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日前，OPPO折叠旗舰Find N5在新加坡正式(shi)亮相，这款薄至8.93毫米(mi)的折叠屏手机，虽然定价直逼苹果、三星同类产品(pin)，可依然引发海外消费(fei)者的广泛关注。
实际上，在公司最早进行海外投入(ru)的东南亚(ya)市场(chang)上，2024年OPPO智能手机成功超越三星，实现首次登顶。
2025年，OPPO开始把战略目光投向中高端产品(pin)集中的欧洲市场(chang)和充满机遇的拉美市场(chang)。“我们(men)将在中高端集中的市场(chang)，比如欧洲和拉美投入(ru)更多资源。在三星和苹果相对强势的地方，我们(men)会有很大空间去做(zuo)增(zeng)长。”OPPO海外营销服总裁张洲川近日在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示。
OPPO海外营销服总裁张洲川 图片来(lai)源：企业(ye)供图
出海，是眼下中国手机企业(ye)的焦点词。去年底，华为(wei)在阿联酋迪(di)拜发布了(le)Mate X6折叠屏以及nova 13系列等产品(pin)，今年2月，华为(wei)在马来(lai)西(xi)亚(ya)吉隆坡推(tui)出三折叠屏手机；今年1月，荣(rong)耀宣布进军印尼中高端市场(chang)，小米(mi)则在三星“大本营”韩(han)国启(qi)动(dong)业(ye)务，推(tui)出智能手机、电视机、扫地机器人(ren)等。
在“不出海就出局”的浪(lang)潮中，一批中国科技企业(ye)已(yi)经成长了(le)起来(lai)，有15年出海历史的OPPO便是样本之一。2009年以泰国为(wei)起点进行布局，然后以印尼、越南、印度等市场(chang)为(wei)突破口，不断(duan)向外开拓。攻下东南亚(ya)市场(chang)后，OPPO朝着(zhe)对品(pin)牌和技术(shu)有更高要求的欧洲市场(chang)发起挑战。2018年，OPPO宣布正式(shi)进入(ru)欧洲市场(chang)；2020年，OPPO以墨西(xi)哥为(wei)起点进军拉美市场(chang)。
记者通过采访了(le)解(jie)到，这种渐进策略的背(bei)后逻辑是，先摘“低垂的果实”。在与中国相“近”、相似的市场(chang)调用(yong)国内的成功经验，做(zuo)大业(ye)务规模(mo)，形(xing)成粮仓(cang)市场(chang)，而后带着(zhe)前期(qi)积累的海外运(yun)营经验，进入(ru)高势能市场(chang)，提升品(pin)牌的全球影响力，继而探索机会市场(chang)，试图打开新的增(zeng)长空间。截至2024年，OPPO在全球13个市场(chang)中排名前三，在27个市场(chang)进入(ru)前五。
然而，出海并不总是一帆风顺，OPPO也面对来(lai)自欧洲的专利诉讼、印度等市场(chang)的地域因素，以及和三星、苹果的长期(qi)市场(chang)竞争。在谈及OPPO出海战略时，张洲川也分享了(le)OPPO全球化布局的核(he)心策略以及面对各种困难和挑战的应对措(cuo)施，呈现出了(le)一个中国手机厂商(shang)全球化发展的鲜活样本。
人(ren)均月薪1500元却推(tui)出4000元手机 如何撬动(dong)东南亚(ya)市场(chang)？
和中国的商(shang)业(ye)步行街一样，走在印尼、泰国的城市街头，OPPO的门店无处(chu)不在，旗舰店的布置和陈列与苹果店铺难分伯仲。此前，国产手机厂商(shang)布局高端的主战场(chang)是国内大本营，但如今，包括OPPO在内的国产手机厂商(shang)开始将东南亚(ya)市场(chang)作为(wei)冲击海外高端市场(chang)的“前锋”。
“OPPO的Reno系列在国内是中端（价位），但在东南亚(ya)是高端产品(pin)。比如，印尼的普通人(ren)月薪约1500元人(ren)民币，这个产品(pin)价格(ge)在4000元人(ren)民币左(zuo)右。现在，OPPO在东南亚(ya)多个国家的品(pin)牌认(ren)知度与品(pin)牌偏好度已(yi)经与三星等品(pin)牌相差无几。”张洲川表示。
2009年OPPO进入(ru)曼谷时，中国手机厂商(shang)的出海逻辑仍是“低价换市场(chang)”。彼(bi)时，深(shen)圳华强北的山寨机横扫亚(ya)非拉市场(chang)，后来(lai)传音凭(ping)借“四卡四待”和非洲定制美颜等功能被称为(wei)“非洲之王”。但与许多品(pin)牌“低端开路(lu)”的策略不同，OPPO没有开打低价竞争，而是瞄准中高端，且近年来(lai)逐步向高端市场(chang)渗透。
打败本土品(pin)牌和国际大厂三星的竞争力源自OPPO对用(yong)户需(xu)求的洞(dong)察。比如在赤道附(fu)近，日照强烈，如果手机屏幕亮度低，用(yong)户在户外是看不清(qing)的，针对东南亚(ya)用(yong)户的户外使用(yong)场(chang)景，OPPO将屏幕亮度提升至1000尼特。类似的，在印尼市场(chang)，由于雨水充沛，很多当地人(ren)会在雨天给手机套上一次性(xing)防水袋，但这会影响通话效果和使用(yong)效果，对此，OPPO在产品(pin)中引入(ru)防水优化处(chu)理。
“最好的全球化就是本地化。去年我带着(zhe)产品(pin)和研发的伙伴(ban)，全年共(gong)走访了(le)23个国家，跑市场(chang)我们(men)不看销售，而是去跟每一个国家不同的用(yong)户、经销商(shang)伙伴(ban)、导购聊一聊，主要目的是了(le)解(jie)当地市场(chang)的需(xu)求、用(yong)户的重点场(chang)景，以及看我们(men)的产品(pin)和研发能有什么解(jie)决方案，来(lai)满足(zu)大家的需(xu)求。”张洲川说道。
OPPO印尼门店，增(zeng)设咖啡角 图片来(lai)源：企业(ye)供图
除了(le)解(jie)决用(yong)户痛点，在高端品(pin)牌的认(ren)知塑造上，OPPO采用(yong)的是“影像直板+折叠”双旗舰战略，分别对应其(qi)主打影像的产品(pin)Find系列和折叠屏产品(pin)Find N系列。“折叠系列在海外卖到了(le)2000美金左(zuo)右的价位，是我们(men)的灯塔产品(pin)，它(ta)可以结合AI（人(ren)工智能）技术(shu)提供更多的生产力服务，同时为(wei)苹果用(yong)户提供差异化选择，在海外消费(fei)者心目中建(jian)立OPPO在高端市场(chang)的品(pin)牌认(ren)知。”张洲川还(hai)观察到，在部分核(he)心市场(chang)，中高端手机的年复(fu)合增(zeng)长率可超过6%。
东南亚(ya)的市场(chang)策略已(yi)经奏效。在人(ren)均GDP 8万多美金的新加坡，OPPO去年以11%的市场(chang)份额排行第三，仅次于苹果和三星。在其(qi)他东南亚(ya)的高端市场(chang)，据Canalys数据，600美元以上价位段(duan)的手机，OPPO在泰国、越南、新加坡、印尼等市场(chang)均排前三。
渐进式(shi)扩张 从(cong)东南亚(ya)试验田到新兴市场(chang)深(shen)耕
一份良好的全球化成绩单离不开有效的战略布局，全球化企业(ye)面临的关键战略决策包括目标市场(chang)选择、进入(ru)模(mo)式(shi)选择等。同时，随着(zhe)海外业(ye)务广度和深(shen)度不断(duan)提升，建(jian)立一套与整体战略相适应的组织(zhi)架(jia)构也十分重要。
东南亚(ya)市场(chang)成为(wei)OPPO出海首站并非偶(ou)然。该地区与中国地理临近、文(wen)化相通，且手机渠道结构与国内高度相似，这为(wei)OPPO复(fu)用(yong)国内成功的经验提供便利，而随着(zhe)经验的积累和能力的提升，OPPO采用(yong)渐进式(shi)路(lu)线(xian)，由易到难、由点及面，逐步拓展到欧洲、拉美等市场(chang)。经过多年的布局与发展，如今OPPO的业(ye)务已(yi)覆盖全球70多个国家和地区，海外业(ye)务业(ye)绩贡献(xian)占比近60%。
在进入(ru)模(mo)式(shi)上，OPPO在部分海外市场(chang)采用(yong)“厂商(shang)一体化”模(mo)式(shi)，即OPPO将国内合作的代理商(shang)带至海外，共(gong)同搭建(jian)销售网络。这些代理商(shang)与OPPO有着(zhe)长期(qi)紧密的联系，有些是“步步高”体系的同事，有些是OPPO的早期(qi)员工，有些相互之间存在持(chi)股关系，他们(men)熟悉(xi)OPPO的运(yun)营模(mo)式(shi)，对品(pin)牌高度认(ren)同。在泰国市场(chang)，早期(qi)是通过当地代理商(shang)以贸(mao)易方式(shi)销售手机，2013年更换管(guan)理人(ren)员并重组代理模(mo)式(shi)后，泰国市场(chang)月销量(liang)从(cong)5000台飙(biao)升至25万至30万台。
OPPO之外，其(qi)他中国厂商(shang)也在横扫东南亚(ya)手机市场(chang)。Canalys近日发布的数据显示，2024年东南亚(ya)智能手机市场(chang)出货量(liang)达到9670万部，同比增(zeng)长11%。其(qi)中，OPPO首次领跑该市场(chang)，以1690万部的出货量(liang)占据18%的市场(chang)份额；三星紧随其(qi)后，以1660万部的出货量(liang)获得17%的市场(chang)份额。传音和小米(mi)并列第三，各自占据16%的市场(chang)份额，而vivo则以13%的市场(chang)份额跻身前五。从(cong)份额来(lai)看，中国厂商(shang)的占比高达63%。
印度市场(chang)可谓是见证了(le)中国品(pin)牌的崛起。2024年第四季度，vivo、小米(mi)击败三星，成为(wei)印度第一、第二大智能手机供应商(shang)，出货量(liang)分别为(wei)750万台和570万台；三星以540万台出货量(liang)位居第三；OPPO（不含一加）和苹果则位列第四、第五，出货量(liang)分别为(wei)420万台和400万台。
如果说需(xu)要证明新兴市场(chang)的潜力，没有厂商(shang)比“非洲之王”传音更合适。Canalys发布的2024年第二季度数据显示，传音继续以51%的市场(chang)份额占据主导地位；三星虽然保(bao)持(chi)19%的市场(chang)份额，但由于对入(ru)门级(ji)机型的关注减弱，出货量(liang)下滑25%；小米(mi)排名第三，份额达12%；realme的市场(chang)份额只有5%，但其(qi)以137%的增(zeng)长崛起；OPPO通过在北非市场(chang)的表现实现39%的增(zeng)长，位列第五。
在扎根东南亚(ya)、南亚(ya)市场(chang)后，中国手机厂商(shang)的出海路(lu)径逐步向外蔓延。如今，非洲、拉美市场(chang)正逐渐成为(wei)新战场(chang)。张洲川透露，OPPO的下一步在新兴市场(chang)方面的布局重点是拉美地区，尤其(qi)是巴西(xi)区域。“拉美有很大的潜力和机会，巴西(xi)市场(chang)相对比较难，因此该地区在财税法方面需(xu)要对企业(ye)的内功有要求，但这个市场(chang)有4000万台的大盘(pan)，目前我们(men)在这里都(dou)处(chu)于早期(qi)布局阶段(duan)。”vivo高管(guan)胡柏山去年底同样强调，将重点突破拉美及非洲发达地区。可以看到，中国手机厂商(shang)的全球化征程，正从(cong)东南亚(ya)的成功经验出发，向更广阔(kuo)的新兴市场(chang)纵深(shen)推(tui)进。
三星、苹果与中国手机军团抢地盘(pan) 再战欧洲高端市场(chang)
中国手机厂商(shang)用(yong)十年时间征服了(le)全球半(ban)数智能手机市场(chang)，却在高端化的终极考场(chang)——欧美市场(chang)遭(zao)遇了(le)“冰河期(qi)”。
专利大战成为(wei)厂商(shang)之间竞争的手段(duan)之一。2022年，因与诺基亚(ya)的专利纠纷，OPPO在德(de)国遭(zao)到禁售，导致其(qi)在德(de)国市场(chang)的业(ye)务受到严重冲击。截至目前，OPPO德(de)国官网仍未恢复(fu)产品(pin)信息。同样由于诺基亚(ya)提起的专利诉讼，2023年5月，vivo也暂时停止在德(de)国市场(chang)销售产品(pin)。
另一家国产手机厂商(shang)小米(mi)也频频遭(zao)遇国际专利诉讼的纠缠(chan)。在小米(mi)首次进入(ru)西(xi)欧市场(chang)之际，欧洲部分专利持(chi)有人(ren)就开始对小米(mi)发起诉讼；据市场(chang)消息，2021年8月，美国科技公司InterDigital与小米(mi)公司达成了(le)一项(xiang)为(wei)期(qi)多年的全球非独占性(xing)的特许经营权。作为(wei)协议的一部分，InterDigital和小米(mi)同意撤销所有未决的专利诉讼和其(qi)他程序。
而这些风波正在重塑欧洲市场(chang)的格(ge)局。Canalys最新数据显示，2024年，三星（34%）和苹果（26%）的份额加总高达60%；国产手机厂商(shang)中，小米(mi)在欧洲的市场(chang)份额为(wei)16%，摩托罗拉和OPPO的市场(chang)份额占比分别为(wei)6%和3%。不过，Counterpoint Research数据显示，2019年以前，中国品(pin)牌在欧洲的整体市场(chang)份额最高峰(feng)时接近40%。
图片来(lai)源：Canalys数据截图
“我们(men)在欧洲市场(chang)经历了(le)一些起伏，这个市场(chang)很难。”张洲川坦言，在欧洲市场(chang)上，研发资金投入(ru)、营销费(fei)用(yong)都(dou)不是最主要的，认(ren)知是第一位，要对包括市场(chang)、运(yun)营商(shang)等建(jian)立认(ren)知。
2024年年初，伴(ban)随着(zhe)专利纠纷被解(jie)决，OPPO重拾对欧洲市场(chang)的规划和布局。据张洲川介(jie)绍，无论从(cong)组织(zhi)架(jia)构，还(hai)是从(cong)人(ren)员补位的匹(pi)配(pei)上来(lai)看，目前OPPO欧洲团队(dui)基本上重建(jian)了(le)，虽然欧洲市场(chang)在品(pin)牌惯性(xing)和市场(chang)上存在壁垒，但这也为(wei)OPPO提供了(le)长期(qi)深(shen)耕的机会。OPPO会坚持(chi)做(zuo)欧洲市场(chang)，坚定并长期(qi)投入(ru)。
相较小米(mi)、OPPO和vivo，荣(rong)耀是后来(lai)者。2022年是荣(rong)耀的“海外元年”，2023年是其(qi)出海战略中的“欧洲元年”，但荣(rong)耀设立了(le)一个宏大的目标——试图把欧洲打造成第二大市场(chang)，将苹果、三星当成对标的强劲(jin)竞争对手。荣(rong)耀方面曾表示：“欧洲是一个高端市场(chang)，是赢得全球市场(chang)的一个标志性(xing)市场(chang)，对于我们(men)的产品(pin)创新能力、品(pin)质以及产品(pin)设计和审美都(dou)有极高的要求。”
市场(chang)方面，过去欧洲手机市场(chang)主要以运(yun)营商(shang)为(wei)主导，近年来(lai)公开市场(chang)的占比越来(lai)越大，运(yun)营商(shang)的资费(fei)补贴也有所减少，这给经历了(le)从(cong)“性(xing)价比奇迹”向“技术(shu)研发”蜕变的中国手机厂商(shang)带来(lai)了(le)一定的新机会。随着(zhe)厂商(shang)出海范围扩大化、高价值化，品(pin)牌间的竞争更是衍生成为(wei)从(cong)硬件生态到软件生态和体系能力的全方位冲刺，未来(lai)谁将脱颖(ying)而出仍需(xu)进一步观察。
每日经济新闻