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国(guo)内 “酒文化”盛行，整个酒类市场规(gui)模庞大，其中，白(bai)酒占据绝对主导地位，市场份(fen)额超过60%，其次就是啤酒，市场份(fen)额约(yue)为20%。
近几年(nian)来，曾经被认为具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白(bai)酒行业，业绩持续承压，股(gu)价也持续下行。
啤酒行业也是同样。
最近一(yi)年(nian)多，中国(guo)内地市场销量前三的啤酒巨头，港A分别上市的青岛啤酒、港股(gu)上市的华润啤酒和百威亚(ya)太，都是跌跌不休。
其中从2023年(nian)财(cai)报披露之后，青岛啤酒A股(gu)价格就开始持续震旦下行，目前已经跌至不足70元，两年(nian)时(shi)间内接(jie)近腰斩，市值跌去超800亿(yi)元。
啤酒市场的整体疲(pi)软程度，早已不亚(ya)于白(bai)酒。
01
近日，花旗发布了一(yi)份(fen)关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒2024及2025财(cai)年(nian)的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时(shi)还将青岛啤酒的港股(gu)目标价由84.5港元下调至79.1港元。
如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并不出乎人(ren)意料。
2024年(nian)前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年(nian)同期为729.4万千升，同比下降(jiang)6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收的接(jie)连下滑。
2024年(nian)上半年(nian)，青岛啤酒增利不增收，净利润36.42亿(yi)元，同比增长6.31%，营收却(que)同比下降(jiang)7.06%至200.68亿(yi)元，。
第三季度，青岛啤酒面临的增长压力(li)进一(yi)步加剧，利润增速也开始下滑。营业总收入289.59亿(yi)元，同比下降(jiang)6.52%，归母净利润49.90亿(yi)元，同比只增长1.67%。
尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。
某种程度上来说(shuo)，花旗下调的，实则是对国(guo)内啤酒行业的整体预期。
从数据上来看，国(guo)内啤酒市场在2013年(nian)就已到达天花板。
这一(yi)年(nian)，中国(guo)啤酒总产量达到5061.5万吨(dun)，但此后，就迎来了连续七年(nian)的下降(jiang)。
尽管最近三年(nian)有所回升，但是到2024年(nian)，国(guo)家统计局数据显示，全年(nian)中国(guo)规(gui)模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降(jiang)0.6%，仅仅不到2013年(nian)的四分之三。
面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年(nian)里，青岛啤酒等行业龙头实际(ji)上是靠掠夺中小规(gui)模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在市占率上，2013年(nian)，啤酒行业前五企业市场占有率为66.8%，但是时(shi)至今日，CR5已经上升至92%。
到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却(que)是消费热情更为低下的市场。
2024年(nian)，在原本的啤酒销售旺季，7月、8月，啤酒的月度产量同比分别下滑10%、3.3%，7月甚至出现两位数下滑。
就连火热的欧洲杯和巴黎奥(ao)运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业财(cai)报中表示，上半年(nian)南方强降(jiang)雨，影响了市场消费量，但最根(gen)本的，仍旧(jiu)是需求的萎缩。
为何(he)啤酒市场萎缩至此？不喝白(bai)酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白(bai)酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV等业态，而随着消费者的未来预期下调、消费信心(xin)下降(jiang)，堂食、社交等业态的消费者均不断流(liu)逝(shi)，啤酒即饮渠(qu)道的销量随之下滑。
同样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身(shen)，进而导致啤酒销量持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧(jiu)是关于消费群体的萎缩。
随着白(bai)酒消费群体日渐年(nian)长，啤酒则是年(nian)轻人(ren)的心(xin)头好。在白(bai)酒品牌纷纷拉拢年(nian)轻人(ren)，意图(tu)培养年(nian)轻人(ren)的“酱香”口味之时(shi)，啤酒早已和年(nian)轻人(ren)挂上钩。
研究发现，啤酒产量和20-49岁也即是可饮酒年(nian)龄的中青年(nian)人(ren)口比例(li)正相关。
1986至1990年(nian)，随着上一(yi)次婴儿潮(chao)的新增人(ren)口成家立业，进入生育年(nian)龄，又一(yi)次婴儿潮(chao)随之出现，并在1990年(nian)达到最高峰(feng)，五年(nian)间人(ren)口出生总量达到1.24亿(yi)。
婴儿潮(chao)出生的群体在千禧年(nian)后陆续达到可饮酒年(nian)龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一(yi)直持续到2016年(nian)。
北京大学人(ren)口研究所研究显示，2000年(nian)至2023年(nian)，我国(guo)15-34岁青年(nian)人(ren)口数量从4.43亿(yi)人(ren)减少到3.55亿(yi)人(ren)，占总人(ren)口比重从35.6%下降(jiang)到24.6%，预计2050年(nian)将减至2.31亿(yi)，在总人(ren)口中占比仅17.6%。
长期来看，这种趋势似乎无可避免。
而青岛啤酒等一(yi)众巨头，也不得不迎接(jie)新的挑战，那就是，啤酒的高端化。
02
2024年(nian)12月初，青岛啤酒举办(ban)三季度业绩说(shuo)明会时(shi)，曾有投资者发问——
“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年(nian)前三季度营收同比下降(jiang)，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”
答案(an)，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前，中国(guo)市场上的5大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国(guo)、燕京啤酒、嘉士(shi)伯中国(guo)（重庆啤酒母公司），从2020年(nian)开始，每年(nian)都会派代表齐聚一(yi)堂，召开中国(guo)市场啤酒行业的T5峰(feng)会。
而最近两年(nian)啤酒行业的T5峰(feng)会，其中比较重要的一(yi)个信号就是促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。
在消费降(jiang)级的时(shi)候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一(yi)般(ban)，在经济下行之时(shi)，人(ren)们反而更愿意买一(yi)些并不昂贵(gui)的消遣品，中高端啤酒正是如此。
目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。
在这种背景下，近年(nian)来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却(que)逐渐崛起。
数据显示，2021至2023年(nian)，精酿相关企业注册量逐渐递增，三年(nian)内分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家，合计增加7000余家。
作为国(guo)内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一(yi)众巨头也纷纷发力(li)高端啤酒。
华润啤酒CEO侯孝(xiao)海(hai)曾表示，中国(guo)啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转(zhuan)变为高端决战的逻辑。
为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力(li)的中国(guo)业务，先后推出勇闯(chuang)天涯SuperX、匠心(xin)营造(zao)等高端产品。
今年(nian)上半年(nian)，华润啤酒中高档啤酒销量占比已经超过50%，高档及以上啤酒销量同比增长超10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力(li)高端市场。
若(ruo)以美国(guo)啤酒市场为参照，国(guo)内啤酒产业还有相当长的要走。
过去，美国(guo)啤酒行业经历了两轮的结构升级。
第一(yi)轮升级中，高端品牌逐渐替代中端及区域品牌，在此期间，高端销量占比从1966年(nian)的26.4%提升至1981年(nian)的64.3%，“区域+中端”销量占比从 1966年(nian)的71.1%下降(jiang)至1981年(nian)的26.8%。
而这，也是过去几十年(nian)间，中国(guo)啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区域都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整合，最终成为如今的T5格局。
美国(guo)的第二(er)轮啤酒产品结构升级则持续至今，高端啤酒逐渐转(zhuan)向超高端、进口或者精酿，同时(shi)区域性中端品牌向高端品牌的升级仍在持续。
1990年(nian)至2015年(nian)，美国(guo)啤酒行业超高端+进口+精酿产品占比从9.6%，上涨(zhang)至35.1%。
而现在国(guo)内的啤酒市场，正站在了第二(er)次升级的开端。
目前，国(guo)内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8元以上价格带，仍旧(jiu)被国(guo)外啤酒巨头牢牢占据。
对比国(guo)内啤酒企业与海(hai)外啤酒企业，青岛啤酒等国(guo)内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力(li)也相对较弱。
以百威亚(ya)太为例(li)，2023年(nian)百威高端及超高端销量占比接(jie)近45%，啤酒销售均价达到5234.5元/千升。
而国(guo)内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普(pu)遍(bian)低于25%，销售均价也大幅落后。
去年(nian)年(nian)底，在啤酒市场整体的疲(pi)软之下，百威啤酒却(que)宣布涨(zhang)价，通过涨(zhang)价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形象的同时(shi)，也能提升盈利能力(li)，足以见得百威在品牌高端化打造(zao)上的自信。
不仅如此，由于精酿本身(shen)精细(xi)化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一(yi)家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份(fen)额。
对于国(guo)产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何(he)进行消费者教育，打造(zao)品牌价值感(gan)，仍旧(jiu)任重而道远。
03结语
作为行业头部，近几年(nian)来青岛啤酒分红相当大方，过去两年(nian)分红比例(li)均超过60%，最新股(gu)息率达到了2.89%。
目前，青岛啤酒的估值在21倍左右，比起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一(yi)定高估，如今的估值也并不算低。
现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。
而在过去几年(nian)间，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。