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陷入转型(xing)阵痛期的来伊份(603777.SH)近期交出了一份业绩惨淡的财报，公司预计2024年实现归母(mu)净利润亏损8600万元，同比下滑约(yue)251%；实现扣(kou)非后的净利润为亏损7600万元，同比骤降约(yue)750%，这也是公司自2016年上市以来，亏损幅(fu)度(du)最大的一年。
在当前(qian)消费降级(ji)的环(huan)境(jing)下，休闲零食行业价格战(zhan)激烈，以来伊份为代(dai)表的传统品牌正受到量贩零食和电商渠道的猛烈冲击(ji)。证(zheng)券之(zhi)星了解到，来伊份虽(sui)选择不打“价格战(zhan)”策(ce)略，但也导致其在低价、下沉市场缺乏竞争力，另一方面，公司也在对部分销售渠道进行战(zhan)略调整(zheng)，如直(zhi)营转加盟、开设仓储会(hui)员店，但短期内(nei)难(nan)以看到投入回报，且是否能达到预期效果仍待观察。
万店计划破灭
来伊份2023年年报中(zhong)，“全渠道”一词被多次提及，全渠道模式下，公司拥有直(zhi)营、加盟、特通渠道、电子商务和来伊份APP平台等。但从收入构成看，公司线下渠道是其主(zhu)要且核心(xin)收入来源。2017年，来伊份启动"万家(jia)灯(deng)火"计划，目标在2023年实现一万家(jia)门店的规模。而截至2023年末(mo)，来伊份门店总数量仅为3685家(jia)，距离万店规模相(xiang)差甚远。
值得注(zhu)意，2017年前(qian)后，彼时正值以抖音为首的内(nei)容电商刚刚兴起，这些内(nei)容电商用户(hu)以95后、Z世(shi)代(dai)为主(zhu)，与休闲零食主(zhu)力消费人群重合度(du)高。伴(ban)随着传统电商红利逐渐见顶，新兴内(nei)容电商渗(shen)透(tou)率持续提升，来伊份同行业公司三(san)只松鼠、洽洽食品等开始将销售渠道向内(nei)容电商倾斜，2023年，三(san)只松鼠和洽洽食品来自电商渠道的收入占(zhan)总收入的比重分别为：69.59%和10.51%。
不同的策(ce)略选择之(zhi)下，同行业公司的业绩分化也愈(yu)加明显。以2024年业绩预告(gao)为例，三(san)只松鼠预计2024年归母(mu)净利润盈利4亿元至4.2亿元，同比增(zeng)长81.99%-91.09%；洽洽食品未披(pi)露2024年业绩预告(gao)，其2024年前(qian)三(san)季度(du)的归母(mu)净利润为6.26亿元，同比增(zeng)长23.79%。
与之(zhi)对比，来伊份倚重的线下收入则在近年出现“失(shi)速(su)。”来伊份称(cheng)，2024年，公司主(zhu)营业务在主(zhu)要销售区域(yu)受市场环(huan)境(jing)的挑战(zhan)较大，导致公司华东区域(yu)销售有所下降。证(zheng)券之(zhi)星梳理发现，早在2021年，公司门店零售额就出现了下滑，该年的门店零售收入为28.47亿元，同比下降5.4%，2022年和2023年，公司门店零售收入分别同比下降3.54%和6.41%。此外(wai)，公司线下拓店速(su)度(du)放(fang)缓，2021年至2023年，公司新增(zeng)门店数量分别为：484家(jia)、134家(jia)和63家(jia)，由此导致线下渠道竞争力减(jian)弱。
证(zheng)券之(zhi)星了解到，由于直(zhi)营模式需要负担更高的成本(ben)，公司近年也在进行直(zhi)营转加盟业务的调整(zheng)，这也间接(jie)导致华东地区收入规模略有下降，同时由于加盟商管理难(nan)度(du)大，若品控不足可能影响品牌口碑(bei)，2024年，有消费者在来伊份陈皮(pi)杨梅中(zhong)吃出一块小(xiao)石(shi)头的事件就曾引发外(wai)界的关注(zhu)。
净利率常年走低
来伊份的品牌定位是主(zhu)打中(zhong)高端(duan)零食，其产品价格也相(xiang)对较高。在某社(she)交平台中(zhong)，有多位消费者发文吐槽来伊份是“零食刺客。”而伴(ban)随着量贩零食的入局，零食量贩渠道因去掉中(zhong)间经销商环(huan)节使得终端(duan)价格相(xiang)比传统线下渠道有明显优势，更能抢占(zhan)价格敏感型(xing)消费者，零食行业也掀(xian)起了一场价格战(zhan)。
例如2023年11月，良品铺子宣布展开17年来最大规模降价，对300余款产品平均降价22%；三(san)只松鼠则于2024年1月将四款坚果产品上架零食很忙、赵一鸣零食等零食量贩门店。面对行业的降价内(nei)卷，来伊份则拒绝“价格战(zhan)”，要为消费者提供有质价比的产品。
不打“价格战(zhan)”的来伊份近年保持了较高的毛利率，自2018年以来，公司的毛利率稳定在43%上下，并且高于同行盐津铺子、良品铺子、洽洽食品、三(san)只松鼠、万辰集团等，但公司销售净利率率却(que)常年走低，2018年至2021年不足1%，2024年前(qian)三(san)季度(du)则为-1.77%，低于前(qian)述可比公司的净利润率水平。
证(zheng)券之(zhi)星留意到，部分原因与公司选择的线下策(ce)略有关，由于线下渠道依(yi)赖直(zhi)营或重资产模式，租金(jin)、装(zhuang)修、人工成本(ben)投入较高。此外(wai)为争夺市场份额，来伊份也投入大量营销费用，2017年至2023年，公司每年投入的销售费用均超过10亿元，其中(zhong)2021年至2023年，公司的销售费用率分别为：32.53%，27.44%和27.92%，与之(zhi)对比，同期三(san)只松鼠的销售费用率为：29.38%、26.74%和23.33%。
面对线下费用高企以及收入降速(su)，来伊份近年也在加大对线上渠道的投入，但短期来看效果不明显。2023年和2024年上半年，来伊份来自电商的收入分别为：3.28亿元和1.46亿元，占(zhan)各期收入比重分别为：8.25%和8.15%，分别较上年同期下降34.58%和21.82%。
不难(nan)看出，由于来伊份长期依(yi)赖线下渠道，此前(qian)线上资源投入不足，未能适应抖音等新兴平台的运(yun)营逻辑，另外(wai)由于三(san)只松鼠、盐津铺子等已占(zhan)据电商头部位置(zhi)，来伊份缺乏差异化优势。
值得注(zhu)意，来伊份对渠道端(duan)的转型(xing)尝试还包括设立仓储式付费会(hui)员店，该店已在2024年8月在上海松江(jiang)营业，其面积(ji)达2500平方米，黑金(jin)会(hui)员年费为99元。有业内(nei)人士认为，仓储会(hui)员店模式可以提升来伊份的差异化竞争、加强用户(hu)黏性(xing)、优化库(ku)存周(zhou)转，但初期投入高且需培育消费者习惯。该模式能否成为来伊份的转型(xing)加分项，仍待后续市场检验。(本(ben)文首发证(zheng)券之(zhi)星，作者｜吴凡)
来源：证(zheng)券之(zhi)星