蒙(meng)牛乳(ru)业微博视(shi)频截图

据(ju)了解，蒙(meng)牛是电影开播前就押注《哪吒2》的品牌之(zhi)一，饺子导演团队共为其制作了三条动(dong)画视(shi)频，植入了蒙(meng)牛纯牛奶、奶粉、未(wei)来星、真(zhen)果粒等多款产品。

被(bei)网友戏称为“三岁(sui)百亿(yi)影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。

据(ju)百度指数(shu)，自1月28日除夕开始，蒙(meng)牛搜索指数(shu)便呈(cheng)上升态(tai)势。据(ju)京东超市2月7日数(shu)据(ju)，蒙(meng)牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映销售(shou)额已经突破(po)500万元(yuan)。其中，蒙(meng)牛哪吒IP的纯牛奶卖得(de)最(zui)好，蒙(meng)牛A2哪吒IP款增(zeng)速最(zui)快。

兔头妈妈微博视(shi)频截图

与蒙(meng)牛类(lei)似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动(dong)画广(guang)告。据(ju)京东数(shu)据(ju)，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉氟防(fang)蛀儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动(dong)和新品首发，上线7天(tian)成交额环比增(zeng)长383%。该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最(zui)畅销单品，也成功带动(dong)品牌在2月成交额同比增(zeng)长50%。

除了和电影联名推出有“哪吒”参演的广(guang)告片，蒙(meng)牛和兔头妈妈都将影片中的角色形象印制在了联名产品包装(zhuang)上。

在影片上映前与电影IP达(da)成深度绑定的，还有手(shou)机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动(dong)，则是将角色形象设计成手(shou)机主题、锁屏(ping)、相机水印等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入了《哪吒2》元(yuan)素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方面(mian)称，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破(po)圈效应，活动(dong)期间，荣耀线下门店日均销量激增(zeng)4倍。

据(ju)中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾(wei)名单中，直接(jie)露出的合作消费品牌便达(da)12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及(ji)美图秀秀、百度网盘、QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件。

蒙(meng)牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒2》元(yuan)素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官方合作伙伴，在各类(lei)宣传物料中汽车与电影角色多次“同框”。

而QQ音乐(le)、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户“变身”哪吒。

《哪吒2》与各品牌合作形式(不完全统计)

“依据(ju)《中华人民共和国广(guang)告法》第二(er)条的规定，广(guang)告需满足‘通过一定媒介和形式直接(jie)或(huo)间接(jie)介绍商(shang)品或(huo)服务’特征。若包装(zhuang)上的内容超出法定标注要求，且以推销为目(mu)的(如提升品牌知名度、促进(jin)销售(shou))，则可能被(bei)认定为广(guang)告。产品包装(zhuang)印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相推销产品的目(mu)的，因此属于法律意义(yi)上的广(guang)告。”北京中银律师事务所(suo)合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向(xiang)中新经纬表示，哪吒这(zhe)一IP具有深厚的文化底(di)蕴和广(guang)泛的认知度，其创新改编既保留(liu)了传统文化精(jing)髓，又融入了现(xian)代元(yuan)素，引发广(guang)泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优(you)势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元(yuan)化表现(xian)形式也为品牌方提供了丰富的合作空间。

侵(qin)权行为屡(lu)现(xian)

据(ju)詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影角色硬广(guang)、预告片/片花授(shou)权以及(ji)联合推广(guang)合作伙伴等。这(zhe)些合作方式能够帮助(zhu)品牌在电影宣传过程中获得(de)更多曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。

天(tian)猫超市截图

其中，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接(jie)触达(da)消费者(zhe)的方式之(zhi)一，将IP形象融入产品设计成为常见(jian)做(zuo)法。

“联名产品能够带来多方面(mian)的好处。对于电影方来说，联名产品可以增(zeng)加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动(dong)原有产品的销售(shou)。此外，联名产品还能满足粉丝和消费者(zhe)的多元(yuan)化需求，增(zeng)加购买动(dong)机和忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚向(xiang)中新经纬表示。

不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未(wei)经授(shou)权使用电影元(yuan)素的侵(qin)权行为也屡(lu)屡(lu)出现(xian)。2月15日，四川(chuan)省版权局(ju)、四川(chuan)省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未(wei)获得(de)权利人合法授(shou)权，不得(de)制作电影相关周边产品。

《哪吒2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据(ju)天(tian)眼查信息，光线影业目(mu)前共涉及(ji)司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵(qin)权纠纷(fen)。

中新经纬查询中国裁判文书网后看(kan)到，光线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵(qin)权纠纷(fen)为主，被(bei)告多因产品未(wei)经授(shou)权采用了与哪吒IP基本相似或(huo)实(shi)质性相似的美术元(yuan)素而被(bei)起诉。除了消费品，还有游戏公司未(wei)经授(shou)权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面(mian)使用电影相关元(yuan)素作为游戏宣传内容，不仅构(gou)成著作权侵(qin)权，还构(gou)成了不正当竞争行为。

张菲菲表示，关于著作权侵(qin)权的司法判定，需要重点考虑(lu)两个方面(mian)。“一是扎实(shi)的权属基础，即权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底(di)稿(gao)、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据(ju)等。二(er)是侵(qin)权认定核心标准为‘接(jie)触+实(shi)质性相似’原则。若侵(qin)权成立，赔偿范围通常包括权利人的实(shi)际损失(shi)和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元(yuan)不等。当权利人的实(shi)际损失(shi)难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵(qin)权行为持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”

据(ju)张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通过国家版权局(ju)对《哪吒1》《哪吒2》中的一系列(lie)角色形象、道具及(ji)场景等进(jin)行了全面(mian)著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这(zhe)些登记文件是法院认定权利归属的核心证据(ju)。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设计稿(gao)等原始创作文件，用于证明作品的独创性。

“而在《哪吒1》《哪吒2》上映后，侵(qin)权方在电商(shang)平台销售(shou)仿(fang)制品或(huo)游戏中使用角色形象，显然存在接(jie)触可能性。至于实(shi)质性相似的认定，法院一般采用‘整体(ti)观感法’，即从普通观众视(shi)角去判断，侵(qin)权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构(gou)成法律意义(yi)上的相似程度。”张菲菲表示。

编辑/樊宏伟