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疫情后，旅游业强劲复苏，多(duo)个旅游城市火爆出圈，比(bi)如因(yin)冰雪旅游火上(shang)热搜的哈(ha)尔滨、凭借《王婆说(shuo)媒》出圈的开封、靠“大唐不夜城”狂吸流量的西安等。
旅游涵(han)盖了交通、住宿、餐饮、游览、购物等多(duo)个环节，如今在航空机场(chang)、餐饮酒店、旅游景区(qu)、免税、旅游平台等细分(fen)赛道都跑(pao)出不少上(shang)市公司(si)。
从投资的角度来看，旅游行业整体遵循大消费的投资逻辑，主要受居民收入水平和消费意愿影响(xiang)。同时在一些利好政策出来的时候(hou)，也会有(you)所表现，比(bi)如2024年11月，外交部宣(xuan)布(bu)扩大免签国家范(fan)围时，旅游股就曾出现过一波大涨。
此外，在一些重要节假日(ri)来临前旅游股也容易出现异动。随着春节小长假临近，A股曲江文旅、君(jun)亭(ting)酒店、西安旅游等就曾在上(shang)周有(you)过一波拉升，今天(tian)整体有(you)所回(hui)调。
最近有(you)文旅公司(si)正冲(chong)击港股IPO上(shang)市。
格隆汇获悉(xi)，近日(ri)，印象大红(hong)袍股份有(you)限公司(si)（简称“印象大红(hong)袍”）向港交所递交招股书，拟冲(chong)击主板上(shang)市，兴(xing)证(zheng)国际为其独(du)家保荐人。
大红(hong)袍是产(chan)于福建武夷山的一种名(ming)茶，但印象大红(hong)袍并不是卖茶叶的公司(si)，其收入主要来源于《印象·大红(hong)袍》山水实景演出的门票，2023年实现1.44亿(yi)元的收入并实现扭亏(kui)。
作为武夷山市的一家国有(you)企业，印象大红(hong)袍在我国文旅演出市场(chang)已(yi)拥有(you)一定市场(chang)地位。
据弗若斯(si)特沙利文的资料，按文旅演出节目(mu)产(chan)生的销售收入来算，2023年印象大红(hong)袍在我国文旅演出市场(chang)排名(ming)第八，市场(chang)份额为0.8%，但与行业龙头宋城演艺相比(bi)仍存在差距。
在中国做文旅演出生意赚钱吗？不妨通过印象大红(hong)袍来一探究竟(jing)。
01
张(zhang)艺谋参与打造的武夷山旅游“必打卡”节目(mu)
印象大红(hong)袍总部位于福建省武夷山市，其历史可追溯至2008年，当时福建武夷山文旅集团希(xi)望创建一个能够展示武夷山地方特色的大型山水实景演出项目(mu)，来提(ti)升武夷山的旅游吸引(yin)力。
于是在2009年成立了一家公司(si)来策划《印象·大红(hong)袍》山水实景演出，并请来张(zhang)艺谋、王潮(chao)歌、樊(fan)跃联手打造，最终在2010年3月完成首演。
据招股书介绍(shao)，《印象·大红(hong)袍》充(chong)满(man)了武夷山的灵魂，观众置身于壮丽(li)的山水之间，欣赏着以雄伟山脉、潺潺流水和古朴建筑为背景的表演。随着光(guang)影交错，舞台栩栩如生，每一个叙事线索都被生动呈现，向观众揭示了大红(hong)袍茶文化的深度见(jian)解。
图片来源：招股书
随着对节目(mu)品牌(pai)的宣(xuan)传(chuan)打造，影响(xiang)力不断增强，许多(duo)游客(ke)被大红(hong)袍茶文化的诗情画意所吸引(yin)，观看《印象·大红(hong)袍》演出被认为是武夷山游客(ke)行程中的“必打卡”活动。
自2010年首演以来，《印象·大红(hong)袍》吸引(yin)观众超过870万人次，其中2024年前9个月向观众直售门票的价格涨至203.9元，这也给公司(si)带(dai)来不菲的收入。
2022年、2023年、2024年1-9月，《印象·大红(hong)袍》山水实景演出及表演服务产(chan)生的收入分(fen)别(bie)约0.58亿(yi)元、1.36亿(yi)元、1亿(yi)元，分(fen)别(bie)占公司(si)同期(qi)总收入的约91.9%、94.8%及95.0%。
可见(jian)公司(si)的大部份收入来自《印象·大红(hong)袍》山水实景演出，而依(yi)赖单一主要收入来源是存在风险的，如果到武夷山的游客(ke)数量减少，或观众喜好发生变化，都可能导致演出上(shang)座率下降，从而影响(xiang)公司(si)经营业绩。
近些年，尽管公司(si)也试(shi)图开拓新业务，但似乎并不理想。
比(bi)如，印象大红(hong)袍在2017年成立附属公司(si)武夷山茶汤度假村，做茶汤酒店；2019年成立附属公司(si)印象大红(hong)袍文化，经营印象文旅小镇(zhen)业务；还在2024年9月成立附属公司(si)月映(ying)武夷，策划新演出《月映(ying)武夷山》，但这些新业务的营收占比(bi)依(yi)然很低。
同时，公司(si)《印象·大红(hong)袍》山水实景演出的大部分(fen)观众来自中国，大部分(fen)票务经销商均以本地为主，对国际旅客(ke)的吸引(yin)力有(you)限。
02
为我国第八大文旅演出公司(si)，2023年市场(chang)份额为0.8%
近年来，“文旅小镇(zhen)+演出”等新颖商业模式的推出，让静(jing)态景观和传(chuan)统故事“活”起来，不仅凝练了一城一地的文化底蕴和精神(shen)特色，还可以在文旅小镇(zhen)中销售文化创意产(chan)品等商品，进一步实现文旅演出的商业价值。
2023年中国文旅演出票房(fang)收入达到166亿(yi)元，较2019年增长约125.5%。预计(ji)到2028年，文化旅游演出的票房(fang)收入将达到约人民币(bi)294亿(yi)元，2023年至2028年的复合年增长率约为12%。
具体来看，2023年中国文旅演出票房(fang)收入最高的前三(san)大节目(mu)为《宋城千古情》、《长恨歌》、《丽(li)江千古情》，而《印象·大红(hong)袍》山水实景演出以0.8%的市场(chang)份额排名(ming)第九。同期(qi)前十大文旅演出的票房(fang)收入约为26.98亿(yi)元，占中国文旅演出票房(fang)收入总额的约16.2%。
图片来源：招股书
竞争(zheng)格局(ju)方面，2023年我国前十大文旅演出公司(si)的销售收入约为39.49亿(yi)元，占我国文旅演出市场(chang)约23.7%的份额。其中，宋城演艺以9%的市场(chang)份额位居榜(bang)首，印象大红(hong)袍排在第8名(ming)，市场(chang)份额为0.8%。
文旅演出分(fen)为旅游山水实景演出、主题公园演出、剧场(chang)演出三(san)个类(lei)别(bie)。
其中，旅游山水实景演出通常于户外进行，结合自然探索与文化沉(chen)浸的元素，《印象·大红(hong)袍》就属于山水实景演出；主题公园演出将内容与公园主题紧密结合；剧场(chang)演出则包括传(chuan)统戏曲、音乐剧、戏剧及舞蹈等一系列形式。
从产(chan)业链来看，文旅演出上(shang)游涉及IP创作者及拥有(you)者、场(chang)地供应商、演出经纪及演出支(zhi)持；中游包括文旅演出服务供应商，主要负责文旅演出的营运及维护(hu)；下游为票务经销渠道，包括自营渠道，以及旅行社、电(dian)商平台、酒店等第三(san)方票务平台。
文旅演出市场(chang)的价值链，图片来源：招股书
03
业绩受疫情影响(xiang)较大，2023年扭亏(kui)
武夷山市位于闽(min)江流域，风景秀丽(li)，是福建省的旅游目(mu)的地之一。前几年受疫情影响(xiang)，武夷山的到访游客(ke)数量及旅游支(zhi)出均严重下滑，2023年以来随着旅游市场(chang)的复苏，旅游人数又多(duo)起来。
随着武夷山各项旅游活动的开展，预计(ji)到2028年武夷山的旅游人次和旅游支(zhi)出将分(fen)别(bie)增至约2380万人次和516亿(yi)元，2023年至2028年的复合年增长率分(fen)别(bie)为约11.7%及20.7%。
图片来源于招股书
业绩方面，2022年、2023年、2024年1-9月（简称“报告期(qi)”），印象大红(hong)袍的营业收入分(fen)别(bie)约0.63亿(yi)元、1.44亿(yi)元、1.06亿(yi)元，对应的净利润分(fen)别(bie)约-259.9万元、4750.4万元、3430.1万元，公司(si)在2023年实现扭亏(kui)。
2023年由于疫情结束，武夷山旅游业复苏，《印象·大红(hong)袍》山水实景演出次数增加，同时印象文旅小镇(zhen)和茶汤酒店业务的收入也有(you)所增加，带(dai)动公司(si)的收入同比(bi)大幅增加。
值得注(zhu)意的是，2024年1-9月，尽管公司(si)业务受惠于疫情后旅游业的复苏，但当地旅游业对游客(ke)消费的推动力不如2023年同期(qi)显著，导致《印象·大红(hong)袍》山水实景演出及表演服务的收入减少，所以2024年前9个月公司(si)业绩同比(bi)下滑。
报告期(qi)内，印象大红(hong)袍的毛利率分(fen)别(bie)为27.2%、57.8%、57.0%，存在较大波动。其中，2023年因(yin)地区(qu)旅游业复苏，公司(si)业务随之改善，带(dai)动同期(qi)毛利率上(shang)升至57.8%。
按服务类(lei)型划分(fen)的毛利率，图片来源：招股书
整体而言(yan)，受疫情影响(xiang)，印象大红(hong)袍近几年的收入存在一定波动，且公司(si)大部份收入来自《印象·大红(hong)袍》山水实景演出，受武夷山游客(ke)热度影响(xiang)较大，未来经营依(yi)然存在不确(que)定性。