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据网络(luo)平台数据，截至发稿，电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）总票(piao)房（含港澳台及海外票(piao)房）突破130亿元，跻身全球影史第(di)8。
此前，《哪吒2》已登顶全球动画电影票(piao)房榜(bang)。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”这一IP形象也成为(wei)其合作品牌的“吸金利器”。
“三岁百亿影帝(di)”忙带货
据中新经纬梳理，目前，《哪吒2》与品牌的主要合作方式(shi)包括原创动画广告、联名(ming)产(chan)品、App主题皮肤和营销推广等。
如果在电影院开场5分(fen)钟之前入(ru)座，就有可能在大荧幕上(shang)看到《哪吒2》导演(yan)团队为(wei)蒙牛定制的动画贴片广告。作为(wei)影片首席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛的合作广告可谓“量身定制”。
这个(ge)广告保留了电影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成“番外合集”分(fen)享在社交平台上(shang)。有网友评(ping)价，“第(di)一次主动搜广告看”。目前，该(gai)广告仅微博平台播(bo)放量便已超(chao)过2.1亿次。
▲蒙牛乳业微博视频(pin)截图
据了解，蒙牛是电影开播(bo)前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演(yan)团队共为(wei)其制作了三条动画视频(pin)，植入(ru)了蒙牛纯牛奶(nai)、奶(nai)粉、未来星、真果粒等多(duo)款产(chan)品。
被网友戏称为(wei)“三岁百亿影帝(di)”的“哪吒”，其带货能力(li)也“不容小觑”。
据百度指数，自1月28日(ri)除夕开始，蒙牛搜索指数便呈(cheng)上(shang)升态势。据京东超(chao)市2月7日(ri)数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名(ming)推出的三款牛奶(nai)产(chan)品，自电影上(shang)映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶(nai)卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速(su)最快。
▲兔头(tou)妈妈微博视频(pin)截图
与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头(tou)妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头(tou)妈妈品牌与电影联名(ming)推出的“奥拉氟防蛀儿童牙膏(gao)”，通(tong)过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上(shang)线7天成交额环比增长383%。该(gai)联名(ming)款成为(wei)兔头(tou)妈妈品牌牙膏(gao)的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。
除了和电影联名(ming)推出有“哪吒”参演(yan)的广告片，蒙牛和兔头(tou)妈妈都将影片中的角色(se)形象印制在了联名(ming)产(chan)品包装上(shang)。
在影片上(shang)映前与电影IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣(rong)耀(yao)。荣(rong)耀(yao)与《哪吒2》的联动，则是将角色(se)形象设计(ji)成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣(rong)耀(yao)还在全国各地线下门店(dian)引(yin)入(ru)了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报(bao)等物料。荣(rong)耀(yao)方面称，恰逢国家“ICT领域国补(bu)”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣(rong)耀(yao)线下门店(dian)日(ri)均销量激增4倍。
据中新经纬此前统计(ji)，在《哪吒2》影片片尾名(ming)单中，直接露出的合作消(xiao)费品牌便达12个(ge)。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软件。
蒙牛旗下酸奶(nai)品牌YogurtDay于线下门店(dian)推出《哪吒2》主题花车，并上(shang)线影片周边产(chan)品，借势《哪吒2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为(wei)《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角色(se)多(duo)次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入(ru)法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色(se)形象，设计(ji)专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特(te)效，让用户“变身”哪吒。
▲《哪吒2》与各品牌合作形式(shi)（不完全统计(ji)）
“依据《中华(hua)人民共和国广告法》第(di)二条的规(gui)定，广告需满足‘通(tong)过一定媒介和形式(shi)直接或(huo)间接介绍商品或(huo)服务’特(te)征。若包装上(shang)的内容超(chao)出法定标注要求，且以推销为(wei)目的（如提升品牌知名(ming)度、促进销售），则可能被认定为(wei)广告。产(chan)品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名(ming)度变相推销产(chan)品的目的，因此属于法律意义上(shang)的广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全国知识(shi)产(chan)权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。
知名(ming)战略定位专家、福建华(hua)策品牌定位咨询创始人詹军豪(hao)向中新经纬表示(shi)，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了传统文化精髓，又融入(ru)了现代元素，引(yin)发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播(bo)优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速(su)吸引(yin)观众关注并提升品牌知名(ming)度。此外，哪吒IP的多(duo)元化表现形式(shi)也为(wei)品牌方提供(gong)了丰富的合作空间。
侵(qin)权行为(wei)屡现
据詹军豪(hao)介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式(shi)包括台词植入(ru)、推出联名(ming)产(chan)品、电影角色(se)硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式(shi)能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多(duo)曝光机会，提升品牌知名(ming)度和美誉度。
▲天猫超(chao)市截图
其中，将电影IP形象与产(chan)品结合推出的联名(ming)产(chan)品，是直接触达消(xiao)费者(zhe)的方式(shi)之一，将IP形象融入(ru)产(chan)品设计(ji)成为(wei)常(chang)见(jian)做法。
“联名(ming)产(chan)品能够带来多(duo)方面的好处。对于电影方来说，联名(ming)产(chan)品可以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票(piao)房收入(ru)；对于品牌方而言(yan)，联名(ming)产(chan)品能够丰富产(chan)品线，提升品牌形象，甚至带动原有产(chan)品的销售。此外，联名(ming)产(chan)品还能满足粉丝和消(xiao)费者(zhe)的多(duo)元化需求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级(ji)研究员江瀚向中新经纬表示(shi)。
不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵(qin)权行为(wei)也屡屡出现。2月15日(ri)，四川(chuan)省(sheng)版(ban)权局、四川(chuan)省(sheng)文旅厅就《哪吒2》版(ban)权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产(chan)品。
《哪吒2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由(you)为(wei)著作权权属、侵(qin)权纠纷。
中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵(qin)权纠纷为(wei)主，被告多(duo)因产(chan)品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或(huo)实质性(xing)相似的美术(shu)元素而被起诉。除了消(xiao)费品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术(shu)作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作为(wei)游戏宣传内容，不仅构成著作权侵(qin)权，还构成了不正当竞争行为(wei)。
张菲菲表示(shi)，关于著作权侵(qin)权的司法判定，需要重点考虑(lu)两个(ge)方面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登记(ji)证书、发表记(ji)录、委托创作证据等。二是侵(qin)权认定核(he)心标准为(wei)‘接触+实质性(xing)相似’原则。若侵(qin)权成立，赔偿范围通(tong)常(chang)包括权利人的实际损(sun)失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损(sun)失难以计(ji)算时，法院可酌(zhuo)情采用法定赔偿方式(shi)确定判赔额，参考涉案作品的独创性(xing)、知名(ming)度、侵(qin)权行为(wei)持续的时间、规(gui)模、主观恶(e)意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通(tong)过国家版(ban)权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色(se)形象、道具及场景等进行了全面著作权登记(ji)，形成462件美术(shu)作品著作权和11件外观专利。这些登记(ji)文件是法院认定权利归属的核(he)心证据。此外，光线传媒提供(gong)了剧本、分(fen)镜图、设计(ji)稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性(xing)。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上(shang)映后，侵(qin)权方在电商平台销售仿制品或(huo)游戏中使用角色(se)形象，显然存在接触可能性(xing)。至于实质性(xing)相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通(tong)观众视角去判断，侵(qin)权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法律意义上(shang)的相似程度。”张菲菲表示(shi)。
文：郑艺佳