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每经记者：王郁彪 每经编辑：陈俊杰
2月21日晚，唯品会（VIPS，股(gu)价14.73美元，市值75.52亿美元）公布(bu)了2024年第四季度(du)及全年业绩。2024年第四季度(du)，唯品会实现净营收(shou)332亿元（人民币(bi)，下(xia)同），同比(bi)下(xia)降4.2%；归(gui)母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元。
四季度(du)的“旺季不(bu)旺”也让去年全年的数据承压。2024年全年，唯品会营收(shou)为1084亿元，同比(bi)下(xia)滑4%，归(gui)母净利润为77亿元，2023年为81亿元。不(bu)过，唯品会2024年全年GMV（商品交易总额）同比(bi)增长0.6%，达到(dao)2093亿元。
《每日经济新闻》记者同时注意到(dao)，2024年全年，唯品会活跃用户数减少至8470万，上一年为8740万。另一方面(mian)，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员(yuan)）活跃用户数同比(bi)增长16%至880万，贡献线上销售的49%。
财报发布(bu)后(hou)，唯品会美股(gu)盘前一度(du)涨近13%，最终当日收(shou)涨1.38%。
高度(du)“内卷”的电商市场，稳住业务基本盘的防守姿态，来之不(bu)易，但也约等于落后(hou)。以京东为首，包(bao)括淘天、抖音电商等头部电商平台近来都在加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表(biao)的特(te)卖电商又(you)该如何穿越(yue)下(xia)一轮来势汹汹的新周期？
图片来源：每经记者 李卓 摄
活跃用户减少但GMV稳住了
“双11”大促叠加秋冬(dong)换季期的到(dao)来，本应是唯品会冲刺全年业绩增长的好时机，但2024年四季度(du)看起来似乎是“旺季不(bu)旺”。
2024年四季度(du)，唯品会GMV为662亿元，上年同期为664亿元；但总订单量为2.175亿单，而上年同期为2.343亿单。活跃用户数上，2024年四季度(du)同比(bi)减少了约 280 万人。
成本端来看，由于正值“双11”大促期，2024年第四季度(du)，唯品会营销费(fei)用同比(bi)上涨10.3%；毛利为76亿元，同比(bi)下(xia)降7.3%；毛利率为23%，较(jiao)2023年同期的毛利率23.7%下(xia)降了0.7个百分点。
2024年全年，唯品会活跃用户数为8470万，上一年为8740万。
不(bu)过，唯品会2024年全年GMV同比(bi)增长0.6%，达到(dao)2093亿元。
虽然GMV稳住了，但对一家电商平台最重(zhong)要的活跃用户数的下(xia)降，仍能看出唯品会经营压力不(bu)小。
唯品会董事长兼CEO沈亚在2024年三(san)季报电话会上曾表(biao)示，“我们第三(san)季度(du)的表(biao)现反(fan)映(ying)了非必需消费(fei)品行(xing)业的疲软趋势。我们迅(xun)速(su)调整了业务优先事项(xiang)，以应对外部挑战并识别最大的改进机会。包(bao)括进一步增强商品组合和运营效率等”。
但这些改进的显效显然还需要一段时间。
对2025年趋势的预测，去年三(san)季度(du)时管理层就表(biao)示，2024年GMV呈下(xia)跌状态，2025年争取(qu)将其转正。在净利方面(mian)，因(yin)整体收(shou)入结构稳定，预计不(bu)会有大变化；费(fei)用方面(mian)虽会有小变化但整体相对稳定。
特(te)卖电商如何穿越(yue)“残酷”新周期？
新周期的第一战役，就是来自综(zong)合电商头部平台的冲击。
《每日经济新闻》记者注意到(dao)，以京东为首，包(bao)括淘天、抖音电商等头部电商平台近来都在加码对服饰品类的投入，以抢(qiang)夺市场份额，或许一定程度(du)上也导致了唯品会在活跃用户和平台订单上的流失。
加之过去两年间，电商低价战略的回归(gui)，也让主打品牌折扣特(te)卖的唯品会并不(bu)舒服。不(bu)过，沈亚此前在电话会上还是强调，唯品会专注品牌特(te)卖的长期战略没有变。
海豚智库创(chuang)始人、电商分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访(fang)时表(biao)示，做品牌折扣是契合当下(xia)消费(fei)趋势的，这个商业模式具有持续(xu)性。
“这种也是具备持续(xu)竞争力的商业模式，美国线上线下(xia)折扣类的平台，年营收(shou)几十亿元、上百亿美元的公司有好几家，比(bi)如TJX的年收(shou)入超过500亿美元，在通胀经济中有这非常好增长性。”他补充说。
模式具有长期性，但平台如何止住下(xia)滑趋势，顶住抖音为首的直播(bo)电商和阿里、京东为首的货架电商的进一步冲击？
李成东认为，京东、天猫模式决定的很难做品牌折扣模式，因(yin)为品牌不(bu)愿意影响品牌力。唯品会的竞争压力有限，抖音这种流量平台冲击或许也不(bu)具备持续(xu)性，所以坚持差异化的品牌折扣打法是唯品会需要的。“特(te)别是唯品会已(yi)经形成了包(bao)括在品牌供应链(lian)、履约等方面(mian)的能力，基本还是能够扛住这种间断性的外部冲击。”他如此解(jie)释(shi)。
此外，记者也注意到(dao)，除了聚(ju)焦品牌特(te)卖模式外，唯品会近几年来也很重(zhong)视会员(yuan)运营。2024年全年，唯品会SVIP活跃用户数同比(bi)增长16%至880万，贡献线上销售的49%。
不(bu)过，2025年电商市场的竞争环境仍不(bu)容乐观，更为重(zhong)要的是，新周期下(xia)，AI、大模型技术(shu)以及相关(guan)产(chan)品的成熟，或许也将对行(xing)业进行(xing)一番令人难以预料是何形态的全面(mian)革新。
如果技术(shu)应用不(bu)断成熟，市场冲击之下(xia)受伤的一定是抗风险能力相对更弱的第二梯队的平台。所以，稳住业绩基本盘之外，尽快转守为攻或许也是一种解(jie)题思路(lu)。
财报发布(bu)同时，唯品会宣布(bu)，董事会已(yi)批准新一轮年度(du)股(gu)息派发计划。根据该计划，公司向截至2025年4月11日休市后(hou)登记在册的股(gu)东派发现金(jin)股(gu)息，金(jin)额为每股(gu)普通股(gu)2.40美元或每股(gu)美国存托股(gu)0.48美元。记者注意到(dao)，2024年，唯品会通过股(gu)票回购、年度(du)派息累计回报股(gu)东约7.7亿美元。
每日经济新闻