duo)方(fang)面的(de)好处。对于(yu)电影方(fang)来说，联名(ming)产品可以增加影片的(de)曝光(guang)度和宣传渠道(dao)，提高票房收入；对于(yu)品牌方(fang)而言，联名(ming)产品能够(gou)丰富产品线(xian)，提升品牌形象，甚至带动原(yuan)有(you)产品的(de)销售。此外，联名(ming)产品还能满足粉丝和消费者的(de)多(duo)元化需求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智(zhi)库高级研(yan)究员江瀚向中(zhong)新经纬表示。
不过(guo)，随(sui)着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的(de)侵权行为也屡(lu)屡(lu)出(chu)现。2月15日，四川(chuan)省版权局、四川(chuan)省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出(chu)未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品。
《哪吒2》出(chu)品方(fang)光(guang)线(xian)影业近年来也在持续(xu)维权。据天眼查信(xin)息，光(guang)线(xian)影业目前共涉及司法案件699起，其中(zhong)46.41%的(de)案件案由为著(zhu)作权权属、侵权纠纷(fen)。
中(zhong)新经纬查询中(zhong)国裁判文书网后看到，光(guang)线(xian)影业与哪吒IP相关的(de)诉讼以著(zhu)作权权属、侵权纠纷(fen)为主，被告多(duo)因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的(de)美术元素而被起诉。除了消费品，还有(you)游(you)戏(xi)公司未经授权在运营的(de)游(you)戏(xi)中(zhong)修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游(you)戏(xi)下载(zai)宣传界面使用电影相关元素作为游(you)戏(xi)宣传内容，不仅构成著(zhu)作权侵权，还构成了不正当(dang)竞争行为。
张菲菲表示，关于(yu)著(zhu)作权侵权的(de)司法判定，需要重点考虑两个方(fang)面。“一是扎实的(de)权属基础，即权利人一方(fang)需证明其享有(you)涉案作品的(de)著(zhu)作权，比如有(you)创(chuang)作底稿、著(zhu)作权登记证书、发表记录、委托创(chuang)作证据等。二是侵权认定核心标准(zhun)为‘接触+实质性相似’原(yuan)则。若(ruo)侵权成立，赔偿范围通常包括权利人的(de)实际损失和合理开支，例如光(guang)线(xian)传媒(mei)过(guo)往(wang)诉讼中(zhong)单案获赔4万至50万元不等。当(dang)权利人的(de)实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方(fang)式确定判赔额，参考涉案作品的(de)独创(chuang)性、知(zhi)名(ming)度、侵权行为持续(xu)的(de)时间(jian)、规模(mo)、主观恶意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光(guang)线(xian)影业母公司光(guang)线(xian)传媒(mei)通过(guo)国家版权局对《哪吒1》《哪吒2》中(zhong)的(de)一系列角(jiao)色形象、道(dao)具及场景等进行了全面著(zhu)作权登记，形成462件美术作品著(zhu)作权和11件外观专利。这些(xie)登记文件是法院认定权利归属的(de)核心证据。此外，光(guang)线(xian)传媒(mei)提供了剧本、分镜图(tu)、设计稿等原(yuan)始(shi)创(chuang)作文件，用于(yu)证明作品的(de)独创(chuang)性。
“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵权方(fang)在电商平台(tai)销售仿制品或游(you)戏(xi)中(zhong)使用角(jiao)色形象，显然存在接触可能性。至于(yu)实质性相似的(de)认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角(jiao)去判断，侵权作品与案涉作品的(de)近似程度，是否足以构成法律意义上的(de)相似程度。”张菲菲表示。
编辑/樊(fan)宏伟