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搜狐娱乐(le)专稿（胖部/文）
截至2月2日(ri)（大年初(chu)五(wu)），今(jin)年春节档电影(ying)的座次已经基本落定。
《哪吒2》毫无疑问成为赢家，目(mu)前猫眼专业(ye)版预测票房68.16亿，剑指内地(di)影(ying)史(shi)票房冠军；《唐探1900》紧随其后，预测票房34.93亿；而《熊出没·重启(qi)未(wei)来》首次出现了系列票房缩水，但依(yi)然(ran)表现稳(wen)定，预测7.31亿。
《封神第二部：战火(huo)西岐》《射(she)雕英雄传：侠之大者》相对来说是目(mu)前日(ri)票房下滑(hua)较快的三部电影(ying)，《蛟龙行动》相对稳(wen)定。
应该说，伴(ban)随着这多部视效大片上映，从去年春节档以来市场缺(que)乏大片的乏力感，已经告一段(duan)落，观众(zhong)对电影(ying)市场的讨论热情和消费愿望，都达到了新的高度。截至2月2日(ri)，春节档已连续5天单日(ri)大盘票房破12亿元，累计票房破70亿。
除了大片本身的市场影(ying)响(xiang)力，如此热度也离不开(kai)海(hai)量(liang)的营销动作。这离不开(kai)去年春节档营销对电影(ying)成绩的强影(ying)响(xiang)，据悉，今(jin)年春节档电影(ying)的宣发费最高可达数亿元，甚至足够(gou)再拍摄一部大片。
而伴(ban)随着电影(ying)表现基本确定，也是时候(hou)复盘一下这些电影(ying)的营销策略，看看对于电影(ying)的市场成绩，到底起到了多少作用。
应该说从口碑表现来看，今(jin)年几部春节档电影(ying)的票房表现出了较强的正相关性。这也就意味(wei)着，宣发活动或许在早期可以给(gei)电影(ying)带来更多的关注(zhu)，但伴(ban)随着电影(ying)开(kai)播、口碑传播，能够(gou)给(gei)电影(ying)带来的帮(bang)助是比较有(you)限的。
首先聊聊《哪吒2》。
《哪吒2》在前期的营销内容，主要集(ji)中在打造(zao)网感与活人感并重的宣发路线，比如搞笑作诗、抽象询问闹海(hai)方(fang)式(shi)、跟风梗图等，结合(he)其年轻群体为主要受众(zhong)的画像突出玩梗文化。
而作为一部IP续作，《哪吒2》的前期宣传主要在情怀(huai)上发力，而没有(you)明确的剧情露出。而大年初(chu)一上映后，电影(ying)迅速开(kai)始(shi)结合(he)剧情打点，包括“灵珠版哪吒”、特效以及#哪吒2竟(jing)然(ran)比第一部好看#等话题展(zhan)开(kai)口碑传播；伴(ban)随着影(ying)响(xiang)扩散，再跟上导演饺子创作心得和该片幕后等内容。
应该说，《哪吒2》是前期给(gei)市场有(you)效话题最少的，但也是开(kai)画之后伴(ban)随着口碑提升，话题跟上的效率最好的。这应该是因为该片对品质有(you)充分的信(xin)心，制定了“后发制人”的策略，最终在其他电影(ying)的口碑争议环境下，取得了超出预期的宣传效果。
《唐探1900》应该是属于稳(wen)稳(wen)接住(zhu)流量(liang)的。
和《哪吒2》一样的是，该片同样属于IP基础很(hen)好的续作，同样是前期放大了情怀(huai)打造(zao)主角CP话题。不过(guo)，在前期重点宣传的是该片的喜剧属性，充分激活了下沉市场。
但该片开(kai)画后，喜剧属性反而不算突出，反而从上映首日(ri)在营销#唐探1900笑着笑着就哭了#、#唐探1900格局(ju)#等价值向话题，同时深度影(ying)评开(kai)始(shi)集(ji)中在该片内的各种细节、隐喻等，深挖电影(ying)内涵，发挥该片在年轻人市场具有(you)的共鸣感。
虽然(ran)该片的口碑不算突出，但凭借前后期的精准打点，实现了票房稳(wen)稳(wen)入账，同样算得上春节档赢家。
《封神第二部·战火(huo)西岐》和《熊出没·重启(qi)未(wei)来》的情况比较一致，都属于是营销点准确、资源(yuan)投放到位，但电影(ying)整体问题较大影(ying)响(xiang)了成绩。
前者除了进一步(bu)承接国(guo)产古(gu)装特效大片的大众(zhong)认知(zhi)，通过(guo)制作特辑等进一步(bu)扩大，把主要宣传点都放在了新角色、女将军邓婵玉身上，这个策略显(xian)然(ran)是成功的，那尔那茜饰演的邓婵玉在电影(ying)上映后成为多个社(she)交平台(tai)上的“天下共姐”，也成为目(mu)前最出圈(quan)的讨论点。
而《熊出没·重启(qi)未(wei)来》基本还是围绕着IP做文章，也只(zhi)有(you)固定的宣发打点，毕竟(jing)靠(kao)着粉丝基本盘也能稳(wen)赚不赔。不过(guo)受限于该系列已经打造(zao)了多部科幻题材，市场新鲜感已经较差，故事(shi)本身也存在硬伤，整体票房出现了缩水。
《射(she)雕英雄传：侠之大者》和《蛟龙行动》，在今(jin)年春节档的宣传环境下，则是早早出现了争议话题。
而实质是，无论前者宣传点“徐(xu)克(ke)武侠”，还是后者的“剧本泄密”或“佟莉”女性线，都与电影(ying)内容存在一定的预期违背，而这样的宣发必然(ran)事(shi)倍功半。至于开(kai)播之后制片人喊话要排(pai)片之类的玩法，在春节档市场其实很(hen)难扩散话题。
事(shi)实上与去年不同的是，今(jin)年春节档电影(ying)存在明显(xian)的口碑差距，而宣发的能效在春节这样流量(liang)爆炸的档期，本来就非常(chang)有(you)限，也很(hen)难真正挽回电影(ying)口碑扩散的负面(mian)影(ying)响(xiang)。
能够(gou)顺应电影(ying)内容，找到观众(zhong)会有(you)共鸣的部分进行精准打点，踩着电影(ying)播出的节奏有(you)序放出，是营销团队在春节档要打的硬仗，考验的也是手底下的硬功夫。
而对于从业(ye)者来说，要始(shi)终牢记(ji)营销终究是锦上添花，做好电影(ying)内容才是行业(ye)最大的希望，这才是颠簸不破的真理。如果“营销大片”多了，对行业(ye)反而只(zhi)会是伤害。