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广州一汉堡王门店。 南都(dou)·湾财社记者(zhe) 詹丹(dan)晴 摄
汉堡王中(zhong)国的操盘(pan)手变了。
2月18日,国际餐饮集团(tuan)(Restaurant Brands International Inc.,下(xia)称“RBI集团(tuan)”)发布公告称,其已(yi)经以1.58亿美元(约(yue)合人民币11.53亿)的现金,收(shou)购了TFI Asia Holdings BV(土耳其餐饮集团(tuan),下(xia)称“TFI集团(tuan)”)及(ji)Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有(you)限公司(si)(即“笛卡尔资本”)手中(zhong)持有(you)的汉堡王中(zhong)国的所有(you)股权。在收(shou)购完成后,RBI集团(tuan)子公司(si)持有(you)汉堡王中(zhong)国近100%股权。
TFI集团(tuan)运营汉堡王中(zhong)国已(yi)经有(you)12年,带领着汉堡王中(zhong)国从60家店增长至近1500家店。但是,眼下(xia),汉堡王中(zhong)国正面(mian)临着门店净减少的难题,去年其净减少门店超百家,RBI集团(tuan)早在去年就想与TFI集团(tuan)结束在中(zhong)国的合作(zuo)。如今,TFI集团(tuan)确定“出局”。
汉堡王门店减少、发展(zhan)放缓
RBI集团(tuan)提前(qian)收(shou)回股权
汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州的迈阿密,其母公司(si)为RBI集团(tuan),RBI集团(tuan)旗下(xia)还有(you)咖(ka)啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年,汉堡王进入中(zhong)国市场,2012年,TFI集团(tuan)获得独家授权,开始负责汉堡王中(zhong)国的特许经营业务。
根据TFI集团(tuan)此前(qian)披露(lu)的文件,其拥有(you)汉堡王中(zhong)国20年的特许经营权和(he)独家开发权,也就是说,要等到(dao)2032年其独家经营权才到(dao)期。而RBI集团(tuan)提前(qian)结束合作(zuo),或与汉堡王中(zhong)国近来的表现不如意(yi)有(you)关。
在2月12日的最新财报会议上,RBI集团(tuan)高管多(duo)次谈及(ji)汉堡王中(zhong)国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示,2024年,RBI集团(tuan)的餐厅(ting)整体数量增长了3.4%,但是汉堡王中(zhong)国餐厅(ting)数量减少了约(yue)100个基点。与此同时,Sami指出,鉴于汉堡王中(zhong)国餐厅(ting)的单(dan)店平均销售收(shou)入较低,集团(tuan)整体收(shou)入没有(you)受到(dao)重大影响。
根据RBI集团(tuan)的年度报告,在RBI集团(tuan)的国际市场中(zhong),2024年,汉堡王中(zhong)国的收(shou)入排名(ming)第八,汉堡王中(zhong)国的系统销售额约(yue)7亿美元,单(dan)店平均年销售额约(yue)为40万美元。对比其他市场,汉堡王中(zhong)国的单(dan)店收(shou)入较低,汉堡王法(fa)国单(dan)店平均年销售额约(yue)380万美元,汉堡王韩国则为120万美元。
在宣布与TFI集团(tuan)结束合作(zuo)时,RBI集团(tuan)肯定了TFI集团(tuan)在汉堡王中(zhong)国发展(zhan)过程中(zhong)的作(zuo)用。这一点不假,实(shi)际上,在TFI集团(tuan)接手时,汉堡王中(zhong)国仅有(you)60多(duo)家店,而其接手后,汉堡王中(zhong)国开店加速,2014年,汉堡王中(zhong)国门店为400家;2018年,其门店数突破1000家;2019年,其门店总数超过1300家。
但是,汉堡王中(zhong)国未能“一路高歌”,自2021年以来,其开店明显放缓。汉堡王中(zhong)国原本计划自2023年起每(mei)年在中(zhong)国新开200家餐厅(ting),但去年其门店数不升反(fan)降。南都(dou)湾财社记者(zhe)对比了RBI集团(tuan)发布的两份(fen)年度报告了解到(dao),截至2023年年底(di),汉堡王中(zhong)国门店数为1587家,截至2024年年底(di),汉堡王中(zhong)国门店数为1474家,门店净少了113家。
根据第三方平台窄(zhai)门餐眼数据,去年汉堡王新开门店105家,以此数据推算,去年汉堡王中(zhong)国的闭店数量至少超过200家。如果把时间(jian)拉长一点,在2019年到(dao)2024年的五年时间(jian)里,汉堡王中(zhong)国门店净增长不到(dao)200家。
在去年11月举办的2024年三季(ji)度财报会议上,RBI集团(tuan)就已(yi)经透露(lu)了计划终止(zhi)和(he)TFI集团(tuan)合作(zuo)的想法(fa)。而根据最新的财报会议,双方实(shi)际上在去年10月就终止(zhi)了协议。Sami透露(lu),2024年,RBI集团(tuan)从汉堡王中(zhong)国获得了约(yue)3700万美元的特许权使(shi)用费和(he)特许经营费,但是因为他们去年10月与TFI集团(tuan)终止(zhi)协议后,其中(zhong)有(you)1800万美元被记入坏账。
接盘(pan)难点:
市场环境格局变化大
不是一个好(hao)应对的摊子
TFI集团(tuan)退出汉堡王中(zhong)国的运营已(yi)成定局,RBI集团(tuan)除了全(quan)资控(kong)股汉堡王中(zhong)国外,2024年7月,它(ta)的子公司(si)还从Tims天好(hao)中(zhong)国手中(zhong)收(shou)购了炸鸡品牌的中(zhong)国业务,RBI集团(tuan)本身也是Tims天好(hao)中(zhong)国的联合创始方、投(tou)资方。
RBI集团(tuan)在公告中(zhong)表示,其正在物色新的本地合作(zuo)伙(huo)伴来投(tou)资和(he)运营汉堡王中(zhong)国,这与RBI集团(tuan)的长期战略相契合,即与全(quan)球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作(zuo),同时保持以特许经营为主的商业模(mo)式。
换言之,RBI集团(tuan)全(quan)资控(kong)股汉堡王中(zhong)国后,并不打算自己(ji)亲手运营。2月19日,南都(dou)湾财社记者(zhe)向RBI集团(tuan)了解目前(qian)是否有(you)正在接洽中(zhong)的合作(zuo)伙(huo)伴,截至发稿,尚未收(shou)到(dao)回复。新的操盘(pan)手接下(xia)的不是一个好(hao)应对的摊子,汉堡王中(zhong)国眼下(xia)面(mian)临了诸(zhu)多(duo)问题:消费者(zhe)的消费习惯和(he)市场的竞争环境、格局已(yi)经发生了诸(zhu)多(duo)变化。
2024年11月,南都(dou)湾财社曾报道,汉堡王在福建市场连关10家门店,彼(bi)时,汉堡王中(zhong)国回应称,是因为其与福建当地的加盟商福建君成餐饮有(you)限公司(si)(下(xia)称“福建君成”)结束合作(zuo)。而福建君成相关负责人告诉南都(dou)湾财社记者(zhe),关店一方面(mian)是销售额大幅下(xia)降导致(zhi)亏损,一方面(mian)是合同已(yi)经到(dao)期。“相比2019年,我(wo)们的销售额下(xia)滑了约(yue)60%,疫(yi)情之后的销售情况反(fan)而不如疫(yi)情期间(jian),2024年的销售情况不如2023年,2024年相比2023年销售额大约(yue)下(xia)滑了10%,2020年以来整体处于亏损状态。”
福建君成是汉堡王中(zhong)国的老牌加盟商,其获得加盟授权约(yue)有(you)10年时间(jian)。福建君成相关负责人透露(lu),其门店客单(dan)量下(xia)降不多(duo),但是客单(dan)价下(xia)降很(hen)多(duo),主要是消费者(zhe)都(dou)喜欢用团(tuan)购。而且,行业“内卷”严重,其称,“我(wo)们受到(dao)了塔斯汀、华莱士等品牌的冲击非常厉害。我(wo)们每(mei)家店附近都(dou)至少有(you)一家塔斯汀,甚至是多(duo)家,塔斯汀对我(wo)们外卖业务影响很(hen)大。过去几年我(wo)们生存得确实(shi)比较辛苦,所以没办法(fa),只能尽量去压缩(门店)。”
在汉堡王中(zhong)国门店增长明显放缓时,同品类的不少品牌仍然能保持较快增长。窄(zhai)门餐眼显示,截至2月12日,在售卖汉堡、炸鸡等西式快餐品牌里,门店数排名(ming)前(qian)6位的是:华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、享哆味汉堡炸鸡、德克士,其门店数依次为19993家、11085家、9084家、7640家、2833家、2471家。对比来看,汉堡王中(zhong)国的门店数仍然有(you)不小的差距(ju)。
汉堡王中(zhong)国的价格定位或有(you)所影响。此前(qian),汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体小食代访(fang)谈时曾指出,汉堡王在大众汉堡连锁里面(mian)的价格定位一直偏中(zhong)高端,汉堡王需要重新去思考其定价和(he)促(cu)销策略。
汉堡王中(zhong)国也在加大促(cu)销的力度,去年下(xia)半年以来,其推出了9.9元优惠活动,并在“周三国王日”的促(cu)销活动基础上,推出“周四国王疯”活动。不过,前(qian)述加盟商则表示,汉堡王推出的9.9元活动对门店业绩提升作(zuo)用不大,“汉堡王的这些(xie)促(cu)销活动可以说是迫不得已(yi),塔斯汀主打低价,又在大面(mian)积开店,肯德基、麦当劳也在推出活动套餐,如果汉堡王不跟进,客流量就会被这些(xie)品牌分(fen)掉(diao)。我(wo)们只能被迫下(xia)场,也做这些(xie)低价的优惠餐。”
采写:南都(dou)·湾财社记者(zhe) 詹丹(dan)晴
RBI集团(tuan)回应:有(you)信心能够有(you)效应对市场挑战
针对RBI集团(tuan)将如何解决汉堡王中(zhong)国发展(zhan)中(zhong)面(mian)临的问题,2月19日,RBI集团(tuan)方面(mian)回应南都(dou)湾财社记者(zhe)采访(fang)称,“RBI集团(tuan)在全(quan)球多(duo)个市场,包括(kuo)中(zhong)国市场,有(you)很(hen)多(duo)成功的运营经验。我(wo)们深(shen)知尊重当地文化和(he)因地制宜的重要性。我(wo)们的首要任务始终是为顾客提供高品质、美味可口的食品,并基于对中(zhong)国消费者(zhe)的深(shen)刻理(li)解,为他们提供卓越的用餐体验。”
RBI集团(tuan)方面(mian)进一步表示,“我(wo)们正积极寻求与具备深(shen)厚市场洞察力和(he)丰富运营经验的本地合作(zuo)伙(huo)伴携手。通(tong)过整合RBI的全(quan)球资源优势与本地化专业知识(shi),我(wo)们有(you)信心能够有(you)效应对市场挑战,共同推动汉堡王在中(zhong)国市场的可持续发展(zhan)与长期成功。”