瞄准大单品(pin) 成"母婴营(ying)养(yang)品(pin)第一股"

1月10日，纽曼思正式(shi)登陆港交所(suo)，顺利成为(wei)"母婴营(ying)养(yang)品(pin)第一股"。它不仅只依靠一件大单品(pin)藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有的0负债企业，而(er)实现这一切的背后，实力和运气缺一不可。

针对母婴产品(pin)，王平不止一次强(qiang)调质量不允许有任何问题(ti)，产品(pin)功能不能靠夸大骗人，要从(cong)源(yuan)头确保品(pin)质，这也是他创业多年以来的战略底线。

王平表示，他在早期做奶粉代理商时(shi)，为(wei)了确保奶粉中的营(ying)养(yang)物质真实有效，他从(cong)专家、医生、奶源(yuan)源(yuan)头等(deng)多个方面进(jin)行了调查，在确保准确无误后才(cai)决定入局，这一经营(ying)思路也被应用在纽曼思。2007年，机缘(yuan)巧合之下，为(wei)美国99%的婴幼儿(er)配方奶粉提供原材料的马泰克(后被帝斯曼收购)找(zhao)到了王平，希望他销售藻油DHA产品(pin)。当时(shi)配方奶竞争十分(fen)激烈，各大品(pin)牌都希望以创新争夺市场，但(dan)市场有消息传出美赞臣(chen)、惠氏等(deng)主流奶粉全部在配方中添加了DHA成分(fen)。

在王平看(kan)来，市场玩家绞尽脑(nao)汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而(er)同地选择了同一原料DHA，这或意(yi)味着这种成分(fen)是个"好(hao)东西"。

于是，王平又开始了"研究之旅(lu)"，一方面证实故事真实性，另一方面考察这种成分(fen)是否有效。他调查发现，马泰克DHA藻油获(huo)得了美国FDA GRAS认可安全，大量临床(chuang)文(wen)献表明(ming)DHA是脑(nao)部、眼部的重要组成份。同时(shi)，通过微藻发酵提取的DHA还具备含量高、生产过程(cheng)不易被氧(yang)化、无鱼腥味、来源(yuan)稳定的优势，这些特征正迎合了消费者对儿(er)童(tong)健康(kang)发展的期望，于是他决定入局。

谁也没有想到，纽曼思的布(bu)局恰(qia)好(hao)顺应了时(shi)代的发展，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预估纽曼思藻油DHA的年销售规(gui)模(mo)为(wei)500公斤，但(dan)到2023年时(shi)，纽曼思年销售已经达到了55吨，销售数量从(cong)第一年的9700余(yu)瓶增长至160万(wan)瓶。

招股书(shu)数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽曼思来自藻油DHA产品(pin)的收益分(fen)别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙(sha)利文(wen)数据，2023年，来自国内五大品(pin)牌的藻油DHA产品(pin)销售产生的总值约为(wei)20亿元，其中，纽曼思销售总产值占市场份额约8.1%。

转变运营(ying)模(mo)式(shi) 布(bu)局千(qian)亿市场

在王平的创业理念中，只有先(xian)做品(pin)牌，才(cai)能做起销量。为(wei)了打响高端市场，2007年，纽曼思选择了从(cong)一线城市入手。

王平的做法吸引了一批和他一同创业的经销商。这些经销商都是各大外资品(pin)牌的业务人员，具备丰富的拓客渠道，他们通过医院迅(xun)速打开了一线市场的线下渠道，越来越多的母亲开始意(yi)识到补充藻油DHA的重要性并选择了原材料来自于国外的纽曼思。

直到2011年，互联网电(dian)商兴起让消费行为(wei)开始从(cong)线下向线上转移，各大品(pin)牌开始加码(ma)线上渠道。不过在王平看(kan)来，品(pin)牌要实现长久发展，除了价格不能乱，还要满(man)足消费者需求并平衡经销商的利益。"线上要做下去一定是有品(pin)牌。只在网上挂一个营(ying)销的产品(pin)，消费不会购买，线上的占比也取决于品(pin)牌做得好(hao)与坏以及价格保护。"

2011年6月，纽曼思官方旗舰店上线天猫，同年8月店铺(pu)入驻京东。与其他品(pin)牌不同，尽管线上渠道是纽曼思品(pin)牌所(suo)开，但(dan)发货和业绩分(fen)属地区经销商。王平将(jiang)纽曼思的线上策(ce)略总结为(wei)"统一管理、利益分(fen)配、属地配货"。

自此之后，电(dian)商进(jin)入了快速发展期，80后、90后乃(nai)至00后Z世代的购物行为(wei)发生了翻天覆地的变化，他们更青睐于价格透明(ming)、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式(shi)变得更加多样，跨境购开始兴起。而(er)在线下，随着经济发展以及社交媒体的兴起，小镇青年开始了一轮消费升级(ji)，下沉市场成为(wei)了品(pin)牌新机遇。

瞄准这些消费变化趋(qu)势，纽曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他们推(tui)出了跨境购，将(jiang)商品(pin)从(cong)美国直接进(jin)口至国内送达消费者手中。同时(shi)纽曼思还在酝酿着一场更大的变革。王平把这次渠道变化称(cheng)为(wei)"上天入地"计划(hua)。具体来说，所(suo)谓(wei)上天就是高线城市青睐于线上渠道，而(er)下地则是下沉市场的"小镇青年"们的潜(qian)在购买力。

2020年，纽曼思的"上天入地"计划(hua)开始落地。特别是在线下市场，纽曼思选择了两家合作伙伴(ban)——艾科、奈斯，用这加起来规(gui)模(mo)达五百余(yu)人的队伍开发广大的下沉市场。此时(shi)，王平要做的就是将(jiang)专业知识、消费者需求、品(pin)牌理念等(deng)讲给他们，让他们更好(hao)地服务与下沉市场。"疫(yi)情(qing)那一年出了几次差，就是到各个地方给他们讲课。"王平说道。

从(cong)大市场来看(kan)，在过去几年中，小镇青年展现出了消费爆发力。弗若斯特沙(sha)利文(wen)数据显示，过去五年，中国营(ying)养(yang)品(pin)行业在各线城市均实现了显著增长。其中，三线及以下城市由(you)于健康(kang)意(yi)识的提高和健康(kang)产品(pin)的普及，市场扩张最为(wei)明(ming)显，市场规(gui)模(mo)从(cong)2018年的约611亿元人民币增长至2023年的1072亿元，复合年增长率为(wei)11.9%，预计到2028年市场规(gui)模(mo)将(jiang)达到1537亿元。

在王平看(kan)来，通过藻油DHA、益生菌和维生素D3等(deng)品(pin)类的结合，纽曼思覆盖了大脑(nao)、眼睛、骨骼、肠道健康(kang)。面向未来，王平认为(wei)，纽曼思不同于其他母婴企业，要做的是要将(jiang)成人、孕妇、孩子全部照顾到，布(bu)局更多的消费人群。