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一款面向海外市场的(de)微短(duan)剧APP。本报记(ji)者 林子涵摄
休息(xi)时间，30岁的(de)美国观众普拉德利点开手机上的(de)微短(duan)剧APP，追更一部浪漫题材的(de)微短(duan)剧。短(duan)短(duan)几分(fen)钟的(de)剧集，主(zhu)人公的(de)爱恨纠葛让(rang)她直呼(hu)“停不下来”。
普拉德利观看的(de)剧集由中国微短(duan)剧公司制作推出。近年来，“短(duan)平快”的(de)中国微短(duan)剧，在北美、东南(nan)亚等地掀起(qi)“刷剧热”。从国内剧集登陆海外视频平台，到微短(duan)剧企业在海外开设(she)制作基地，再到微短(duan)剧平台登上美国付(fu)费应用榜，中国微短(duan)剧在全球(qiu)流媒体市场闯出了一条新赛道。
海外受追捧
中国微短(duan)剧的(de)“出海地图”正在迅速拓展(zhan)，其中，国产(chan)译制剧和海外本土(tu)化制作剧在海外收获许多粉丝。
2024年6月，以苏州非遗苏扇为主(zhu)题的(de)微短(duan)剧《一梦枕星河》登陆新加坡新媒体平台meWATCH，每集16分(fen)钟的(de)剧情，向新加坡观众介(jie)绍江南(nan)匠人的(de)故事；两(liang)个月后，中国乡村美食微短(duan)剧《有种味道叫清溪》上线新加坡StarHubTV+、马(ma)来西亚新媒体Astrogo、马(ma)来西亚电视AstroQJ等平台，为东南(nan)亚观众打(da)开一幅中国田园图景。
在TikTok、优兔（YouTube）等海外视频平台上，用户还能刷到不少译制后的(de)中国微短(duan)剧。这(zhe)类剧集多采用竖屏(ping)拍摄，专为智(zhi)能手机屏(ping)幕设(she)计，每集时长60到90秒，全集50到90集。都市爱情、家(jia)庭伦理、奇幻悬疑……情节紧凑、富有戏(xi)剧冲击力的(de)故事，让(rang)许多外国网(wang)友连刷不停。
除了直接(jie)进行内容(rong)输出，中国微短(duan)剧企业也(ye)在向海外扩展(zhan)业务。“中国微短(duan)剧走进美国。”彭博新闻社网(wang)站报道称，多家(jia)中国微短(duan)剧企业在美国成立创作基地。这(zhe)些企业凭借在中国的(de)微短(duan)剧制作经验，与美国演(yan)员、编剧和导演(yan)合作，推出针对美国观众的(de)内容(rong)。通过(guo)本土(tu)化制作模式，不少企业成功推出“爆款”剧集，吸引大批美国观众付(fu)费观看。《麻省理工科技评论》等外媒还关注到，不少中国微短(duan)剧企业选择以东南(nan)亚为目标市场，在泰国、菲律宾等国设(she)立制作中心。
“中国微短(duan)剧的(de)国际影响力正在扩大。”英国《经济学人》近期发(fa)表文章称，中国微短(duan)剧在海外引发(fa)文化消费热潮，即使(shi)是付(fu)费较(jiao)高也(ye)挡不住观众的(de)观看热情。报道援引数据称，中国微短(duan)剧应用2024年在海外的(de)累计下载量已接(jie)近5500万(wan)次，海外收入(ru)达1.7亿美元(yuan)。多款微短(duan)剧APP进入(ru)全球(qiu)多个国家(jia)和地区的(de)手机应用商店榜单前列(lie)。
分(fen)析指出，与以往(wang)影视出海的(de)“大片逻(luo)辑”不同，中国微短(duan)剧正以更轻体量撬动亿级流量。
“如果把影视大制作视作是文化出海的(de)‘巨象模式’，那么(me)基于微内容(rong)的(de)微短(duan)剧就是出海的(de)‘蚁群模式’。”复旦大学媒介(jie)管理研究所研究员曾培伦接(jie)受本报记(ji)者采访时表示，在文化品味圈层化、文化消费碎片化的(de)互联网(wang)时代(dai)，“短(duan)平快”的(de)短(duan)视频和微短(duan)剧往(wang)往(wang)更容(rong)易实现出海，发(fa)挥跨文化传播效(xiao)果。
“更可喜的(de)是，微短(duan)剧真正走入(ru)了国外受众的(de)日常文化消费，这(zhe)在一定程(cheng)度上反映了文化领域的(de)‘中国制造’正被国外受众广泛(fan)接(jie)受。”曾培伦说，“中国微短(duan)剧出海已成为近两(liang)年文化‘走出去’的(de)一大亮点，使(shi)中国文化产(chan)业在全球(qiu)范围内的(de)‘能见(jian)度’进一步提升。”
“破圈”有“秘籍”
微短(duan)剧“破圈”海外市场，有何(he)“秘籍”？分(fen)析指出，背后是内容(rong)创意与商业逻(luo)辑的(de)共振。
从内容(rong)角度看，微短(duan)剧掌握(wo)了通用的(de)“流量密码”。《日经亚洲》《麻省理工科技评论》等媒体发(fa)文称，中国微短(duan)剧讲述爱情、财(cai)富、奇幻主(zhu)题戏(xi)剧性的(de)故事，迎合了全球(qiu)观众互联网(wang)娱乐消费的(de)口味，在社交(jiao)媒体上大获成功。
“以往(wang)的(de)文化出海,往(wang)往(wang)面临文化折扣的(de)挑(tiao)战，受众需要跨越较(jiao)高的(de)理解门槛(kan)。而微短(duan)剧多聚焦个体情感生活这(zhe)一微观主(zhu)题，讲述海外受众易于理解的(de)故事，满足了受众的(de)情感需求。在此基础上，中国微短(duan)剧企业还会根据不同国家(jia)的(de)文化背景，在剧中增(zeng)加本土(tu)文化符号、套用本土(tu)文化身份，使(shi)内容(rong)更贴合当(dang)地受众的(de)文化认知，因此取得了良好传播效(xiao)果。”曾培伦说。
微短(duan)剧的(de)成功，也(ye)离不开企业的(de)“闯劲”。曾培伦表示，微短(duan)剧作为数字时代(dai)的(de)文化产(chan)品，其成功出海印证(zheng)了“产(chan)品化思(si)维”对文化传播的(de)关键作用。中国微短(duan)剧企业将产(chan)品逻(luo)辑带入(ru)运营，关注文化产(chan)品的(de)产(chan)品设(she)计、盈利模式、受众细分(fen)、用户触达，构建起(qi)以IP采买、买量投流、算法分(fen)发(fa)、分(fen)集付(fu)费等为核心的(de)微短(duan)剧产(chan)品运营模式，务实推动了微短(duan)剧出海。
产(chan)业基础的(de)成熟也(ye)为微短(duan)剧出海提供了支撑。“中国微短(duan)剧目前已形成由IP提供方、生产(chan)制作方、播出平台、营销平台和受众组成的(de)成熟产(chan)业链，产(chan)业规(gui)模可观。据行业协会统计，2024年，中国微短(duan)剧行业市场规(gui)模同比激增(zeng)35%，达到504.4亿元(yuan)人民币(bi)，超过(guo)了同期国内电影票房。中国国内超大市场规(gui)模效(xiao)应，也(ye)让(rang)中国微短(duan)剧能以更低成本出口海外。”曾培伦说。
美国《综艺》杂志的(de)分(fen)析显示，中国微短(duan)剧的(de)拍摄周期仅需7—10天，制作成本控制在30—50万(wan)元(yuan)人民币(bi)区间，这(zhe)种“小快灵”的(de)生产(chan)特性与移动互联网(wang)时代(dai)的(de)娱乐消费需求高度契合。较(jiao)低的(de)制作成本和门槛(kan)，也(ye)鼓励(li)了企业大胆试错、创新，快速筛选出符合受众审美偏好的(de)内容(rong)产(chan)品。
“得益于创意内容(rong)、精良制作、精准投放、市场运营等因素(su)在市场作用下形成的(de)协同效(xiao)应，中国微短(duan)剧在文化出海方面探索(suo)出了一条独特的(de)道路。”曾培伦说。
寻找“公约数”
“中国微短(duan)剧预计将获得长期成功，实现蓬勃发(fa)展(zhan)。”《经济学人》称。中国微剧市场预计到2027年将达到140亿美元(yuan)规(gui)模。中国大型影视企业正在“入(ru)局(ju)”并(bing)扩大制作规(gui)模，流媒体平台也(ye)在建立微短(duan)剧频道。此外，中国视频平台还开始了新的(de)尝试。2024年，抖音(yin)和快手两(liang)大短(duan)视频平台首(shou)次推出使(shi)用AI创作的(de)微短(duan)剧。从剧本到演(yan)员，制作每个环(huan)节几乎都涉及AI，进一步降(jiang)低了微短(duan)剧的(de)制作成本。这(zhe)一尝试显示出AI微短(duan)剧未来的(de)潜力。
“中国企业使(shi)用AI制作微短(duan)剧，这(zhe)类剧集从脚本到视觉效(xiao)果都由AI创作，为这(zhe)些让(rang)人‘上头’的(de)剧集带来新的(de)可能性。”澳大利亚ABC电视台节目报道称。
曾培伦表示，虽然当(dang)下微短(duan)剧多聚焦甜宠、逆袭等“爽文”内容(rong)，但不应忽视其在国际传播中的(de)潜力。随着(zhe)微短(duan)剧日益走入(ru)海外用户生活，成为海外用户的(de)互联网(wang)“刚需”，其作为文化载体与叙事媒介(jie)的(de)能力将逐步释放，向海外受众展(zhan)示更多中国文化内涵。
“微短(duan)剧有可能成为国际传播格局(ju)改(gai)变的(de)重要一步，帮助中国娱乐业了解全球(qiu)市场，也(ye)引导全球(qiu)观众更多了解中国。”《麻省理工科技评论》称。
专家(jia)表示，在未来文化产(chan)业的(de)国际化进程(cheng)中，轻量化的(de)微短(duan)剧不但可以以量取胜、发(fa)挥集群传播优势，还能充(chong)分(fen)发(fa)挥“探路者”功能，通过(guo)不断的(de)市场尝试，找到不同国家(jia)和地区首(shou)重的(de)“审美公约数”，开辟出行之有效(xiao)的(de)“出海范式”，最终(zhong)在市场机制作用下加以复制和推广。
“当(dang)前，微短(duan)剧的(de)产(chan)业生态正在形成：ReelShort、ShortMax、Dramabox等微短(duan)剧平台不断涌现，爱奇艺、优酷(ku)、芒果TV等平台的(de)海外版持续拓展(zhan)，这(zhe)种平台化的(de)布局(ju)将成为吸引全球(qiu)资本、IP和受众的(de)‘基础设(she)施’，为今后的(de)微短(duan)剧及更多元(yuan)的(de)文化产(chan)品国际传播打(da)下基础。”曾培伦说。（本报记(ji)者 林子涵）
《人民日报海外版》（2025年02月18日 第 10 版）
责编：陈亚楠、张振