啤酒市场的整体疲软程度，早已(yi)不亚于白(bai)酒。

01

近(jin)日，花旗发布了一份关于青岛啤酒的研(yan)报，将青岛啤酒2024及2025财年的销售预(yu)测分别下调8%及9%，净利(li)润预(yu)测分别下调11%及14%，同(tong)时还将青岛啤酒的港股目标价由84.5港元下调至79.1港元。

如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利(li)润预(yu)测，似乎并不出乎人意料。

2024年前三(san)季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同(tong)期为(wei)729.4万千升，同(tong)比下降6.9%。

反映(ying)到公司(si)业绩上，则(ze)是(shi)营收的接连下滑。

2024年上半年，青岛啤酒增利(li)不增收，净利(li)润36.42亿元，同(tong)比增长(chang)6.31%，营收却同(tong)比下降7.06%至200.68亿元，。

第三(san)季度，青岛啤酒面临的增长(chang)压力进一步加剧(ju)，利(li)润增速也开始下滑。营业总收入289.59亿元，同(tong)比下降6.52%，归母净利(li)润49.90亿元，同(tong)比只增长(chang)1.67%。

尽管如此，对于青岛啤酒而(er)言，更为(wei)可怕的并非(fei)是(shi)业绩的下滑，而(er)是(shi)行(xing)业大盘的整体萎缩。

某种程度上来说，花旗下调的，实则(ze)是(shi)对国内啤酒行(xing)业的整体预(yu)期。

从数据(ju)上来看，国内啤酒市场在(zai)2013年就已(yi)到达天花板。

这一年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨(dun)，但此后，就迎来了连续七(qi)年的下降。

尽管最近(jin)三(san)年有所回升，但是(shi)到2024年，国家统计局数据(ju)显示，全年中国规(gui)模以上企(qi)业累计啤酒产量3521.3万千升，同(tong)比下降0.6%，仅(jin)仅(jin)不到2013年的四(si)分之三(san)。

面临高(gao)度成(cheng)熟，难有增量的啤酒市场，在(zai)过去产量销量双(shuang)双(shuang)下滑的许多年里，青岛啤酒等(deng)行(xing)业龙头实际上是(shi)靠掠夺中小规(gui)模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长(chang)。

表现在(zai)市占率上，2013年，啤酒行(xing)业前五企(qi)业市场占有率为(wei)66.8%，但是(shi)时至今(jin)日，CR5已(yi)经上升至92%。

到如今(jin)五大龙头已(yi)经卷无(wu)可卷，面临的，却是(shi)消费热情更为(wei)低下的市场。

2024年，在(zai)原本的啤酒销售旺季，7月(yue)、8月(yue)，啤酒的月(yue)度产量同(tong)比分别下滑10%、3.3%，7月(yue)甚至出现两(liang)位数下滑。

就连火(huo)热的欧洲杯和巴黎奥(ao)运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企(qi)业财报中表示，上半年南(nan)方强降雨，影(ying)响了市场消费量，但最根本的，仍旧(jiu)是(shi)需求的萎缩。

为(wei)何啤酒市场萎缩至此？不喝白(bai)酒，难道啤酒也不喝了吗？

和白(bai)酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮(yin)、酒吧、KTV等(deng)业态，而(er)随着消费者的未来预(yu)期下调、消费信心下降，堂食、社交等(deng)业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮(yin)渠道的销量随之下滑。

同(tong)样地，这种整体下滑的消费形势也蔓(man)延到了啤酒本身，进而(er)导(dao)致啤酒销量持续下滑。

而(er)更深层次的原因，仍旧(jiu)是(shi)关于消费群体的萎缩。

随着白(bai)酒消费群体日渐年长(chang)，啤酒则(ze)是(shi)年轻(qing)人的心头好。在(zai)白(bai)酒品牌(pai)纷纷拉拢年轻(qing)人，意图(tu)培养年轻(qing)人的“酱香”口味(wei)之时，啤酒早已(yi)和年轻(qing)人挂上钩。

研(yan)究发现，啤酒产量和20-49岁(sui)也即是(shi)可饮(yin)酒年龄的中青年人口比例正相关。

1986至1990年，随着上一次婴儿潮(chao)的新增人口成(cheng)家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮(chao)随之出现，并在(zai)1990年达到最高(gao)峰，五年间人口出生总量达到1.24亿。

婴儿潮(chao)出生的群体在(zai)千禧年后陆(lu)续达到可饮(yin)酒年龄，并推(tui)动了啤酒产量的节(jie)节(jie)高(gao)升，这种趋势一直持续到2016年。

北京大学人口研(yan)究所研(yan)究显示，2000年至2023年，我国15-34岁(sui)青年人口数量从4.43亿人减少到3.55亿人，占总人口比重从35.6%下降到24.6%，预(yu)计2050年将减至2.31亿，在(zai)总人口中占比仅(jin)17.6%。

长(chang)期来看，这种趋势似乎无(wu)可避免。

而(er)青岛啤酒等(deng)一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是(shi)，啤酒的高(gao)端化(hua)。

02

2024年12月(yue)初，青岛啤酒举(ju)办(ban)三(san)季度业绩说明会时，曾有投资者发问——

“和竞争(zheng)对手相比，青岛啤酒2024年前三(san)季度营收同(tong)比下降，而(er)燕京、珠啤同(tong)比上升原因是(shi)什么(me)？”

答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成(cheng)功的高(gao)端化(hua)。

目前，中国市场上的5大啤酒巨头，华(hua)润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯(bo)中国（重庆啤酒母公司(si)），从2020年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行(xing)业的T5峰会。

而(er)最近(jin)两(liang)年啤酒行(xing)业的T5峰会，其(qi)中比较重要的一个信号就是(shi)促(cu)进啤酒产业结构调整、推(tui)动啤酒高(gao)端化(hua)。

在(zai)消费降级的时候选择走高(gao)端化(hua)，看似有些反常识，但正如口红效应(ying)一般，在(zai)经济下行(xing)之时，人们(men)反而(er)更愿意买一些并不昂(ang)贵的消遣品，中高(gao)端啤酒正是(shi)如此。

目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是(shi)以“工业啤酒”为(wei)产品基础，然(ran)而(er)随着啤酒市场高(gao)度成(cheng)熟，存量市场已(yi)经极度内卷。

在(zai)这种背景下，近(jin)年来精酿、原浆、鲜啤等(deng)高(gao)附加值品类却逐渐崛起。

数据(ju)显示，2021至2023年，精酿相关企(qi)业注册量逐渐递增，三(san)年内分别新增注册企(qi)业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。

作为(wei)国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华(hua)润啤酒等(deng)一众巨头也纷纷发力高(gao)端啤酒。

华(hua)润啤酒CEO侯孝(xiao)海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争(zheng)逻辑已(yi)转(zhuan)变为(wei)高(gao)端决战的逻辑。

为(wei)此，华(hua)润啤酒收购了高(gao)端啤酒品牌(pai)喜力的中国业务，先后推(tui)出勇(yong)闯天涯(ya)SuperX、匠心营造等(deng)高(gao)端产品。

今(jin)年上半年，华(hua)润啤酒中高(gao)档啤酒销量占比已(yi)经超过50%，高(gao)档及以上啤酒销量同(tong)比增长(chang)超10%。

青岛啤酒等(deng)传统啤酒巨头也在(zai)发力高(gao)端市场。

若以美国啤酒市场为(wei)参照，国内啤酒产业还有相当长(chang)的要走。

过去，美国啤酒行(xing)业经历了两(liang)轮的结构升级。

第一轮升级中，高(gao)端品牌(pai)逐渐替代中端及区域(yu)品牌(pai)，在(zai)此期间，高(gao)端销量占比从1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“区域(yu)+中端”销量占比从 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。

而(er)这，也是(shi)过去几十年间，中国啤酒行(xing)业格局变化(hua)的经历，随着啤酒行(xing)业兴起，各大区域(yu)都诞(dan)生了属(shu)于自己的啤酒品牌(pai)，但随后又逐渐被整合，最终成(cheng)为(wei)如今(jin)的T5格局。

美国的第二轮啤酒产品结构升级则(ze)持续至今(jin)，高(gao)端啤酒逐渐转(zhuan)向超高(gao)端、进口或者精酿，同(tong)时区域(yu)性中端品牌(pai)向高(gao)端品牌(pai)的升级仍在(zai)持续。

1990年至2015年，美国啤酒行(xing)业超高(gao)端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨至35.1%。

而(er)现在(zai)国内的啤酒市场，正站在(zai)了第二次升级的开端。

目前，国内的高(gao)端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格带，仍旧(jiu)被国外啤酒巨头牢牢占据(ju)。

对比国内啤酒企(qi)业与海外啤酒企(qi)业，青岛啤酒等(deng)国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司(si)，盈(ying)利(li)能力也相对较弱。

以百威亚太为(wei)例，2023年百威高(gao)端及超高(gao)端销量占比接近(jin)45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。

而(er)国内其(qi)他主要啤酒龙头的高(gao)端啤酒销量占比普遍低于25%，销售均价也大幅落后。

去年年底，在(zai)啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导(dao)到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威品牌(pai)高(gao)端形象的同(tong)时，也能提升盈(ying)利(li)能力，足以见得百威在(zai)品牌(pai)高(gao)端化(hua)打造上的自信。

不仅(jin)如此，由于精酿本身精细化(hua)、个性化(hua)的特点，注定了擅长(chang)标准(zhun)化(hua)的工业啤酒巨头难以在(zai)精酿啤酒市场一家独(du)大，分散(san)的小众品牌(pai)也占有不小的市场份额。

对于国产啤酒品牌(pai)而(er)言，在(zai)新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们(men)仍面临着挑战。如何进行(xing)消费者教育，打造品牌(pai)价值感，仍旧(jiu)任(ren)重而(er)道远。

03结语

作为(wei)行(xing)业头部，近(jin)几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两(liang)年分红比例均超过60%，最新股息率达到了2.89%。

目前，青岛啤酒的估(gu)值在(zai)21倍(bei)左右(you)，比起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在(zai)一定高(gao)估(gu)，如今(jin)的估(gu)值也并不算低。

现如今(jin)，啤酒行(xing)业已(yi)经高(gao)度成(cheng)熟，在(zai)存量市场的争(zheng)夺中，五大巨头已(yi)经五分天下，业绩也相对稳定。

而(er)在(zai)过去几年间，得益于高(gao)端化(hua)的逐渐推(tui)进，青岛啤酒的毛利(li)率上升较快，逐渐赶超同(tong)行(xing)。