2月8日，人们在美国洛杉矶举行的《哪吒之魔童闹海》北美首映(ying)礼上举起电影海报。新华社(she)发

贴合(he)年轻人视角，“中式美学”在海外圈粉

2024年世界互联网大会乌镇(zhen)峰会“互联网之光”博览会现场，国产游戏《黑(hei)神话：悟空》体验专区异常火爆。展区前挤满了外国观众，他(ta)们手拿明信片，排队(dui)打卡盖章(zhang)。

中国外文局(ju)当代(dai)中国与世界研究院(yuan)日前发布《2024中华文化符号国际传播指数报告》，根(gen)据受众反馈等因(yin)素，评选出2024年度数字文化十大IP。入选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网文等多种数字文化传播载体，其中《黑(hei)神话：悟空》综合(he)国际传播指数位居第一。

这款以中国古典小说《西游记(ji)》为背景的网络游戏，靠什(shi)么在全球玩家中引发“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代(dai)中国和中式神话栩栩如(ru)生地呈现出来”“这款游戏像是一张珍贵(gui)的邀请函，让玩家深入体验中国丰(feng)富的神话故事”……在游戏评分网站上，中国文化元素频频被国外玩家提及。

2024年11月13日，在阿塞拜疆首都巴库拍摄的联合(he)国气(qi)候(hou)变化巴库大会中国角的展品。新华社(she)发

“数字时代(dai)，内容传播的形式主要以图像、视频等为主，强调互动(dong)参与。这就要求对中华传统文化进(jin)行大众化、现代(dai)化和数字化的创新性转化，以契合(he)广大受众的需求。”在湖南大学新闻与传播学院(yuan)副教授刘琛看来，中华传统文化与现代(dai)科技的结合(he)碰撞(zhuang)，产生了更加贴合(he)年轻人的文化视角和表达方式，成为《黑(hei)神话：悟空》等文化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要原因(yin)。

圈粉的，还有中国的影视剧。

“在东南亚的视频点播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当地用户(hu)的第二大娱乐(le)内容。在免费内容领域，中国电视剧已反超韩剧，凭借占比40%的用户(hu)份额成为观众喜爱的第一大类影视剧。”阅(yue)文集团(tuan)首席执行官兼总裁(cai)侯晓楠(nan)日前在亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同样(yang)受到欢迎。2024年11月，大英图书馆(guan)举行中国网文藏书仪式，入藏作品包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材。这些中国网文，早(zao)已在海外被翻译成英语、印(yin)尼语、日语、韩语、泰语等多种语言(yan)。一家欧洲出版社(she)社(she)长说，当地年轻人喜欢中国网文，特别(bie)是对“中国古代(dai)的审美和文化历史背景非(fei)常感兴趣”。

一组数据直观展现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在海外市场的销售(shou)收入从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出口额2012至2023年增长约3倍；中国网络文学2023年度“出海”市场规模超40亿元，海外访问用户(hu)约2.3亿……

在泰国曼谷(gu)的泡泡玛(ma)特新店内，一名女子在拉(la)布布玩偶前自拍。新华社(she)发

在不断增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业内人士的关注。

中国社(she)会科学院(yuan)新闻与传播研究所副研究员季(ji)芳(fang)芳(fang)注意到，一些来自民间的作品在海外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量。“许多社(she)交媒体博主、民间艺人、留(liu)学生和游客等，通过自己的努力和创意，将中国文化以更加贴近生活的方式传播到世界各地。”季(ji)芳(fang)芳(fang)介绍(shao)。

此外，一些形式更“轻快(kuai)”的内容产品，在海外的传播力不容小觑(qu)。季(ji)芳(fang)芳(fang)举例，得益于(yu)优质的内容、先进(jin)的技术以及契合(he)当下(xia)观影体验的平台，微短剧这种新形态的内容，为全球观众提供(gong)了更多元的视角来感受新的中国故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物(wu)’太可爱了”“我喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非(fei)洲国家科摩罗，不少观众被一部中国电视剧“圈粉”了。

“《山(shan)海情》鼓舞科摩罗青年与贫困作斗争，为我们带来很多启(qi)发。”科摩罗驻华大使毛拉(la)纳(na)·谢里夫如(ru)此评价(jia)该国的“《山(shan)海情》热”，电视剧让科摩罗人对中国多了一份亲近感。

截(jie)至2024年8月，这部反映(ying)中国西部地区脱贫攻坚历程的电视剧先后被译制为马来语、哈萨克语、法语、西班牙语、德(de)语、韩语等20多个语种，在50多个国家和地区播出。在海外视频网站上，累计播放展示1.34亿次，观看次数1674万次……

一个发生在宁夏西海固的故事，为什(shi)么火到海外？该剧出品方介绍(shao)，《山(shan)海情》能(neng)在海外掀起收视热潮，除了在叙述技巧和传播渠道上下(xia)足了功夫外，更重要的是当地民众发现，自己国家现在所面临(lin)的一系(xi)列问题，在中国智慧、中国方案中能(neng)够(gou)找到想要的答(da)案。

2月8日，艺术家在马耳他(ta)瓦莱(lai)塔中国文化中心举行的“欢乐(le)春(chun)节”庙会上进(jin)行木偶戏表演(yan)。新华社(she)发

季(ji)芳(fang)芳(fang)也留(liu)意到了这一现象：“非(fei)洲国家的观众非(fei)常喜欢我们的现代(dai)剧，他(ta)们通过观看现代(dai)剧，能(neng)够(gou)更深入地了解现代(dai)中国的社(she)会风貌。这充分说明，不仅我们的传统文化深受大家喜爱，现代(dai)生活同样(yang)具有强大的吸引力。”

传播的热度，源自情感的共鸣。

一些中国文化产品之所以能(neng)在世界范围内流行，本质上诉(su)诸的是全人类共同价(jia)值以及最朴素的、最具通约性的情感。例如(ru)《山(shan)海情》里的村民用双(shuang)手消除贫困，《欢乐(le)颂》中的青年女性携手互助，《三体》中人类在面对外星文明威胁时的团(tuan)结和勇气(qi)……在这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类共通的情感在作品中交织激荡，构成作品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度，也源自“亲切感”。

“我们的影视剧和流行文化在泰国、马来西亚、越南等地已经有了一席之地。由于(yu)地域相邻、文化接(jie)近等原因(yin)，这些地区对中国文化有着较高的接(jie)受度和认同感。”季(ji)芳(fang)芳(fang)介绍(shao)，一些影视作品在这些地区推广时，还会特别(bie)注意语言(yan)的翻译和配音、字幕的制作，甚至会在剧情和角色(se)设定上做一些细(xi)微的调整，以更好地贴近当地观众的审美习惯和情感体验。还有一些游戏和时尚品牌，在推广策(ce)略上则(ze)会结合(he)当地的社(she)交媒体和电视平台，进(jin)行精准投放和宣传，从而吸引更多观众关注和讨论。

尽管如(ru)此，如(ru)何(he)因(yin)地制宜地进(jin)行“本土化”改造，依然(ran)是许多文化产品“出海”面临(lin)的共同挑战。有微短剧创作者(zhe)坦言(yan)：“文化产品‘出海’绝非(fei)对国内产品的简单复制粘贴，要想做大做深，无疑要对在地市场的文化内核、受众习惯有着相当的理解。”

既要富含文化价(jia)值，又要带来经济(ji)效益

2024年巴黎时装(zhuang)周期间，一件由国家级非(fei)物(wu)质文化遗产项(xiang)目苗(miao)绣代(dai)表性传承人欧东花参与设计、绣着“龙鳞铁塔”手工(gong)苗(miao)绣图案的中国品牌时装(zhuang)惊艳(yan)亮相。

“实际上，中国非(fei)遗元素是很多国际品牌会采用的元素。如(ru)何(he)将传统文化和时尚更好地结合(he)起来，并获得全球消费者(zhe)的认可，中国品牌其实还有很长的路要走。”该品牌海外业务相关负责人祁配文坦言(yan)，“出海”首站选择巴黎，一方面是希望和当地消费者(zhe)进(jin)行一些在地化的沟通，另一方面也是考虑(lu)到巴黎作为时尚中心，一手的数据和信息都能(neng)最直接(jie)地反馈回来。“希望通过线下(xia)体验店，将中国传统文化更直观地展现给全世界，并为当地消费者(zhe)提供(gong)不一样(yang)的文化和消费体验。”

不难发现，在许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式已经成为一股重要的支撑力量。不管是游戏、网剧，还是潮流消费品，在国内市场的高强度竞争环境下(xia)，已经形成相对成熟的商业模式。在“出海”过程中，它(ta)们输出的不仅是产品本身，还包括品牌、商业模式等在内的生态链，这也为中国文化走出去提供(gong)了一种新路径和新可能(neng)。

“文化传播若无法获得经济(ji)效益，缺乏产业化运作模式，往往难以实现可持续发展。”刘琛分析(xi)，过去，一部分传统艺术表演(yan)在海外推广时，由于(yu)未能(neng)有效进(jin)行商业包装(zhuang)与市场运营，仅依靠有限的文化交流活动(dong)或政府资助，很难形成长期稳定的传播态势。刘琛建(jian)议，相关文化主体在“出海”过程中，应当注意平衡(heng)社(she)会效益与经济(ji)效益，打造具有中华文化基因(yin)的自主知识产权，借助原创IP的版权运营实现产业链价(jia)值转化，构建(jian)可持续发展的文化传播模式。

《2024中华文化符号国际传播指数报告》在总结我国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出海”主体多样(yang)化，跨界联名成为品牌全球化新引擎；“出海”生态延展化，流行文化IP生态圈持续扩容。

如(ru)果(guo)说市场化运作是文化“出海”的支撑力，那(na)么高质量内容依然(ran)是文化“出海”的生命力。不少专家指出，部分短剧存在剧情浮夸、粗制滥造等问题；部分网络文学作品类型单一、内容同质化，一定程度上限制了其海外落地的能(neng)力；部分文化消费品对中国文化的阐释大多停留(liu)在表面，没有真正将中国文化的精粹(cui)传播出去……

“有些文化产品虽然(ran)在商业上取得了一定的接(jie)受度，但其所传递的文化价(jia)值和文化观念却未必与我们希望传播的一致。”季(ji)芳(fang)芳(fang)指出，那(na)些既富含文化价(jia)值又能(neng)带来经济(ji)效益的作品，无疑是我们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要强调创作空间和类型的多样(yang)化。“只有当作品数量增多，供(gong)给变得足够(gou)丰(feng)富时，才有可能(neng)去探索这个平衡(heng)点。”

专业人才短缺也是文化产品“出海”面临(lin)的难题之一。有潮流玩具行业从业者(zhe)感慨，团(tuan)队(dui)需要具备熟悉当地文化、语言(yan)和市场的能(neng)力，以及丰(feng)富的本地化经验。由于(yu)不同市场的文化差异和语言(yan)障碍，以及本地化工(gong)作的复杂性和专业性，本地化团(tuan)队(dui)和人才在全球范围内都相对稀缺。

然(ran)而，正如(ru)《黑(hei)神话：悟空》制作人冯骥所说：“踏(ta)上取经路，比抵达灵山(shan)更重要。”尽管前路漫漫，中国文化产业从业者(zhe)仍在不断探索和创新，以更加多元和包容的姿态走向世界。

《光明日报》（2025年02月17日07版）

责任编(bian)辑：李盼(EN057)