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国内 “酒文化”盛行，整(zheng)个酒类(lei)市场规模庞大，其中(zhong)，白酒占据绝对主(zhu)导地位，市场份额超(chao)过60%，其次就是啤酒，市场份额约为(wei)20%。
近几年来，曾经被认为(wei)具有刚需(xu)属性、超(chao)高毛(mao)利和穿越周期的白酒行业，业绩持续承压(ya)，股价(jia)也(ye)持续下行。
啤酒行业也(ye)是同样。
最近一年多，中(zhong)国内地市场销量(liang)前三的啤酒巨头，港A分(fen)别上市的青岛(dao)啤酒、港股上市的华润啤酒和百威亚太，都是跌(die)跌(die)不休。
其中(zhong)从2023年财报披露之后，青岛(dao)啤酒A股价(jia)格就开始持续震旦下行，目前已经跌(die)至不足70元(yuan)，两年时间内接近腰斩，市值跌(die)去超(chao)800亿元(yuan)。
啤酒市场的整(zheng)体疲软程度，早已不亚于白酒。
01
近日，花旗发布了一份关于青岛(dao)啤酒的研报，将青岛(dao)啤酒2024及2025财年的销售预(yu)测分(fen)别下调8%及9%，净利润预(yu)测分(fen)别下调11%及14%，同时还将青岛(dao)啤酒的港股目标价(jia)由84.5港元(yuan)下调至79.1港元(yuan)。
如果翻(fan)看青岛(dao)啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛(dao)啤酒的销售和净利润预(yu)测，似乎并不出乎人(ren)意料。
2024年前三季度，青岛(dao)啤酒销量(liang)679万千升，上年同期为(wei)729.4万千升，同比下降6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收(shou)的接连(lian)下滑。
2024年上半年，青岛(dao)啤酒增利不增收(shou)，净利润36.42亿元(yuan)，同比增长6.31%，营收(shou)却同比下降7.06%至200.68亿元(yuan)，。
第三季度，青岛(dao)啤酒面临的增长压(ya)力进一步加剧，利润增速也(ye)开始下滑。营业总收(shou)入(ru)289.59亿元(yuan)，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元(yuan)，同比只(zhi)增长1.67%。
尽(jin)管如此，对于青岛(dao)啤酒而言，更为(wei)可怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整(zheng)体萎缩。
某种(zhong)程度上来说，花旗下调的，实(shi)则是对国内啤酒行业的整(zheng)体预(yu)期。
从数据上来看，国内啤酒市场在2013年就已到达天花板。
这一年，中(zhong)国啤酒总产量(liang)达到5061.5万吨，但此后，就迎(ying)来了连(lian)续七年的下降。
尽(jin)管最近三年有所回升，但是到2024年，国家统计局数据显示，全年中(zhong)国规模以上企业累计啤酒产量(liang)3521.3万千升，同比下降0.6%，仅仅不到2013年的四(si)分(fen)之三。
面临高度成(cheng)熟，难有增量(liang)的啤酒市场，在过去产量(liang)销量(liang)双(shuang)双(shuang)下滑的许多年里，青岛(dao)啤酒等行业龙头实(shi)际上是靠(kao)掠夺(duo)中(zhong)小(xiao)规模的对手的存量(liang)市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在市占率上，2013年，啤酒行业前五企业市场占有率为(wei)66.8%，但是时至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费(fei)热情更为(wei)低(di)下的市场。
2024年，在原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量(liang)同比分(fen)别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。
就连(lian)火热的欧(ou)洲杯和巴黎奥运(yun)会，都没能带动消费(fei)者的热情。尽(jin)管多家企业财报中(zhong)表示，上半年南(nan)方(fang)强降雨，影响了市场消费(fei)量(liang)，但最根本的，仍旧是需(xu)求的萎缩。
为(wei)何啤酒市场萎缩至此？不喝(he)白酒，难道啤酒也(ye)不喝(he)了吗？
和白酒类(lei)似，啤酒的消费(fei)场景也(ye)和社交强挂钩，更多地集中(zhong)于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费(fei)者的未来预(yu)期下调、消费(fei)信心下降，堂食、社交等业态的消费(fei)者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量(liang)随之下滑。
同样地，这种(zhong)整(zheng)体下滑的消费(fei)形(xing)势也(ye)蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量(liang)持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧是关于消费(fei)群体的萎缩。
随着白酒消费(fei)群体日渐(jian)年长，啤酒则是年轻人(ren)的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人(ren)，意图培养年轻人(ren)的“酱香”口味之时，啤酒早已和年轻人(ren)挂上钩。
研究发现，啤酒产量(liang)和20-49岁也(ye)即是可饮酒年龄的中(zhong)青年人(ren)口比例正(zheng)相关。
1986至1990年，随着上一次婴儿潮的新(xin)增人(ren)口成(cheng)家立业，进入(ru)生育年龄，又(you)一次婴儿潮随之出现，并在1990年达到最高峰，五年间人(ren)口出生总量(liang)达到1.24亿。
婴儿潮出生的群体在千禧年后陆(lu)续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量(liang)的节节高升，这种(zhong)趋势一直持续到2016年。
北京(jing)大学人(ren)口研究所研究显示，2000年至2023年，我国15-34岁青年人(ren)口数量(liang)从4.43亿人(ren)减少到3.55亿人(ren)，占总人(ren)口比重从35.6%下降到24.6%，预(yu)计2050年将减至2.31亿，在总人(ren)口中(zhong)占比仅17.6%。
长期来看，这种(zhong)趋势似乎无可避免。
而青岛(dao)啤酒等一众巨头，也(ye)不得不迎(ying)接新(xin)的挑战，那就是，啤酒的高端化。
02
2024年12月初，青岛(dao)啤酒举办三季度业绩说明(ming)会时，曾有投资者发问——
“和竞争(zheng)对手相比，青岛(dao)啤酒2024年前三季度营收(shou)同比下降，而燕京(jing)、珠啤同比上升原因是什(shi)么？”
答案，或许指向燕京(jing)啤酒和珠江啤酒成(cheng)功的高端化。
目前，中(zhong)国市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛(dao)啤酒、百威中(zhong)国、燕京(jing)啤酒、嘉士伯中(zhong)国（重庆啤酒母公司），从2020年开始，每年都会派(pai)代表齐聚一堂，召开中(zhong)国市场啤酒行业的T5峰会。
而最近两年啤酒行业的T5峰会，其中(zhong)比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整(zheng)、推动啤酒高端化。
在消费(fei)降级的时候选择(ze)走高端化，看似有些反常识，但正(zheng)如口红效应一般，在经济下行之时，人(ren)们反而更愿意买一些并不昂贵(gui)的消遣(qian)品，中(zhong)高端啤酒正(zheng)是如此。
目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为(wei)产品基础，然而随着啤酒市场高度成(cheng)熟，存量(liang)市场已经极度内卷。
在这种(zhong)背景下，近年来精(jing)酿(niang)、原浆、鲜啤等高附加值品类(lei)却逐渐(jian)崛起(qi)。
数据显示，2021至2023年，精(jing)酿(niang)相关企业注册量(liang)逐渐(jian)递增，三年内分(fen)别新(xin)增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。
作(zuo)为(wei)国内啤酒产业巨头，青岛(dao)啤酒、华润啤酒等一众巨头也(ye)纷纷发力高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝(xiao)海曾表示，中(zhong)国啤酒市场目前的发展竞争(zheng)逻辑已转变为(wei)高端决战的逻辑。
为(wei)此，华润啤酒收(shou)购了高端啤酒品牌喜(xi)力的中(zhong)国业务，先后推出勇闯天涯SuperX、匠心营造等高端产品。
今年上半年，华润啤酒中(zhong)高档(dang)啤酒销量(liang)占比已经超(chao)过50%，高档(dang)及以上啤酒销量(liang)同比增长超(chao)10%。
青岛(dao)啤酒等传统啤酒巨头也(ye)在发力高端市场。
若以美国啤酒市场为(wei)参照，国内啤酒产业还有相当长的要走。
过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构升级。
第一轮升级中(zhong)，高端品牌逐渐(jian)替代中(zhong)端及区域品牌，在此期间，高端销量(liang)占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域+中(zhong)端”销量(liang)占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而这，也(ye)是过去几十年间，中(zhong)国啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起(qi)，各大区域都诞生了属于自(zi)己的啤酒品牌，但随后又(you)逐渐(jian)被整(zheng)合，最终成(cheng)为(wei)如今的T5格局。
美国的第二轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐(jian)转向超(chao)高端、进口或者精(jing)酿(niang)，同时区域性中(zhong)端品牌向高端品牌的升级仍在持续。
1990年至2015年，美国啤酒行业超(chao)高端+进口+精(jing)酿(niang)产品占比从9.6%，上涨至35.1%。
而现在国内的啤酒市场，正(zheng)站在了第二次升级的开端。
目前，国内的高端啤酒市场仍处(chu)于初级阶段(duan)，8元(yuan)以上价(jia)格带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。
对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛(dao)啤酒等国内龙头的销售均价(jia)低(di)于外资啤酒公司，盈利能力也(ye)相对较弱。
以百威亚太为(wei)例，2023年百威高端及超(chao)高端销量(liang)占比接近45%，啤酒销售均价(jia)达到5234.5元(yuan)/千升。
而国内其他主(zhu)要啤酒龙头的高端啤酒销量(liang)占比普遍低(di)于25%，销售均价(jia)也(ye)大幅落(luo)后。
去年年底(di)，在啤酒市场整(zheng)体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价(jia)，通过涨价(jia)将价(jia)格传导到终端，保护产品价(jia)格体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形(xing)象的同时，也(ye)能提升盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的自(zi)信。
不仅如此，由于精(jing)酿(niang)本身精(jing)细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精(jing)酿(niang)啤酒市场一家独大，分(fen)散的小(xiao)众品牌也(ye)占有不小(xiao)的市场份额。
对于国产啤酒品牌而言，在新(xin)品开发，品质宣传上，青岛(dao)啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费(fei)者教育，打造品牌价(jia)值感(gan)，仍旧任重而道远。
03结语
作(zuo)为(wei)行业头部，近几年来青岛(dao)啤酒分(fen)红相当大方(fang)，过去两年分(fen)红比例均超(chao)过60%，最新(xin)股息率达到了2.89%。
目前，青岛(dao)啤酒的估值在21倍(bei)左(zuo)右，比起(qi)过往处(chu)于相对较低(di)的水(shui)平(ping)，但过往对于青岛(dao)啤酒存在一定高估，如今的估值也(ye)并不算低(di)。
现如今，啤酒行业已经高度成(cheng)熟，在存量(liang)市场的争(zheng)夺(duo)中(zhong)，五大巨头已经五分(fen)天下，业绩也(ye)相对稳定。
而在过去几年间，得益于高端化的逐渐(jian)推进，青岛(dao)啤酒的毛(mao)利率上升较快，逐渐(jian)赶(gan)超(chao)同行。