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随着(zhe)数字(zi)娱乐产业的蓬(peng)勃发(fa)展，微短剧作为(wei)一种新兴(xing)的视听艺(yi)术(shu)形式，凭借其紧凑的剧情、有(you)限的时长(chang)和贴近受(shou)众心理的内容，迅(xun)速吸引了大量观众。然而(er)，随着(zhe)市场的快速扩张，题材雷同、情节俗套、制作粗糙、诱导消费等(deng)一系列问题也逐渐浮出水面。其中(zhong)短剧平台过度诱导消费的乱象不仅(jin)损害了消费者权益，也影响了行业的健康发(fa)展，尤其是对于不熟悉新媒体操作的老年群(qun)体来说，更(geng)是深受(shou)其害。
一般(ban)而(er)言，微短剧平台普遍采用“前(qian)几集免费+后续付费”的模式来精准迎合用户的消费心理。免费剧集往往在情节高潮处中(zhong)断(duan)，利用观众对剧情的好奇心和追更(geng)心理，故意在关键情节处设置付费门槛，迫使观众为(wei)了继续观看而(er)付费。剧情设计(ji)是诱导付费的核心手段，微短剧往往采用“强冲突+快节奏”的叙事方式，“开场即高潮”，简单(dan)粗暴的“快传播”并不强调章节之(zhi)间叙事的连贯性和美感，而(er)是在每(mei)集结尾设置各种悬(xuan)念。这种精心设计(ji)的心理操控实则利用了老年人的好奇心和情感投入，诱导其付费解锁(suo)。
部分平台除了设置付费解锁(suo)剧情，还有(you)会员特权、广告植入等(deng)方式诱导观众消费。其中(zhong)，一些消费者尤其是老年人因不熟悉电子支付和移动互联网环境，容易在微短剧的诱导下(xia)不知不觉地(di)产生高额(e)消费。他们可能在观看过程中(zhong)不经意间点击付费按钮，或者在收到(dao)“解锁(suo)一集只(zhi)需××元”等(deng)广告宣传的诱导后，未能注意到(dao)“默(mo)认下(xia)一集自动解锁(suo)”等(deng)选(xuan)项，导致被反复扣费。同时，值得注意的是，一些年轻人上当一次就能识别的付费陷(xian)阱对于不少老年人而(er)言，在其反复“踩坑”之(zhi)后可能还没有(you)意识到(dao)问题所在，等(deng)过一段时间发(fa)现(xian)账户余额(e)大幅减少后方才意识到(dao)问题的严重性。
平台算法(fa)在诱导消费中(zhong)也扮演着(zhe)关键角色。各种微短剧小程序通过分析用户的观看习惯（如观看历(li)史、点赞、评论、分享等(deng)）和付费行为(wei)生成用户画像和产品标签，算法(fa)再结合大数据精准推送符合目标用户的各种相似类型的剧集，由此形成个性化的推荐(jian)，使不少用户尤其是老年用户不断(duan)沉浸在能痛击其“爽点”的推送内容中(zhong)，不知不觉中(zhong)产生依赖和沉迷，不断(duan)强化消费倾向，难以跳(tiao)出付费循环。
除了内容推送，微短剧平台还会利用限时优惠、会员制度等(deng)手段，结合不同消费群(qun)体、年龄群(qun)体的观看习惯和消费能力(li)，通过算法(fa)精准控制价格(ge)策略，诱导用户付费，设计(ji)出一系列难以抗拒的“付费诱导”机(ji)制。更(geng)有(you)甚者，一些消费类平台的“杀(sha)熟”现(xian)象在一些微短剧平台也存在，即消费金额(e)较大的“优质(zhi)用户”往往后续购买剧集的价格(ge)反而(er)更(geng)高。与此同时，一旦用户在某部剧中(zhong)投入了大量时间和情感，他们便会陷(xian)入“沉没成本效应”。即使短剧的质(zhi)量不高或剧情已经不再吸引他们，他们依然会由于之(zhi)前(qian)的投入，继续观看并为(wei)之(zhi)付费。这种心理机(ji)制也是平台能够通过算法(fa)继续诱导用户付费的重要原因之(zhi)一。总之(zhi)，算法(fa)的精准性和智能化程度往往会限制老年用户的自主决策能力(li)。不少消费者尤其是老年人在享受(shou)“量身定制”内容的同时，难以意识到(dao)自己正(zheng)在被平台诱导消费。
要治理微短剧平台的诱导消费乱象，首先(xian)需要有(you)关部门完善监管体系。现(xian)有(you)的网络(luo)内容监管体系主要针对传统(tong)影视作品和广告，虽然历(li)经完善，监管依然存在一定的滞(zhi)后性。先(xian)前(qian)监管部门治理网络(luo)微短剧的举(ju)措虽涉及消费者权益保护，但重点在于内容和题材的审核与创新。如果说判断(duan)微短剧的剧情是否低俗、台词(ci)和画面打的擦边球是否合规等(deng)问题存在较大的弹性空间，那么涉嫌虚假宣传、诱导消费等(deng)损害消费者权益的问题则能够得到(dao)相对清晰的界定，应当优先(xian)进行更(geng)大力(li)度的治理。因此，完善监管体系是当务之(zhi)急。相关部门应该在现(xian)有(you)基础上制定专(zhuan)门的微短剧管理规范，规定明晰且有(you)可操作性，如要求平台有(you)清晰统(tong)一的收费标准、明确标注虚拟(ni)币(bi)与现(xian)金之(zhi)间的兑换比例、允许用户自主兑换任意而(er)非固定额(e)度的虚拟(ni)币(bi)等(deng)。从保护消费者特别是老年消费者权益的角度，明确付费模式的边界和限制，对涉及诱导付费的内容进行严格(ge)管控。
其次，平台责(ze)任边界模糊是另一个突出问题。许多(duo)平台以“用户自愿付费”为(wei)由，推卸内容审核和消费引导的责(ze)任。同时，平台与内容制作方之(zhi)间的利益分成机(ji)制，进一步加(jia)剧了诱导付费的倾向。部分平台“打一枪换一个地(di)方”更(geng)是让(rang)消费者的权益受(shou)到(dao)严重侵害。因此，需要在监管中(zhong)强化平台责(ze)任，平台应该建立更(geng)加(jia)透明的付费机(ji)制，提供清晰的消费提示和便捷的退款渠道(dao)。建议平台统(tong)一收费标准，明确标注虚拟(ni)币(bi)与现(xian)金之(zhi)间的兑换比例以及全剧所需虚拟(ni)币(bi)总数。同时强化告知义务，确保消费者在购买前(qian)充(chong)分了解自己的权益状况，并优化自动续费机(ji)制在扣款前(qian)进行明确提醒并允许消费者在一定期限内取消自动续费服务。此外还应设置明显的取消按钮，避免消费者因操作不便而(er)陷(xian)入自动续费陷(xian)阱。同时优化算法(fa)推荐(jian)机(ji)制，减少对老年用户的不当引导。可以参(can)考一些电子产品的青少年模式在短剧平台开通老年人模式，在付费和防沉迷两方面改善老年用户的使用体验。
最后，在社区(qu)和家庭的共同合力(li)下(xia)提升(sheng)老年人的数字(zi)素养同样重要。相对于作为(wei)互联网“原住民”的年轻人，老年群(qun)体往往是互联网和AI时代(dai)的双重“难民”，在相对较大的年纪被动卷入传播技(ji)术(shu)的洪流中(zhong)。一方面，老年用户普遍缺乏数字(zi)素养和维权意识，即使意识到(dao)被诱导付费，也往往不知道(dao)如何(he)维权，现(xian)有(you)的投诉举(ju)报机(ji)制比较复杂繁琐，难以满足老年用户的需求；另一方面，家庭监管面临现(xian)实困境。许多(duo)子女虽然意识到(dao)父母沉迷微短剧的问题，但由于代(dai)际差异和沟通障(zhang)碍，往往难以进行有(you)效干预。因此，通过社区(qu)教育、家庭沟通等(deng)方式，帮(bang)助老年人提高数字(zi)和新媒体使用素养也是治理微短剧诱导消费乱象的重要手段。
（作者系华东政(zheng)法(fa)大学韬奋(fen)新闻(wen)传播学院副教授(shou)）
作者｜陆新蕾
来源：法(fa)治日报