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□羊城(cheng)晚报财经评论员 戚耀琪
近日,京(jing)东杀(sha)入外卖市场的消息在外界掀起(qi)了不(bu)小的波澜。其实去年年底,京(jing)东就已经尝试(shi)做外卖送咖啡之类的,如今是放手一搏(bo),开始用零(ling)佣金吸引商户来抢“蛋糕”了。
外界普遍认(ren)为,京(jing)东进军外卖市场的尝试(shi)具备一定的潜力,但是美团与饿了么已经合计占据超90%的市场份额。面对存量市场,京(jing)东真(zhen)想把“蛋糕”切一块拿走,还有五关需要闯一闯。
第一关是能力。京(jing)东的核心(xin)竞争力在于物流(liu)网络基础,仓配一体化体系确实比较成熟,尤其在一二线城(cheng)市的配送起(qi)来还是比较守时的。若将现有送货(huo)资源(yuan)优化适配外卖场景(如短途即时配送),确实可能暂时不(bu)扩充团队,还能挖潜资源(yuan)利用率(lu)。
第二关是技术。京(jing)东在AI调度、无人配送等领域(yu)的技术积累,可能在订单(dan)分配、路线优化等环节有自己的优势。在高峰期应对复杂订单(dan)时可能也有自己的独门(men)攻略。但仓储货(huo)品可以提前预判(pan)和储备,饭(fan)菜可不(bu)行,用户下单(dan)-店家制(zhi)作-外卖取餐(can)-送达(da)到(dao)家,这是1小时内的超短时响应的流(liu)程。
第三关是引流(liu)。当前京(jing)东拥有5亿多的活(huo)跃电商用户(2023年数(shu)据),可尝试(shi)通过主站流(liu)量导流(liu)至外卖业务。同时,京(jing)东到(dao)家的商超、生鲜合作资源(yuan)或(huo)可转化为外卖供(gong)给(gei)侧的补充。餐(can)饮外卖和生活(huo)需求互补,外卖与京(jing)东小时达(da)服务结合,以“餐(can)饮+快消品+日用百(bai)货(huo)”形成对用户的包围(wei)。这样的话(hua),送外卖短期亏(kui)了钱,却让送快消却赚了钱,账(zhang)还是算的过去的。
第四关是“抢高”。京(jing)东要想避(bi)开与美团、饿了么的直接价(jia)格战,可能就要主攻高端餐(can)饮或(huo)高客单(dan)价(jia)场景(如企业团餐(can)、家庭套(tao)餐(can))。美团送单(dan)位订餐(can)和京(jing)东送订餐(can),感觉上是不(bu)是有点不(bu)一样?那(na)好,利用京(jing)东的相对高些的品牌调性吸引中高收入用户。但这可是要把利润最高的、已经被深度绑(bang)定的高级餐(can)饮抢过来,美团不(bu)会(hui)没反应。
第五关是补贴(tie),用户习惯已形成强黏性。同一性质的服务,装一个App就已经够(gou)了,装第二个的使用率(lu)就会(hui)迅速降低。就像习惯用G地图(tu),就不(bu)会(hui)喜欢去打开B地图(tu)了。现在居然还来第三个,用户会(hui)更烦还是更爽?那(na)么新(xin)平台需付(fu)出很高补贴(tie)成本,比如用户端折扣、商户端佣金减免,才能吸引迁移,吸引用户“弃暗(an)投明”。
所以,送外卖和送快递很不(bu)一样。按照通常的说法,外卖行业平均利润率(lu)不(bu)足5%,主要依赖规模经济。面对用户的强大惯性,京(jing)东若无法给(gei)出充分的刺激和利诱,难(nan)以快速起(qi)量,那(na)么就有可能面临长期亏(kui)损,就要做好持(chi)续输血的准备。毕竟,对于庞大的京(jing)东集团来说,哪怕送个盒饭(fan),都可能在行业内引发激烈竞争。