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一(yi)款面向海外市(shi)场(chang)的微短剧APP。 本(ben)报记者 林子涵摄
休息时间，30岁(sui)的美(mei)国观众普拉德利点开手机上(shang)的微短剧APP，追更一(yi)部浪(lang)漫题材的微短剧。短短几分钟的剧集，主人公的爱恨(hen)纠葛让她直呼“停不(bu)下来(lai)”。
普拉德利观看的剧集由中国微短剧公司制作推出。近年来(lai)，“短平快”的中国微短剧，在北美(mei)、东南亚等地掀起(qi)“刷剧热”。从国内剧集登陆海外视频平台，到微短剧企业在海外开设制作基地，再到微短剧平台登上(shang)美(mei)国付费应用榜，中国微短剧在全球流媒体市(shi)场(chang)闯出了(le)一(yi)条新赛道。
海外受追捧
中国微短剧的“出海地图”正在迅速拓展，其中，国产译制剧和海外本(ben)土化制作剧在海外收获许(xu)多粉丝。
2024年6月，以苏州非遗苏扇为主题的微短剧《一(yi)梦枕星河(he)》登陆新加坡(po)新媒体平台meWATCH，每集16分钟的剧情，向新加坡(po)观众介绍江南匠人的故事；两(liang)个月后，中国乡村美(mei)食微短剧《有种味道叫清溪》上(shang)线(xian)新加坡(po)StarHubTV+、马来(lai)西亚新媒体Astrogo、马来(lai)西亚电视AstroQJ等平台，为东南亚观众打开一(yi)幅中国田园图景。
在TikTok、优兔（YouTube）等海外视频平台上(shang)，用户还能刷到不(bu)少译制后的中国微短剧。这类剧集多采用竖屏拍摄，专为智(zhi)能手机屏幕设计(ji)，每集时长60到90秒，全集50到90集。都市(shi)爱情、家庭伦理、奇幻悬(xuan)疑……情节紧凑、富有戏剧冲击力的故事，让许(xu)多外国网友连刷不(bu)停。
除了(le)直接进行内容输出，中国微短剧企业也(ye)在向海外扩展业务。“中国微短剧走进美(mei)国。”彭博(bo)新闻社网站报道称，多家中国微短剧企业在美(mei)国成立创作基地。这些企业凭借在中国的微短剧制作经验，与美(mei)国演员、编剧和导演合作，推出针对美(mei)国观众的内容。通过本(ben)土化制作模式，不(bu)少企业成功推出“爆(bao)款”剧集，吸引(yin)大批美(mei)国观众付费观看。《麻省理工科技(ji)评论(lun)》等外媒还关(guan)注到，不(bu)少中国微短剧企业选择以东南亚为目标市(shi)场(chang)，在泰国、菲律宾等国设立制作中心。
“中国微短剧的国际影响力正在扩大。”英国《经济学人》近期发表文章(zhang)称，中国微短剧在海外引(yin)发文化消费热潮，即使是付费较高也(ye)挡(dang)不(bu)住观众的观看热情。报道援引(yin)数(shu)据称，中国微短剧应用2024年在海外的累计(ji)下载量已接近5500万次，海外收入达(da)1.7亿美(mei)元。多款微短剧APP进入全球多个国家和地区的手机应用商店榜单前列。
分析指出，与以往影视出海的“大片逻辑”不(bu)同，中国微短剧正以更轻体量撬(qiao)动亿级流量。
“如(ru)果把影视大制作视作是文化出海的‘巨象模式’，那么基于微内容的微短剧就是出海的‘蚁群模式’。”复旦大学媒介管理研究所研究员曾培伦接受本(ben)报记者采访时表示，在文化品味圈层(ceng)化、文化消费碎(sui)片化的互联(lian)网时代(dai)，“短平快”的短视频和微短剧往往更容易实(shi)现出海，发挥跨文化传播效果。
“更可喜的是，微短剧真正走入了(le)国外受众的日常文化消费，这在一(yi)定程度上(shang)反(fan)映了(le)文化领(ling)域的‘中国制造’正被国外受众广泛接受。”曾培伦说，“中国微短剧出海已成为近两(liang)年文化‘走出去(qu)’的一(yi)大亮点，使中国文化产业在全球范围内的‘能见度’进一(yi)步提升。”
“破圈”有“秘(mi)籍”
微短剧“破圈”海外市(shi)场(chang)，有何“秘(mi)籍”？分析指出，背后是内容创意与商业逻辑的共振。
从内容角度看，微短剧掌握了(le)通用的“流量密(mi)码”。《日经亚洲》《麻省理工科技(ji)评论(lun)》等媒体发文称，中国微短剧讲述(shu)爱情、财富、奇幻主题戏剧性的故事，迎合了(le)全球观众互联(lian)网娱乐消费的口味，在社交媒体上(shang)大获成功。
“以往的文化出海,往往面临文化折扣(kou)的挑战，受众需要跨越较高的理解门槛(kan)。而微短剧多聚焦(jiao)个体情感生活(huo)这一(yi)微观主题，讲述(shu)海外受众易于理解的故事，满足了(le)受众的情感需求。在此基础上(shang)，中国微短剧企业还会根据不(bu)同国家的文化背景，在剧中增加本(ben)土文化符号、套用本(ben)土文化身份，使内容更贴合当地受众的文化认知，因此取得了(le)良好传播效果。”曾培伦说。
微短剧的成功，也(ye)离不(bu)开企业的“闯劲”。曾培伦表示，微短剧作为数(shu)字时代(dai)的文化产品，其成功出海印证了(le)“产品化思维”对文化传播的关(guan)键(jian)作用。中国微短剧企业将产品逻辑带入运营，关(guan)注文化产品的产品设计(ji)、盈利模式、受众细(xi)分、用户触达(da)，构建起(qi)以IP采买、买量投流、算法分发、分集付费等为核心的微短剧产品运营模式，务实(shi)推动了(le)微短剧出海。
产业基础的成熟也(ye)为微短剧出海提供了(le)支撑(cheng)。“中国微短剧目前已形成由IP提供方(fang)、生产制作方(fang)、播出平台、营销(xiao)平台和受众组(zu)成的成熟产业链，产业规模可观。据行业协会统计(ji)，2024年，中国微短剧行业市(shi)场(chang)规模同比激增35%，达(da)到504.4亿元人民币，超(chao)过了(le)同期国内电影票房。中国国内超(chao)大市(shi)场(chang)规模效应，也(ye)让中国微短剧能以更低(di)成本(ben)出口海外。”曾培伦说。
美(mei)国《综艺》杂志的分析显示，中国微短剧的拍摄周期仅需7—10天，制作成本(ben)控(kong)制在30—50万元人民币区间，这种“小快灵”的生产特(te)性与移动互联(lian)网时代(dai)的娱乐消费需求高度契合。较低(di)的制作成本(ben)和门槛(kan)，也(ye)鼓励了(le)企业大胆试错、创新，快速筛选出符合受众审美(mei)偏好的内容产品。
“得益于创意内容、精良制作、精准投放、市(shi)场(chang)运营等因素在市(shi)场(chang)作用下形成的协同效应，中国微短剧在文化出海方(fang)面探索出了(le)一(yi)条独特(te)的道路。”曾培伦说。
寻找“公约(yue)数(shu)”
“中国微短剧预计(ji)将获得长期成功，实(shi)现蓬勃发展。”《经济学人》称。中国微剧市(shi)场(chang)预计(ji)到2027年将达(da)到140亿美(mei)元规模。中国大型影视企业正在“入局”并扩大制作规模，流媒体平台也(ye)在建立微短剧频道。此外，中国视频平台还开始了(le)新的尝试。2024年，抖音和快手两(liang)大短视频平台首次推出使用AI创作的微短剧。从剧本(ben)到演员，制作每个环节几乎都涉及AI，进一(yi)步降低(di)了(le)微短剧的制作成本(ben)。这一(yi)尝试显示出AI微短剧未来(lai)的潜(qian)力。
“中国企业使用AI制作微短剧，这类剧集从脚本(ben)到视觉(jue)效果都由AI创作，为这些让人‘上(shang)头’的剧集带来(lai)新的可能性。”澳大利亚ABC电视台节目报道称。
曾培伦表示，虽(sui)然当下微短剧多聚焦(jiao)甜宠、逆(ni)袭等“爽文”内容，但不(bu)应忽(hu)视其在国际传播中的潜(qian)力。随着微短剧日益走入海外用户生活(huo)，成为海外用户的互联(lian)网“刚需”，其作为文化载体与叙事媒介的能力将逐步释放，向海外受众展示更多中国文化内涵。
“微短剧有可能成为国际传播格局改变的重要一(yi)步，帮助中国娱乐业了(le)解全球市(shi)场(chang)，也(ye)引(yin)导全球观众更多了(le)解中国。”《麻省理工科技(ji)评论(lun)》称。
专家表示，在未来(lai)文化产业的国际化进程中，轻量化的微短剧不(bu)但可以以量取胜、发挥集群传播优势，还能充(chong)分发挥“探路者”功能，通过不(bu)断的市(shi)场(chang)尝试，找到不(bu)同国家和地区首重的“审美(mei)公约(yue)数(shu)”，开辟出行之有效的“出海范式”，最终在市(shi)场(chang)机制作用下加以复制和推广。
“当前，微短剧的产业生态正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短剧平台不(bu)断涌现，爱奇艺、优酷(ku)、芒果TV等平台的海外版持续拓展，这种平台化的布(bu)局将成为吸引(yin)全球资本(ben)、IP和受众的‘基础设施(shi)’，为今后的微短剧及更多元的文化产品国际传播打下基础。”曾培伦说。