2月8日，人们(men)在美国(guo)洛杉矶举行的《哪吒之魔童闹海》北美首(shou)映礼上举起电影海报。新华社发(fa)

贴合年轻人视角(jiao)，“中式(shi)美学”在海外圈粉

2024年世界互联网(wang)大会乌镇峰会“互联网(wang)之光”博(bo)览会现场，国(guo)产游戏《黑神话：悟空》体验专区异常(chang)火爆。展(zhan)区前挤满了外国(guo)观众，他们(men)手拿明(ming)信片，排队打卡盖章。

中国(guo)外文局当代中国(guo)与世界研究院日前发(fa)布《2024中华文化符号(hao)国(guo)际传播指数报告》，根据受众反馈(kui)等因(yin)素，评选出2024年度数字文化十大IP。入(ru)选IP涵盖影视剧、游戏、潮玩、网(wang)文等多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟空》综合国(guo)际传播指数位居第一。

这款以(yi)中国(guo)古典小说(shuo)《西游记》为(wei)背(bei)景的网(wang)络游戏，靠什么在全(quan)球玩家中引发(fa)“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代中国(guo)和中式(shi)神话栩栩如生地(di)呈现出来”“这款游戏像是一张珍贵的邀请函(han)，让玩家深入(ru)体验中国(guo)丰富的神话故事”……在游戏评分网(wang)站上，中国(guo)文化元素频频被国(guo)外玩家提(ti)及。

2024年11月13日，在阿塞拜(bai)疆首(shou)都巴库拍摄的联合国(guo)气(qi)候变化巴库大会中国(guo)角(jiao)的展(zhan)品。新华社发(fa)

“数字时代，内(nei)容传播的形式(shi)主要(yao)以(yi)图像、视频等为(wei)主，强调(diao)互动参与。这就要(yao)求(qiu)对(dui)中华传统(tong)文化进行大众化、现代化和数字化的创(chuang)新性转化，以(yi)契合广(guang)大受众的需求(qiu)。”在湖南大学新闻与传播学院副教(jiao)授刘琛(chen)看来，中华传统(tong)文化与现代科技的结合碰撞，产生了更加贴合年轻人的文化视角(jiao)和表达方式(shi)，成为(wei)《黑神话：悟空》等文化“出海”新载体在海外“圈粉”的重要(yao)原因(yin)。

圈粉的，还有中国(guo)的影视剧。

“在东南亚的视频点播市场，中国(guo)电视剧已超越美剧，成为(wei)当地(di)用户的第二大娱乐内(nei)容。在免费内(nei)容领域，中国(guo)电视剧已反超韩剧，凭借占比40%的用户份额成为(wei)观众喜爱(ai)的第一大类影视剧。”阅文集团首(shou)席执行官(guan)兼总裁侯晓楠日前在亚洲电视论坛“领导人峰会”上透(tou)露。

网(wang)络文学同样(yang)受到欢迎。2024年11月，大英图书馆举行中国(guo)网(wang)文藏书仪式(shi)，入(ru)藏作品包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材。这些中国(guo)网(wang)文，早(zao)已在海外被翻译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一家欧洲出版社社长说(shuo)，当地(di)年轻人喜欢中国(guo)网(wang)文，特别(bie)是对(dui)“中国(guo)古代的审美和文化历史背(bei)景非常(chang)感(gan)兴趣”。

一组数据直(zhi)观展(zhan)现了这些新载体的海外“圈粉”力度——中国(guo)自主研发(fa)游戏在海外市场的销售收入(ru)从2014年的30.76亿(yi)美元，增长至2024年的185.57亿(yi)美元；中国(guo)电视剧出口额2012至2023年增长约3倍；中国(guo)网(wang)络文学2023年度“出海”市场规模超40亿(yi)元，海外访问用户约2.3亿(yi)……

在泰国(guo)曼谷(gu)的泡泡玛特新店内(nei)，一名女子在拉(la)布布玩偶前自拍。新华社发(fa)

在不断(duan)增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业内(nei)人士的关注。

中国(guo)社会科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳注意(yi)到，一些来自民间的作品在海外取得了令人瞩目的成绩，成为(wei)中国(guo)文化传播的重要(yao)力量。“许多社交媒体博(bo)主、民间艺人、留学生和游客等，通过自己(ji)的努(nu)力和创(chuang)意(yi)，将中国(guo)文化以(yi)更加贴近生活的方式(shi)传播到世界各(ge)地(di)。”季芳芳介绍。

此外，一些形式(shi)更“轻快”的内(nei)容产品，在海外的传播力不容小觑(qu)。季芳芳举例，得益于优质的内(nei)容、先进的技术以(yi)及契合当下观影体验的平(ping)台(tai)，微(wei)短剧这种新形态(tai)的内(nei)容，为(wei)全(quan)球观众提(ti)供了更多元的视角(jiao)来感(gan)受新的中国(guo)故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共通情感(gan)，中国(guo)故事有强大吸(xi)引力

“这些‘从土里长出来的人物(wu)’太可爱(ai)了”“我(wo)喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在万里之外的非洲国(guo)家科摩罗，不少观众被一部中国(guo)电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科摩罗青年与贫困作斗争，为(wei)我(wo)们(men)带来很多启发(fa)。”科摩罗驻华大使毛拉(la)纳·谢里夫如此评价该国(guo)的“《山海情》热”，电视剧让科摩罗人对(dui)中国(guo)多了一份亲近感(gan)。

截(jie)至2024年8月，这部反映中国(guo)西部地(di)区脱贫攻坚历程的电视剧先后被译制为(wei)马(ma)来语、哈萨克语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种，在50多个国(guo)家和地(di)区播出。在海外视频网(wang)站上，累计播放展(zhan)示1.34亿(yi)次，观看次数1674万次……

一个发(fa)生在宁夏西海固的故事，为(wei)什么火到海外？该剧出品方介绍，《山海情》能(neng)在海外掀起收视热潮，除了在叙(xu)述技巧和传播渠道上下足了功夫外，更重要(yao)的是当地(di)民众发(fa)现，自己(ji)国(guo)家现在所面临的一系列(lie)问题，在中国(guo)智慧、中国(guo)方案中能(neng)够找到想要(yao)的答案。

2月8日，艺术家在马(ma)耳他瓦莱塔中国(guo)文化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木偶戏表演。新华社发(fa)

季芳芳也留意(yi)到了这一现象：“非洲国(guo)家的观众非常(chang)喜欢我(wo)们(men)的现代剧，他们(men)通过观看现代剧，能(neng)够更深入(ru)地(di)了解(jie)现代中国(guo)的社会风貌。这充(chong)分说(shuo)明(ming)，不仅我(wo)们(men)的传统(tong)文化深受大家喜爱(ai)，现代生活同样(yang)具有强大的吸(xi)引力。”

传播的热度，源自情感(gan)的共鸣。

一些中国(guo)文化产品之所以(yi)能(neng)在世界范围内(nei)流行，本质上诉诸(zhu)的是全(quan)人类共同价值以(yi)及最朴素的、最具通约性的情感(gan)。例如《山海情》里的村民用双手消除贫困，《欢乐颂》中的青年女性携手互助，《三体》中人类在面对(dui)外星(xing)文明(ming)威胁时的团结和勇气(qi)……在这些全(quan)新的中国(guo)故事中，奋斗、亲情、友情等全(quan)人类共通的情感(gan)在作品中交织激荡，构成作品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度，也源自“亲切感(gan)”。

“我(wo)们(men)的影视剧和流行文化在泰国(guo)、马(ma)来西亚、越南等地(di)已经有了一席之地(di)。由于地(di)域相邻、文化接近等原因(yin)，这些地(di)区对(dui)中国(guo)文化有着较高的接受度和认同感(gan)。”季芳芳介绍，一些影视作品在这些地(di)区推广(guang)时，还会特别(bie)注意(yi)语言的翻译和配音、字幕(mu)的制作，甚(shen)至会在剧情和角(jiao)色设定上做一些细微(wei)的调(diao)整，以(yi)更好地(di)贴近当地(di)观众的审美习惯和情感(gan)体验。还有一些游戏和时尚品牌，在推广(guang)策略(lue)上则会结合当地(di)的社交媒体和电视平(ping)台(tai)，进行精准投放和宣传，从而吸(xi)引更多观众关注和讨论。

尽管(guan)如此，如何因(yin)地(di)制宜地(di)进行“本土化”改造，依然是许多文化产品“出海”面临的共同挑战。有微(wei)短剧创(chuang)作者坦言：“文化产品‘出海’绝非对(dui)国(guo)内(nei)产品的简(jian)单(dan)复(fu)制粘贴，要(yao)想做大做深，无疑要(yao)对(dui)在地(di)市场的文化内(nei)核、受众习惯有着相当的理解(jie)。”

既要(yao)富含文化价值，又要(yao)带来经济效益

2024年巴黎(li)时装周期间，一件由国(guo)家级(ji)非物(wu)质文化遗产项目苗绣代表性传承人欧东花参与设计、绣着“龙鳞铁(tie)塔”手工苗绣图案的中国(guo)品牌时装惊(jing)艳(yan)亮相。

“实际上，中国(guo)非遗元素是很多国(guo)际品牌会采用的元素。如何将传统(tong)文化和时尚更好地(di)结合起来，并获得全(quan)球消费者的认可，中国(guo)品牌其实还有很长的路要(yao)走。”该品牌海外业务相关负责人祁配文坦言，“出海”首(shou)站选择巴黎(li)，一方面是希望和当地(di)消费者进行一些在地(di)化的沟通，另一方面也是考虑到巴黎(li)作为(wei)时尚中心，一手的数据和信息都能(neng)最直(zhi)接地(di)反馈(kui)回来。“希望通过线(xian)下体验店，将中国(guo)传统(tong)文化更直(zhi)观地(di)展(zhan)现给全(quan)世界，并为(wei)当地(di)消费者提(ti)供不一样(yang)的文化和消费体验。”

不难发(fa)现，在许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式(shi)已经成为(wei)一股重要(yao)的支撑(cheng)力量。不管(guan)是游戏、网(wang)剧，还是潮流消费品，在国(guo)内(nei)市场的高强度竞争环境(jing)下，已经形成相对(dui)成熟的商业模式(shi)。在“出海”过程中，它们(men)输出的不仅是产品本身，还包括品牌、商业模式(shi)等在内(nei)的生态(tai)链，这也为(wei)中国(guo)文化走出去(qu)提(ti)供了一种新路径和新可能(neng)。

“文化传播若(ruo)无法获得经济效益，缺(que)乏产业化运作模式(shi)，往(wang)往(wang)难以(yi)实现可持续发(fa)展(zhan)。”刘琛(chen)分析，过去(qu)，一部分传统(tong)艺术表演在海外推广(guang)时，由于未能(neng)有效进行商业包装与市场运营，仅依靠有限的文化交流活动或政府资助，很难形成长期稳定的传播态(tai)势。刘琛(chen)建议，相关文化主体在“出海”过程中，应当注意(yi)平(ping)衡(heng)社会效益与经济效益，打造具有中华文化基(ji)因(yin)的自主知识产权，借助原创(chuang)IP的版权运营实现产业链价值转化，构建可持续发(fa)展(zhan)的文化传播模式(shi)。

《2024中华文化符号(hao)国(guo)际传播指数报告》在总结我(wo)国(guo)文化“出海”的特征时指出，“出海”内(nei)容“国(guo)潮化”，传统(tong)文化焕发(fa)新生；“出海”主体多样(yang)化，跨界联名成为(wei)品牌全(quan)球化新引擎；“出海”生态(tai)延展(zhan)化，流行文化IP生态(tai)圈持续扩容。

如果说(shuo)市场化运作是文化“出海”的支撑(cheng)力，那么高质量内(nei)容依然是文化“出海”的生命力。不少专家指出，部分短剧存在剧情浮夸、粗制滥造等问题；部分网(wang)络文学作品类型单(dan)一、内(nei)容同质化，一定程度上限制了其海外落地(di)的能(neng)力；部分文化消费品对(dui)中国(guo)文化的阐释大多停留在表面，没有真正将中国(guo)文化的精粹传播出去(qu)……

“有些文化产品虽然在商业上取得了一定的接受度，但其所传递的文化价值和文化观念却未必与我(wo)们(men)希望传播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又能(neng)带来经济效益的作品，无疑是我(wo)们(men)最为(wei)期待的，但这也确实是最难实现的。还是要(yao)强调(diao)创(chuang)作空间和类型的多样(yang)化。“只有当作品数量增多，供给变得足够丰富时，才有可能(neng)去(qu)探索(suo)这个平(ping)衡(heng)点。”

专业人才短缺(que)也是文化产品“出海”面临的难题之一。有潮流玩具行业从业者感(gan)慨，团队需要(yao)具备熟悉(xi)当地(di)文化、语言和市场的能(neng)力，以(yi)及丰富的本地(di)化经验。由于不同市场的文化差异和语言障碍，以(yi)及本地(di)化工作的复(fu)杂性和专业性，本地(di)化团队和人才在全(quan)球范围内(nei)都相对(dui)稀缺(que)。

然而，正如《黑神话：悟空》制作人冯骥所说(shuo)：“踏上取经路，比抵达灵山更重要(yao)。”尽管(guan)前路漫漫，中国(guo)文化产业从业者仍在不断(duan)探索(suo)和创(chuang)新，以(yi)更加多元和包容的姿态(tai)走向世界。

《光明(ming)日报》（2025年02月17日07版）

责任编辑：李盼(EN057)