支棱(leng)起来对男性的诱惑大到超出想象(xiang)。

当年，费里德·穆拉德荣获(huo)诺贝尔生理学奖，以表彰他对（男）人类的贡(gong)献。

仅1998年，全美就有20万名医生开出超过5000万片Viagra，创下全球药史记(ji)录；到2000年，使用过Viagra的美国男性超过1700万人。

全球各国药贩子也不辞辛苦、远赴重洋买药，再运回本国高价出售。

Viagra很快就供不应求，被炒到天价。

显然，随着壮(zhuang)阳药这个全新市场，在全世界各地(di)不断激活，仅靠辉瑞一家，根本就吃不下了(le)。

药不够吃，怎么办？这简直就不算问题。

Viagra属于第(di)二医药用途，即(ji)针对已知药物发(fa)现的新用途。

辉瑞申请专利时公开的资料，很早(zao)就被反向(xiang)破(po)译得底裤都不剩。

各大药企不仅同样能制(zhi)造伟哥，还玩出了(le)更多花样。

2003年，美国礼来制(zhi)药推出希爱力(li)，特点是更持久，进入欧美市场，首次打破(po)Viagra的垄断。

同年底，德国拜耳和英国葛兰素史克快马加鞭，推出艾力(li)达，绰号“火焰”，特点是见效快。

眼看巨头们都有了(le)动作，小一些的药企也想分一杯(bei)羹。

泰国有赛戈，德国有威格拉（红(hong)魔）、必利劲，印度有西普拉、卡玛格，日本有“尖叫”……

各种各样，实在是很多，但竞争力(li)都十分有限。

各国市场的主(zhu)流仍(reng)是三巨头，本土公司只能眼看着外来者挖自己家的金矿。

然而，当全球男性享受狂欢之际，他们很难意(yi)识到，自己其实主(zhu)动将把柄交到了(le)别人手上。

而且(qie)这个柄，还是长在身上的。

至少，定价权在别人手上。

这可如何是好？

希望的曙光，在东方。

01、野路子戏耍正规军

原(yuan)本，中国市场长期流行的是保健品，而不是药。

因(yin)为在中医里，并(bing)没有明确(que)的“壮(zhuang)阳”概念。

比如，你说你要壮(zhuang)阳，到底是要快速进入战斗？还是增加攻(gong)击频(pin)率？还是要减少技能冷(leng)却？

这是个很模糊的需求，每个人都不一样。

所以相(xiang)比于嗑药，中医更强调根本的补肾，分为“补肾阳”和“补肾阴”。

直到伟哥横空出世，抗ED的现代医学概念才逐渐被中国人所接受。

1998年8月，周华健紧跟全球潮流，发(fa)表歌曲《最近比较烦》，其中李宗盛有一段歌词：

我梦到和饭岛爱一起晚餐(can)/梦中的餐(can)厅/灯(deng)光太昏暗/我遍寻不着那蓝色的小药丸

在正式进入中国市场前，伟哥就已经名声大噪，成为全民皆知的新星；各位张伟、王伟、李伟，也被迫改变用了(le)多年的外号。

早(zao)些年，你经常能看到这样一幅场景：

某中年男子鬼(gui)鬼(gui)祟祟走进药店，借口买些家常头痛感冒药，眼睛却总偷偷瞄向(xiang)架子上的万艾可……售货员心领神会，趁机推销，后者以“有个朋友想试试”掩饰尴(gan)尬，半推半就完成交易。

各种舆论攻(gong)势+整活，导致成本2元钱、定价10美元/70多块钱一粒的Viagra，一度被炒到500元以上。

2000左右的500块，不是小数目。

如此之贵，根本不符合大众(zhong)的消(xiao)费水平，各种山寨货自然涌现，在古老(lao)的东方市场掀起了(le)一场场腥风血雨。

正如上文所说，伟哥的制(zhi)作原(yuan)理并(bing)不复杂，别说各大药企，小作坊都能无压力(li)仿制(zhi)。

正儿八(ba)经的企业可能还会顾忌专利法，但成千上万的小作坊本身干的就是违(wei)法买卖(mai)，专利算个屁。

骤然之间，诸如赛伟哥、美国伟哥王、德国黑金刚、俄罗斯大力(li)王……各种仿制(zhi)药泛滥，平均才几块钱一盒。

相(xiang)比上百块钱一粒都买不到的正版(ban)药，哪个更香？

而且(qie)，中国人更懂中国人。

除了(le)仿制(zhi)药，各种神奇药酒也开始(shi)充斥大街小巷，里面泡着蝎子、蜈(wu)蚣、蛇或各种鞭……

看起来似乎跟古早(zao)的药酒没什么区别，但效果不可同日而语。

不少人饮用后表示，比什么伟哥、大金刚猛多了(le)。

怎回事了(le)？酒贩子微微一笑：是西地(di)那非，我加了(le)西地(di)那非。

加了(le)多少？以药监局2010年查封(feng)的一批药酒为例，里面检测出的西地(di)那非含量高达66.5毫(hao)克/升。

喝一杯(bei)酒，相(xiang)当于吃了(le)三粒伟哥，不猛才怪了(le)。

直到现在，类似的保健酒依(yi)然屡禁(jin)不止(zhi)——没办法，市场需求太硬。

可以说，从进入中国的第(di)一天起，辉瑞、礼来、拜耳这些国际巨头就玩不过这些野路子。

但市场不能一直这么乱下去。

这玩意(yi)毕竟是药，必须要规范起来。

2014年5月13日，辉瑞枸橼酸西地(di)那非片在中国市场ED用途专利保护(hu)到期，各大药企终于摆脱干瞪眼、却吃不着的窘境。

小作坊会的，他们也会，而且(qie)玩得更溜(liu)。

第(di)一个插足的，是南派(pai)中药巨头，白云山。

同年10月28日，白云山出品的万艾可仿制(zhi)药——金戈，定价34.5/粒，正式开始(shi)全国铺货。

白云山甚至放出狠话：万艾可要是降价，我们也跟着降。

被各种野路子戏耍后，万艾可立刻又陷入价格战的汪洋大海。

02、金戈战伟哥

早(zao)在2012年，白云山就找到“伟哥之父”费里德·穆拉德博士，特聘为广(guang)州医药研究院长。

2014年的发(fa)布会上，博士亲自在现场为金戈代言：看到金戈之后，我不再为“伟哥之父”这个称号困扰了(le)。

转头还说了(le)句(ju)意(yi)味深长的话：我没从辉瑞那拿到过一块钱。

这位诺奖得主(zhu)，算不算为了(le)五斗米折腰呢(ne)？

便宜，就是商品最大的武器，这是阳谋(mou)。

便宜的金戈，迅速挤占正牌万艾可和各种野路子的市场。

2014年11-12月，金戈销量仅2.92万粒。

次年，就卖(mai)出1495万粒，为白云山贡(gong)献超过2.34亿元收入，妥妥的印钞机。

在金戈与全国5万多家药店建立起合作关系的同时，万艾可渐渐被挤出最醒目的陈列位置。

到2020年，金戈销量则达到了(le)7834.52万片，正式超过万艾可。

至于什么俄罗斯大力(li)王、德国黑金刚……之类野生伟哥，近些年也越(yue)来越(yue)少看到了(le)。

不过，在一声声捷报中，意(yi)料之中的“意(yi)外”，也接踵而至。

能赚钱的好生意(yi)，当然有人惦记(ji)。

任何新鲜事物来到中国市场，都会演变成千团大战、内卷之争，伟哥也不例外。

白云山之后，金恒制(zhi)药（力(li)哥）、广(guang)生堂（劲哥）、亚邦爱普森(sen)（万菲乐(le)）、地(di)奥制(zhi)药（傲哥）、常山药业（万业强）、齐鲁制(zhi)药（千威）、朗圣药业（赤鹿）……更多中国药企，犹如摘掉了(le)紧箍咒，争先恐后地(di)递交伟哥仿制(zhi)药申请表。

中国市场虽大，嗑药的人就那么多。

国产药每多卖(mai)一粒，万艾可就少卖(mai)一粒。

围攻(gong)之中，正版(ban)伟哥在中国市场的生存愈发(fa)艰难。

但艰难的不仅仅只是万艾可、艾力(li)达等(deng)外来药，亲自掀起这场战争的白云山，也遭(zao)到反噬(shi)。

市场里只有你死我活的竞争，中国当然不是铁板一块，也不存在一致对外的盟友关系。

2019年7月，北(bei)京康(kang)元投资举报广(guang)州白云山的一封(feng)信，正式拉开了(le)国产伟哥品牌之间的撕逼战。

这次事件只是一个闹剧，但曝光出的问题，让所有药企都无比难受。

金戈虽然便宜，价格只有万艾可的一半，但关键(jian)成分的含量，也只有万艾可的一半。

为什么其毛利能长期维持在90%以上？因(yin)为成本才1.5元钱。

辉瑞拿几块钱成本的药，卖(mai)到七八(ba)十元，白云山又何尝不是？

便宜只是你的谎言。

当这个谎言被拆穿，就意(yi)味着：壮(zhuang)阳药的暴利时代，即(ji)将结束。

对市场而言，这是好是坏？

至少对消(xiao)费者而言，这是毫(hao)无疑问的好事。

2020年8月，号称价格屠夫的齐鲁制(zhi)药，正式出品国内第(di)三家西地(di)那非壮(zhuang)阳药，千威。

它也是蓝色小药丸，价格便宜到颠覆人们的认知。

去淘宝或拼多多上搜索，你可以看到其价格是，25元7片一盒、50元24片一盒，甚至还有更便宜的……

从万艾可初(chu)次进入中国一度炒到500元，到2元一粒的千威——壮(zhuang)阳药这个暴利行业，在中国即(ji)将卷到快没有利润了(le)。

03、卷不动了(le)

2018年至今，白云山横盘6年，总体向(xiang)下。

与同行比，它的估值最低。即(ji)便再涨一倍，也才20倍出头。

很多人都觉得，这是一家被严重低估的龙头，可以捡漏。

这个逻辑看似没问题，但事实如何，大家都看得见。

谁都知道白云山估值低，机构难道看不到？市场为什么要给白云山这么低的估值？

炒股(gu)炒的是预期。

金戈靠便宜抢(qiang)占万艾可的市场，市占率一度高达40.63%。

背靠独占期政策，在2018年之前，白云山手握印钞机，股(gu)价节节攀升，是当之无愧的大牛股(gu)。

但当后来者赶上、更便宜的药出现后，它也难免重蹈万艾可的剧情。

从2022年开始(shi)，金戈的销量开始(shi)一路走低，从巅峰期超过1亿粒的年销量，降至8683万粒。

龙头地(di)位摇摇欲坠(zhui)。

没有办法，价格战是自己掀起来的。辉瑞曾经吃的苦，该轮到自己了(le)。

迫于压力(li)，白云山金戈零售价暴降至10元一粒。

2023年，销量回升至1.01亿粒。

但只靠降价保量，能维持多久？

今年3月，白云山推出了(le)新品“铁马”，和金戈组(zu)成“金戈铁马”组(zu)合，一度火热。

但2024年前三个季度，金戈销量依(yi)然再度下滑11.85%。

再加上另一大现金牛也受到消(xiao)费降级影响，王老(lao)吉虽然推出了(le)无糖(tang)和低糖(tang)版(ban)本、以及刺柠吉等(deng)新品，前三季度营收和利润也分别下滑6.29%和10.88%。

（说句(ju)题外话，王老(lao)吉当初(chu)的故事挺精彩(cai)。）

这种情况下，该怎么办？难道再降价？

价格战是一场没有赢家的战争，唯一的出路其实是摆脱单纯卷价格的低级层(ceng)面。

但很可惜，它并(bing)没有这么做(zuo)。

首先是企业天生不具(ju)备这方面的基因(yin)。

白云山的模式一直都是“重营销，轻研发(fa)”，研发(fa)费率长期维持在1%左右，在71家中药上市公司中排第(di)65、几乎垫底。

其次，主(zhu)观上似乎也只想做(zuo)简单生意(yi)。

壮(zhuang)阳药和饮料面临的压力(li)都巨大，在这个当口，白云山选择成立广(guang)药白云牙膏公司，试图从云南白药口中抢(qiang)夺市场。

它或许能找到新的利润增长点，但在壮(zhuang)阳药的战场中，算是个逃兵。

这里仍(reng)然弥漫着硝烟(yan)，等(deng)待(dai)着真正赢家的出现。