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“海外”是贯穿欧派(pai)历史书写的草蛇灰线。
1994年(nian),姚良松在香港(gang)地(di)产商的样板房看到(dao)欧式橱柜,并(bing)了解到(dao)国(guo)内市场(chang)在这一(yi)领域尚处空白阶段,在此契机下创(chuang)办了欧派(pai),率先将欧洲“整体橱柜”概(gai)念及其(qi)时尚的家居生活方式引入中国(guo)。
2004年(nian)欧派(pai)第一(yi)家国(guo)外专(zhuan)营店:美国(guo)洛杉矶店开业,并(bing)在同年(nian)将产品出口到(dao)美国(guo)、日(ri)本、加拿大、澳大利亚等(deng)二十(shi)多个国(guo)家和地(di)区。
2024年(nian)6月,欧派(pai)在美洲地(di)区又(you)落下一(yi)子——巴拿马旗舰店,并(bing)得到(dao)了巴拿马新任总统(tong)何塞·劳尔·穆利诺(nuo)的亲自站台。与此同时,财报数据显(xian)示,今年(nian)上半年(nian),欧派(pai)外贸渠道营收(shou)增长最为迅猛,增速达到(dao)27%。
30年(nian)前借鉴海外橱柜创(chuang)立公司,30年(nian)后海外业务增长迅猛并(bing)成为欧派(pai)家居新的增长极,历史的闭(bi)环在这里开始显(xian)现(xian)。
海外业务成为新的增长点
今年(nian)上半年(nian),我国(guo)房地(di)产行(xing)业寒意(yi)未尽,家居作为房地(di)产的重要下游行(xing)业也依然寒意(yi)笼罩。据商务部流通业发展(zhan)司、中国(guo)建筑材料流通协会共同发布的数据,2024年(nian)上半年(nian)我国(guo)规模以上建材家居卖场(chang)累计销售额达到(dao)6881.80亿元,同比(bi)下跌8.12%。
中国(guo)建材流通协会行(xing)业研究部分析表示,“2024上半年(nian),国(guo)内外环境复杂多变,国(guo)民经济运行(xing)总体平稳(wen),但当前国(guo)内有效需(xu)求不足的问题比(bi)较突出,全国(guo)建材家居市场(chang)上半年(nian)内卷加剧,但行(xing)业整体仍然孕育着巨大的机遇(yu)。”
近日(ri),中央政治局会议(yi)首提房地(di)产“止跌回稳(wen)”,四大一(yi)线城市国(guo)庆(qing)楼市火热,叠(die)加海外市场(chang)需(xu)求有所回暖(nuan),家居行(xing)业增长动力强劲。
海关总署数据显(xian)示,上半年(nian)家具(ju)及其(qi)零件出口额同比(bi)去年(nian)激增18.3%至(zhi)2513.3亿元,中国(guo)家具(ju)出口展(zhan)现(xian)强劲势头。与此同时,今年(nian)上半年(nian),出海业务也成为不少家居企业的业绩(ji)亮点,其(qi)中包括欧派(pai)—外贸渠道营收(shou)增长增速达到(dao)27%。
同时,美联(lian)储降息“靴子”落地(di),也为我国(guo)家居企业出海创(chuang)造了增量空间。中原证券在研报中指出,美联(lian)储降息有望带动我国(guo)家具(ju)出口增长,2024年(nian)下半年(nian)我国(guo)家具(ju)出口有望继续维持高景气(qi)度。
美国(guo)联(lian)邦储备委员会当地(di)时间9月18日(ri)宣布,将联(lian)邦基金利率目标区间下调50个基点,降至(zhi)4.75%至(zhi)5.00%之间的水(shui)平。这是美联(lian)储自2020年(nian)3月以来的首次降息,也标志着美国(guo)由货币政策紧缩周期(qi)向宽松周期(qi)的转向。
据中原证券介绍,美联(lian)储降息有望带动美国(guo)地(di)产销售,进而带动地(di)产链后周期(qi)包括家居板块的需(xu)求回升;美国(guo)家居去库接近尾声,美联(lian)储降息有望开启(qi)补库周期(qi),家居用(yong)品需(xu)求或持续回升,我国(guo)家具(ju)及家居用(yong)品出口链相(xiang)关企业有望受益。
持续增长的门店和工程项目数量,让想(xiang)象空间巨大的海外市场(chang),得以转化(hua)成欧派(pai)海外业务增长的推动力。截至(zhi)今年(nian)9月28日(ri),欧派(pai)在海外60多个国(guo)家与地(di)区已开设100多家品牌门店,定制家居产品已出口128个国(guo)家与地(di)区,海外项目超1万个。
(欧派(pai)海外门店数量及海外工程数据)
刷新家居行(xing)业中外交流高度
欧派(pai)不断开拓全球市场(chang),其(qi)内涵远(yuan)不止于业绩(ji)增长。这是一(yi)个企业出海的故事(shi),也是一(yi)个中国(guo)制造业企业积极响应国(guo)家“走出去”发展(zhan)战略的故事(shi),为提升我国(guo)企业海外品牌竞争力再添浓墨重彩(cai)的一(yi)笔。
其(qi)中不得不提的是,今年(nian)6月26日(ri),欧派(pai)巴拿马旗舰店正式开业,巴拿马新任总统(tong)何塞·劳尔·穆利诺(nuo)作为特邀嘉(jia)宾出席了开业盛(sheng)典,并(bing)现(xian)场(chang)剪彩(cai)致辞。可见(jian),此次欧派(pai)落地(di)巴拿马续写了中外友好交流的故事(shi),为家居行(xing)业中外交流合作增添了积极因(yin)素(su)。
巴拿马家居市场(chang)近年(nian)来发展(zhan)蓬勃(bo)。根据市场(chang)预测,巴拿马的家居市场(chang)预计将在2024年(nian)至(zhi)2029年(nian)期(qi)间持续增长,市场(chang)规模将达到(dao)6.598亿美元。同时,其(qi)国(guo)民日(ri)益增强的环保意(yi)识,也顺势提高了对高质量绿色家居产品的需(xu)求。
作为美洲地(di)区重点家居市场(chang)之一(yi),欧派(pai)一(yi)直(zhi)积极开拓巴拿马市场(chang),最终凭借全品类大家居一(yi)体化(hua)设计的独(du)特优势,以及无醛、净(jing)醛的环保标准,获得巴拿马当地(di)合作伙伴的认可,并(bing)成功签约。
其(qi)实,经过多年(nian)以来持续的研发投入、深(shen)厚的技术工艺(yi)储备、领先的家居研发实力、产业链上下游议(yi)价能力,欧派(pai)探索出了具(ju)有欧派(pai)特色的大规模非标定制产品制造模式,构建了更强大、更流畅的全品类、多品牌、多渠道、多基地(di)的多维结(jie)构的超高难度个性化(hua)定制与交付模式,打造了柔性化(hua)大规模非标定制生产能力。而这也为欧派(pai)进驻巴拿马市场(chang)打下了扎实的基础。
此外,巴拿马总统(tong)何塞·劳尔·穆利诺(nuo)还参观了欧派(pai)展(zhan)厅,对产品的设计与展(zhan)示赞不绝(jue)口,赞扬了欧派(pai)家居对卓越和创(chuang)新的追求,肯定了欧派(pai)作为行(xing)业领袖的地(di)位(wei),并(bing)表示十(shi)分期(qi)待欧派(pai)巴拿马经销商团队(dui)未来的表现(xian),希(xi)望能给当地(di)人们带来更好的家居产品和体验。
欧派(pai)展(zhan)厅位(wei)于巴拿马省富人区核心地(di)段,面积超800平米,配备有欧派(pai)全屋套系产品:从现(xian)代(dai)简约的厨房空间,到(dao)轻奢雅致的客厅与舒适温馨的卧室,以及风格多变的浴室空间和门墙系统(tong)。该展(zhan)厅充分展(zhan)现(xian)欧派(pai)全屋定制的独(du)特性与优越性,为巴拿马终端客户带来耳目一(yi)新的参观体验。
巴拿马旗舰店是欧派(pai)在美洲地(di)区的一(yi)个里程碑(bei),也是其(qi)海外市场(chang)发展(zhan)的一(yi)个新起点。
从产品出海,到(dao)全球品牌经营
对于家居企业来说,出海并(bing)不稀奇。不过,需(xu)要厘清的是,企业不是因(yin)为出海就(jiu)能获得回报,而是因(yin)为其(qi)本身就(jiu)具(ju)备足够的能力。如今的家居行(xing)业,出海主要是两种方式,一(yi)是产品出海,二是品牌出海。大部分企业因(yin)自身能力、定位(wei)等(deng)问题,只选其(qi)一(yi),而欧派(pai)两者兼顾。
早在2004年(nian),欧派(pai)就(jiu)开启(qi)了国(guo)际化(hua)进程,彼时其(qi)第一(yi)家国(guo)外专(zhuan)营店:美国(guo)洛杉矶店开业,并(bing)在同年(nian)将产品出口到(dao)美国(guo)、日(ri)本、加拿大、澳大利亚等(deng)二十(shi)多个国(guo)家和地(di)区。
近20年(nian)来,欧派(pai)不断深(shen)耕全球市场(chang),在产品出海的基础上升级为全球品牌经营,为海外不同国(guo)家进行(xing)本土化(hua)的研发和生产。同时,欧派(pai)还为不同国(guo)家的消费者提供多样化(hua)和定制化(hua)的服务,进一(yi)步(bu)迈向“世界的欧派(pai)”的目标。
从产品出海到(dao)全球品牌经营,并(bing)让海外业务业绩(ji)获得稳(wen)步(bu)提升,欧派(pai)做对了什么?答案是,经销网络布局和工程业务拓展(zhan)的协力作用(yong)。
欧派(pai)为了更好地(di)服务终端客户,建立起庞(pang)大的全球销售网络,在欧洲—英(ying)国(guo)、法国(guo)、葡萄牙,美洲—美国(guo)、加拿大、巴拿马,中东—沙特、阿联(lian)酋(qiu)、阿曼、科威特,亚洲—马来西亚、新加坡、菲律(lu)宾,澳大利亚、新西兰等(deng)60多个国(guo)家和区域开设海外零售展(zhan)厅。
近年(nian)来,欧洲、澳洲、东南亚和中东等(deng)地(di)区每年(nian)都有全新经销商强势加盟欧派(pai)。数据显(xian)示,截至(zhi)2024年(nian)6月底,全球范围内,欧派(pai)的直(zhi)营店与经销商展(zhan)厅数量超8300间。
(英(ying)国(guo)曼城)
(美国(guo)新泽西)
(加拿大多伦(lun)多)
(迪拜)
在不断搭建海外营销网络的同时,欧派(pai)还放眼国(guo)际市场(chang),持续关注(zhu)工程动态,拓展(zhan)项目合作机会。截至(zhi)今年(nian)9月,欧派(pai)与多国(guo)行(xing)业排名前十(shi)的建筑商、开发商达成长期(qi)合作,工程服务网络覆盖100多个国(guo)家,完成海外工程项目超10000个,东南亚、澳洲、北美、欧洲、南非等(deng)地(di)区的海外工程业务遍地(di)开花。
像在东南亚,欧派(pai)与中交集团合作,负责(ze)马来西亚新地(di)标项目——中央公馆1100套高端公寓的全屋空间解决方案;在澳洲,为南半球最高的住宅摩天(tian)大楼Australia 108提供了1100套定制全屋产品。
CORE Residence中央公馆位(wei)于马来西亚唯(wei)一(yi)的国(guo)际金融区TRX的中心地(di)带,是马来西亚新兴(xing)的地(di)标项目。其(qi)自公布之初便受到(dao)当地(di)各大投资商的密切关注(zhu),后因(yin)中交集团携手欧派(pai)共同打造尤为引人注(zhu)目。
中交集团的愿景是让世界更顺畅,让城市更宜(yi)居,让生活更丰富多彩(cai),这与欧派(pai)的理念不谋而合——为消费者提供高端定制家居,带来优质、愉快(kuai)的生活体验。这次合作不仅标志着两大企业首次在海外项目上的合作,而且(qie)象征着中国(guo)不同行(xing)业的巨头在国(guo)际市场(chang)上共同发力,占据了一(yi)席之地(di)。
另外,Australia 108项目坐落于墨尔本南岸,是墨尔本最高的建筑,也是南半球最高的住宅楼,高达319米,共有100层,包含(han)1100多套公寓。作为墨尔本城市天(tian)际线的重要地(di)标,该项目不仅象征着城市发展(zhan)的新高度,也吸引了众多高净(jing)值人士和国(guo)际投资者。
欧派(pai)凭借其(qi)柔性大规模定制的生产优势赢得了客户的信任,为Australia 108项目提供全套的橱柜、衣(yi)柜、卫浴柜与洗衣(yi)房柜类,进一(yi)步(bu)提升了项目的奢华感与舒适体验。
其(qi)实,这些案例只是欧派(pai)海外业务的一(yi)小部分缩影,不过背后却折射出了欧派(pai)凭借优异(yi)的项目管(guan)理与产品定制能力,受到(dao)各国(guo)客户的认可,越来越多大型项目选择相(xiang)信欧派(pai)。
尾声
9月25日(ri),北京大学光华管(guan)理学院教(jiao)授路江涌在中国(guo)企业全球化(hua)发展(zhan)论坛上提到(dao),基于全球化(hua)发展(zhan)方向的不确定性和发展(zhan)路径的不连续性,中国(guo)企业的全球化(hua)进程大致经历“探索-突破(po)-扎根-分形”四个阶段。
具(ju)体而言,在探索阶段,企业通过外贸出口“走出去”,此时企业对国(guo)际市场(chang)进行(xing)初步(bu)试探,全球化(hua)路径表现(xian)出较高的不确定性。
进入突破(po)阶段,企业通过并(bing)购和投资手段“走进去”,全球化(hua)方向逐步(bu)清晰,但仍存在波动与调整。
进入扎根阶段,虽然全球化(hua)方向仍具(ju)不确定性,但企业运营重心开始转向本地(di)化(hua)经营,逐步(bu)在海外市场(chang)扎根。
到(dao)了分形阶段,企业面临“走上去”的全球运营选择,需(xu)要根据市场(chang)、技术和环境的变化(hua),灵活调整全球战略,以应对多变的市场(chang)挑战。同时,企业必须在多条可能的发展(zhan)路径中做出选择,以持续提升全球竞争优势。
回顾欧派(pai)20年(nian)来的海外发展(zhan)历程,不知不觉已跨越中国(guo)企业全球化(hua)的前三个阶段:产品出海走过了企业全球化(hua)的探索阶段——“走出去”;2022年(nian)5月收(shou)购意(yi)大利家具(ju)制造商Former度过了突破(po)阶段——“走进去”;近两年(nian)深(shen)入到(dao)扎根阶段,加拿大、法国(guo)、美国(guo)、巴拿马等(deng)海外门店陆续落地(di),刷新家居行(xing)业中外交流高度,同时还提升中国(guo)家居品牌在全球的影响力。
乘长风破(po)万里浪(lang),如今欧派(pai)仍在聚(ju)力续写海外新篇(pian)章,一(yi)步(bu)步(bu)稳(wen)扎稳(wen)打地(di)往打造“世界的欧派(pai)”创(chuang)“百年(nian)老店”目标靠近。