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性价比高
去哪儿旅行网数据显示，春节(jie)假期县城酒(jiu)店预订(ding)量同(tong)比增长四成，从客源来(lai)看，年龄在25岁至35岁的(de)游客占(zhan)县城酒(jiu)店预订(ding)量的(de)四成以上。美团旅行数据显示，广西阳(yang)朔(shuo)、河(he)南栾川、浙江长兴、广东惠(hui)东、江西婺源等(deng)成为春节(jie)旅游消费热门县城。
去年以来(lai)，“奔县游”在“五(wu)一”、暑(shu)期、国庆等(deng)重要节(jie)假日表现出(chu)了(le)强劲的(de)增长态势，部分县域旅游发展(zhan)增速甚至赶超大中城市(shi)，山西隰县、贵州榕江、河(he)北正定(ding)等(deng)县城更是成为网红“打卡”地。
“不是大城市(shi)去不起(qi)，而是小县城更有性价比。”游客们看似(si)调(diao)侃的(de)玩(wan)笑话，道出(chu)了(le)消费观念(nian)和消费需求的(de)变化。随着(zhe)生活水平不断提高、旅游经验愈加丰富，人们对旅游目的(de)地的(de)追求越来(lai)越多样化，从观光“打卡”游到(dao)休闲深(shen)度游、从“追热”游到(dao)“避热”游，人们更加看重旅游过程带来(lai)的(de)情绪(xu)价值(zhi)。
大城市(shi)有“大景观”，小县城有“小美好”。小县城的(de)住宿、餐(can)饮、娱乐等(deng)消费价格低于一二线(xian)城市(shi)，随着(zhe)新型城镇化建设(she)与(yu)乡村全(quan)面振兴的(de)推进，县域公共服务能力持续提升，游览环境日益舒适，“奔县游”性价比越来(lai)越高，旅游消费下(xia)沉(chen)成为显而易见的(de)趋势。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴(wu)丽云表示，如今人们的(de)消费更趋理性，一些小县城不仅具有性价比优势，还越来(lai)越会创(chuang)新，这几年出(chu)现的(de)村超、“村BA”等(deng)，以及许(xu)多非遗、民俗(su)活动都(dou)很吸引游客。
供(gong)需互促
一头连接(jie)城市(shi)，一头连接(jie)乡村，这赋予了(le)县域旅游独特的(de)发力点。一方面，城市(shi)是“奔县游”的(de)重要客源地，“抬(tai)腿就走”的(de)周边(bian)游把县城变成了(le)城市(shi)“后花园”，特别是一些大城市(shi)和国内旅游热门目的(de)地城市(shi)可以对周边(bian)县城产生巨(ju)大的(de)辐射效应。
另一方面，随着(zhe)旅游资源开(kai)发不断深(shen)入，县域旅游发展(zhan)的(de)基本盘更加稳固。文旅部数据显示，全(quan)国A级旅游景区的(de)县域覆盖率已由2012年的(de)73%提升至2023年的(de)93%。景区之外，县域之内大量的(de)乡村旅游资源被串联起(qi)来(lai)，到(dao)古镇古村、乡间地头走一走，不仅能“看山看水”还能“见人见生活”，带给人们返璞归真的(de)感受。
县域旅游热是市(shi)场需求与(yu)供(gong)给双向奔赴的(de)结果。外部环境的(de)持续优化，把人们的(de)向往变成了(le)更多现实行动。看交通，目前我(wo)国铁路营业里程突破16万公里，截至2023年底，全(quan)国公路通车里程达543.68万公里，越织越密的(de)交通网络让小县城与(yu)大城市(shi)之间的(de)“转场”时间越来(lai)越短。看住宿，中高端酒(jiu)店正加快进入下(xia)沉(chen)市(shi)场，民宿加速“占(zhan)领”县城，途家民宿高级副总裁胡阳(yang)表示，县域民宿成为游客了(le)解县城、探(tan)索县城的(de)窗口。
与(yu)硬件提升同(tong)等(deng)重要的(de)是人才、资金等(deng)要素的(de)回流。在大城市(shi)工作多年的(de)白族姑娘张翰敏回归家乡，把白族扎染做出(chu)了(le)名堂。现在很多游客到(dao)云南大理喜洲镇都(dou)要到(dao)她的(de)小院亲手体验扎染技艺，或购买扎染服饰。像张翰敏一样返乡创(chuang)业的(de)年轻人越来(lai)越多，他们带着(zhe)资金、技术和先进理念(nian)，将(jiang)县域独特的(de)自然风光、文化遗产和传统民俗(su)重新挖掘和包装，形成特色(se)化、差异化的(de)旅游产品，为县域旅游繁荣发展(zhan)贡献着(zhe)力量。
接(jie)住流量
游戏《黑神(shen)话：悟空》的(de)爆(bao)红让更多人认识了(le)山西隰县。这个人口只有9万多的(de)县城，在去年国庆期间，6天(tian)就接(jie)待游客近9万人，直接(jie)带动当(dang)地住宿业、餐(can)饮业增收。一业兴、百业旺，旅游业的(de)红火给宝藏小城带来(lai)了(le)宝贵的(de)发展(zhan)契(qi)机。凭借“村BA”走红的(de)贵州台江县，不断提升“村BA”品牌的(de)投资吸引力，产业园迎来(lai)火热招商。
有成功的(de)先例，越来(lai)越多的(de)县城把发展(zhan)旅游业提上更加重要的(de)议程。不过，想要接(jie)住线(xian)上线(xian)下(xia)的(de)流量，最关键的(de)还是提升自身(shen)实力。游客对目的(de)地的(de)第一印象往往来(lai)自基础设(she)施(shi)建设(she)水平和公共服务能力。游客蜂拥而至，若是交通、住宿、餐(can)饮等(deng)配套跟不上，或缺少应对游客大量涌入的(de)应急(ji)管理能力，很容(rong)易出(chu)现人员拥挤、交通拥堵、欺客宰客等(deng)问(wen)题，让旅游体验大打折(she)扣。吴(wu)丽云说，大城市(shi)在旅游接(jie)待服务方面已形成了(le)相对成熟的(de)做法，相比之下(xia)，县城在服务标准化方面还有很大的(de)提升空间。目前，县域文旅人才短板突出(chu)，部分从业人员职业素养有待提升。
在产品供(gong)给上，部分县域旅游目的(de)地传统产品供(gong)给过剩，而精品、特色(se)产品供(gong)给普遍不足(zu)。吴(wu)丽云认为，县域旅游有其突出(chu)特点，民俗(su)活动、非遗体验等(deng)相对丰富，但是在满足(zu)年轻消费者需求方面还有不少差距。“目前很多县域旅游产品还是以观光旅游为主，体验类的(de)项目相对不足(zu)。”
对于一些小县城的(de)火爆(bao)出(chu)圈，吴(wu)丽云认为，所谓爆(bao)款，背后一定(ding)有非常广泛的(de)群(qun)众基础。当(dang)地人是最早的(de)参(can)与(yu)者、体验者，只有他们发自内心认同(tong)，才有可能形成好的(de)传播效应，把更多外地游客吸引过来(lai)。学会主动营销(xiao)也是小县城的(de)必修课。 （经济(ji)日报记者 张 雪）