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近日，全国多(duo)地的 格力线下专卖店纷(fen)纷(fen)将招牌更换为“ 董明珠健康家”，同时多(duo)个与格力电器相关的线上直播间也同步更名为“董明珠健康家”。这一变动引发了广泛关注和热议。
对此，2月19日，格力电器相关负责人回应南都·湾(wan)财社记者，随着(zhe)持续(xu)推进品牌战(zhan)略与整体发展战(zhan)略的深(shen)化转型， 为进一步强化品牌在终端市场(chang)的影(ying)响力，全方位提升用户(hu)消费体验，实现品牌形象的精细化管理(li)，格力于 2025年对终端SI进行全面升级。
“董明珠健康家”上线
根据“四川格力电器”公众号发布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。当天，格力电器还举(ju)办了品牌战(zhan)略发布会及四川沸腾(第11季(ji))超级大促启动会。会上，格力全新战(zhan)略品牌“董明珠健康家”正式发布。
南都·湾(wan)财社记者注意到，虽然当时董明珠本人未出(chu)席活动，但格力电器珠海总部的高管，包括销售总监(jian)卢陆群和终端建设负责人高杰，均到场(chang)支持。
卢陆群称多(duo)品类发展推广是(shi)格力未来的方向。高杰则表示(shi)，董明珠健康家通过场(chang)景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。
此后数日，全国各地陆续(xu)有“董明珠健康家”门(men)店上线。
南都·湾(wan)财社记者发现现在在百度地图和高德地图App中，部分格力电器专卖店的地址已显示(shi)为“董明珠健康家”。
此外，在抖音App上搜索“董明珠健康家”，也能看到多(duo)个相关直播间账号，这些账号的头像均使用格力品牌标识，主页则标注为“格力董明珠店官方账号”或(huo)“格力官方旗舰(jian)店直播间”。
对此，格力电器相关负责人表示(shi)，“董明珠健康家”实际上是(shi)今(jin)年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是(shi)以新店为主，不(bu)过也有部分门(men)店会在以前的董明珠店的基础上做升级。
该负责人还称，要开“董明珠健康家”的门(men)槛并不(bu)低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不(bu)是(shi)所有商家都有这个能力的。”
对于这个“有条件”的解释，该人士表示(shi)，“这个要看店面规模。”不(bu)过对于开店费用问题，该人士并没有透露，只是(shi)表示(shi)：“一般是(shi)我们会支持一部分的装修(xiu)费用。”
有格力电器经销商向南都·湾(wan)财社记者透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新对象为“展示(shi)面积(ji)≥150平方米的全品类专卖店”，全国范围内名额并不(bu)多(duo)。格力电器还为参与焕新的经销商提供政策支持，装修(xiu)意向金的收费标准为“展示(shi)面积(ji)1500元/平方米、门(men)头面积(ji)600元/平方米”。装修(xiu)完成并出(chu)样后，经销商可在三个月内使用装修(xiu)意向金按发票价提货家用ABC类机型，或(huo)按提货价购买中央空调、冰洗及生(sheng)活电器产品。
南都·湾(wan)财社记者注意到， 此前格力电器曾推出(chu)“格力董明珠店”，而在2024年3月，格力电器官方公众号也更名为“格力董明珠店”。
而针对此前已经开张的“格力董明珠店”与“董明珠健康家”如(ru)何共存(cun)问题，该负责人表示(shi)，“既然是(shi)升级，那(na)升级以后就(jiu)以这个为准。其实一直以来都在做升级，每一个阶段都不(bu)同。”
推“董明珠健康家”
或(huo)与格力电器多(duo)元化战(zhan)略有关
有业内人士表示(shi)，此次格力电器门(men)店更名或(huo)与格力电器想淡化自(zi)身空调属性有关，更加突(tu)出(chu)自(zi)身全品类的优势。
南都·湾(wan)财社记者注意到，发力全品类，一直是(shi)格力电器近几年的经营重点。通过不(bu)断丰富生(sheng)活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示(shi)，要升级全品类智能家电，打造美好生(sheng)活家居生(sheng)态。
实际上，格力电器这几年来也一直在发力多(duo)元化业务，根据中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续(xu)申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格力电器甚至(zhi)开始进军预(yu)制(zhi)菜和造车相关领域(yu)。
不(bu)过，在成效上格力电器似乎并没有突(tu)破重空调业务营收的样子。截至(zhi)2024年上半年，格力电器在空调业务上的营收为779.6亿元，占总营收的比例高达78.14%，至(zhi)于其他生(sheng)活电器、绿(lu)色能源等业务的营收占比均不(bu)足10%——去年上半年，格力生(sheng)活电器业务收入占总营收比重为2.41%；工作(zuo)制(zhi)品比重为 6.21%。
值得一提的是(shi)，格力电器财务数据显示(shi)，格力电器前三季(ji)度实现营业收入1467.22亿元，同比下降(jiang)5.34%；归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%。第三季(ji)度实现营业收入469.39亿元，同比下降(jiang)15.84%；归属于上市公司股东的净利润78.25亿元，同比增长5.47%。
而反(fan)观其它(ta)两个白(bai)电巨头，美的在多(duo)元化发展上则相对均衡。2024年上半年，美的的暖通空调业务营收为1015亿元，占营收比例为46.7%；消费电器业务营收为751.4亿元，占营收的比例为34.58%。美的集团三季(ji)报显示(shi)，2024年前三季(ji)，美的集团实现营业收入3203亿元，同比增长10%，归母净利润317亿元，同比增长14%；其中，第三季(ji)实现营业收入1022亿元，同比增长8%，归母净利润109亿元，同比增长15%。
海尔智家财报显示(shi)，2024 年前三季(ji)度，公司实现收入2029.71亿元、归属于上市公司股东的净利润151.54亿元、 归属于上市公司股东的扣除非经常性损(sun)益的净利润146.85亿元，分别较2023年同期增长2.2%、15.3%、15.4%；其中，2024年三季(ji)度单(dan)季(ji)度，公司实现收入673.49亿元、归属于上市公司股东的净利润47.34亿元、归属于上市公司股东的扣除非经常性损(sun)益的净利润45.25亿元，分别较2023年同期增长0.5%、13.2%、9.9%。
再次强化“董明珠”个人IP
家电行业分析师刘步尘(chen)表示(shi)， 过去10年是(shi)董明珠从60岁(sui)迈向70岁(sui)的10年，恰恰也是(shi)格力电器与董明珠个人IP黏合(he)度越来越高的10年，过去十年，格力电器逐步从一家制(zhi)造驱动型企业转型成为一家个人IP驱动型企业。
公开资料显示(shi)，董明珠于1990年加入格力，凭借出(chu)色的销售业绩迅速(su)晋升为总公司经营部部长。2001年，她被任命为格力电器总经理(li)，并于2007年出(chu)任总裁。2012年，格力创始人朱江洪退休，董明珠接任董事(shi)长兼总裁，开启了格力电器的“董明珠时代”。在她的带领下，格力电器于2013年成为中国首家营收突(tu)破千亿的家电上市企业。
长期以来，董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连(lian)。虽然在2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示(shi)“我做IP不(bu)是(shi)想当网红，而是(shi)为了给消费者一个承诺。”但是(shi)2000年开始，董明珠通过出(chu)自(zi)传(chuan)、参评CCTV中国经济年度人物，打造出(chu)董明珠的个人IP。2014年，董明珠亲自(zi)为格力代言，个人形象开始绑定格力品牌，从“好空调，格力造”的广告语到2015年，格力手机初代机型以董明珠的头像作(zuo)为开机画面，对于外界而言，董明珠已成为格力电器的象征。
有业内人士表示(shi)， 健康家是(shi)一个好概念，顺应用户(hu)智能化和健康化的需求。和董明珠个人IP绑定，格力短期能提升品牌知名度和互联网热度，但长期来看，品牌定位会变得模糊，并可能产生(sheng)消费者认知障碍，让公司治理(li)存(cun)在不(bu)确定性。
此外今(jin)年，外界纷(fen)纷(fen)瞩目格力电器将在3月份前举(ju)行的格力电器董事(shi)会改选上，董明珠会否再次当选董事(shi)长。
刘步尘(chen)表示(shi)， 目前看，董明珠80岁(sui)之前不(bu)会退休，这意味着(zhe)将于今(jin)年3月份之前举(ju)行的格力电器董事(shi)会改选，董明珠将不(bu)出(chu)意外地连(lian)任。