▲蒙牛乳业微博视频(pin)截图

据了(le)解，蒙牛是电影开播前就押注《哪(na)吒2》的品牌之一，饺子导演(yan)团队共为其制作(zuo)了(le)三条动画视频(pin)，植(zhi)入了(le)蒙牛纯牛奶(nai)、奶(nai)粉、未来星、真果(guo)粒等多款(kuan)产品。

被网友戏称为“三岁百亿影帝”的“哪(na)吒”，其带货能(neng)力也“不(bu)容小觑”。

据百度(du)指(zhi)数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指(zhi)数便呈上(shang)升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪(na)吒2》电影联名推出的三款(kuan)牛奶(nai)产品，自电影上(shang)映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛哪(na)吒IP的纯牛奶(nai)卖得最好，蒙牛A2哪(na)吒IP款(kuan)增速最快。

▲兔(tu)头妈妈微博视频(pin)截图

与蒙牛类似，《哪(na)吒2》儿童(tong)洗护官方合作(zuo)伙伴兔(tu)头妈妈也与影片合作(zuo)推出了(le)动画广告。据京东数据，兔(tu)头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉(la)氟防蛀儿童(tong)牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上(shang)线7天成交(jiao)额环比增长383%。该联名款(kuan)成为兔(tu)头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交(jiao)额同(tong)比增长50%。

除了(le)和电影联名推出有“哪(na)吒”参(can)演(yan)的广告片，蒙牛和兔(tu)头妈妈都将(jiang)影片中的角色形象印制在了(le)联名产品包装上(shang)。

在影片上(shang)映前与电影IP达成深度(du)绑定(ding)的，还有手(shou)机(ji)品牌荣耀。荣耀与《哪(na)吒2》的联动，则是将(jiang)角色形象设计成手(shou)机(ji)主题、锁屏、相机(ji)水(shui)印等。此外(wai)，荣耀还在全国各地线下门店(dian)引入了(le)《哪(na)吒2》元素，张贴电影宣传(chuan)海报等物料。荣耀方面称，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠(die)加《哪(na)吒2》破圈效应，活(huo)动期间，荣耀线下门店(dian)日均销量激增4倍。

据中新经纬此前统计，在《哪(na)吒2》影片片尾(wei)名单中，直接露出的合作(zuo)消费品牌便达12个。其他合作(zuo)品牌还有长城汽车(che)、YogurtDay，以及美图秀秀、百度(du)网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用(yong)软件。

蒙牛旗下酸(suan)奶(nai)品牌YogurtDay于线下门店(dian)推出《哪(na)吒2》主题花车(che)，并上(shang)线影片周边产品，借势《哪(na)吒2》元素开展促销。长城汽车(che)旗下坦克SUV为《哪(na)吒2》官方合作(zuo)伙伴，在各类宣传(chuan)物料中汽车(che)与电影角色多次“同(tong)框”。

而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用(yong)软件，则采(cai)用(yong)了(le)《哪(na)吒2》的角色形象，设计专门的主题皮(pi)肤；美图秀秀推出《哪(na)吒2》主题特效，让用(yong)户(hu)“变身”哪(na)吒。

▲《哪(na)吒2》与各品牌合作(zuo)形式（不(bu)完全统计）

“依据《中华人民共和国广告法》第二(er)条的规定(ding)，广告需满足‘通过一定(ding)媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征(zheng)。若(ruo)包装上(shang)的内容超出法定(ding)标注要求，且以推销为目的（如提升品牌知名度(du)、促进销售），则可能(neng)被认(ren)定(ding)为广告。产品包装印制哪(na)吒形象，明显具(ju)有利(li)用(yong)哪(na)吒电影的知名度(du)变相推销产品的目的，因(yin)此属于法律意义上(shang)的广告。”北(bei)京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战(zhan)略定(ding)位专家、福(fu)建(jian)华策品牌定(ding)位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示(shi)，哪(na)吒这一IP具(ju)有深厚的文化底蕴和广泛的认(ren)知度(du)，其创新改编既保留了(le)传(chuan)统文化精髓，又融入了(le)现代(dai)元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪(na)吒IP的传(chuan)播优(you)势在于其强大的粉丝基础(chu)和情感联结，能(neng)够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度(du)。此外(wai)，哪(na)吒IP的多元化表现形式也为品牌方提供了(le)丰富的合作(zuo)空间。

侵权行为屡(lu)现

据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传(chuan)的主流合作(zuo)方式包括(kuo)台词植(zhi)入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作(zuo)伙伴等。这些合作(zuo)方式能(neng)够帮(bang)助(zhu)品牌在电影宣传(chuan)过程中获得更多曝光机(ji)会，提升品牌知名度(du)和美誉度(du)。

▲天猫超市截图

其中，将(jiang)电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之一，将(jiang)IP形象融入产品设计成为常见做法。

“联名产品能(neng)够带来多方面的好处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝光度(du)和宣传(chuan)渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能(neng)够丰富产品线，提升品牌形象，甚至(zhi)带动原有产品的销售。此外(wai)，联名产品还能(neng)满足粉丝和消费者的多元化需求，增加购(gou)买(mai)动机(ji)和忠诚(cheng)度(du)。”盘古智库高级研(yan)究(jiu)员江瀚向中新经纬表示(shi)。

不(bu)过，随着《哪(na)吒1》《哪(na)吒2》大火，未经授权使用(yong)电影元素的侵权行为也屡(lu)屡(lu)出现。2月15日，四(si)川(chuan)省版权局(ju)、四(si)川(chuan)省文旅厅就《哪(na)吒2》版权保护发布(bu)公告，明确提出未获得权利(li)人合法授权，不(bu)得制作(zuo)电影相关周边产品。

《哪(na)吒2》出品方光线影业近年(nian)来也在持(chi)续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉(she)及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作(zuo)权权属、侵权纠纷。

中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影业与哪(na)吒IP相关的诉讼以著作(zuo)权权属、侵权纠纷为主，被告多因(yin)产品未经授权采(cai)用(yong)了(le)与哪(na)吒IP基本(ben)相似或实质性相似的美术元素而被起诉。除了(le)消费品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修(xiu)改、使用(yong)《哪(na)吒1》美术作(zuo)品形象等，并在游戏下载宣传(chuan)界面使用(yong)电影相关元素作(zuo)为游戏宣传(chuan)内容，不(bu)仅构成著作(zuo)权侵权，还构成了(le)不(bu)正当竞争行为。

张菲菲表示(shi)，关于著作(zuo)权侵权的司法判定(ding)，需要重点考(kao)虑(lu)两个方面。“一是扎实的权属基础(chu)，即权利(li)人一方需证明其享(xiang)有涉(she)案作(zuo)品的著作(zuo)权，比如有创作(zuo)底稿、著作(zuo)权登记证书、发表记录、委托创作(zuo)证据等。二(er)是侵权认(ren)定(ding)核心标准为‘接触+实质性相似’原则。若(ruo)侵权成立，赔偿范围通常包括(kuo)权利(li)人的实际损失和合理开支(zhi)，例如光线传(chuan)媒过往诉讼中单案获赔4万至(zhi)50万元不(bu)等。当权利(li)人的实际损失难以计算时，法院(yuan)可酌情采(cai)用(yong)法定(ding)赔偿方式确定(ding)判赔额，参(can)考(kao)涉(she)案作(zuo)品的独创性、知名度(du)、侵权行为持(chi)续的时间、规模、主观恶(e)意程度(du)等因(yin)素。”

据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传(chuan)媒通过国家版权局(ju)对《哪(na)吒1》、《哪(na)吒2》中的一系列(lie)角色形象、道具(ju)及场景等进行了(le)全面著作(zuo)权登记，形成462件美术作(zuo)品著作(zuo)权和11件外(wai)观专利(li)。这些登记文件是法院(yuan)认(ren)定(ding)权利(li)归属的核心证据。此外(wai)，光线传(chuan)媒提供了(le)剧(ju)本(ben)、分镜图、设计稿等原始创作(zuo)文件，用(yong)于证明作(zuo)品的独创性。

“而在《哪(na)吒1》、《哪(na)吒2》上(shang)映后，侵权方在电商平(ping)台销售仿制品或游戏中使用(yong)角色形象，显然存在接触可能(neng)性。至(zhi)于实质性相似的认(ren)定(ding)，法院(yuan)一般(ban)采(cai)用(yong)‘整体观感法’，即从普通观众视角去判断(duan)，侵权作(zuo)品与案涉(she)作(zuo)品的近似程度(du)，是否足以构成法律意义上(shang)的相似程度(du)。”张菲菲表示(shi)。

文：郑艺佳