剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归(gui)了自己的真(zhen)实价值？又或者是，利空出(chu)尽，全是利好？

01

2022年，董宇辉的突然爆火，让(rang)从教培(pei)转型的东方甄选起死回生，但也让(rang)东方甄选的价值陷入了争议。

对于东方甄选来说，董宇辉这(zhe)样的超级(ji)大IP可谓可遇不可求。

在(zai)董宇辉之前，哪怕是俞敏洪亲自出(chu)马，新东方也没能彻(che)底(di)迈入直播电商头部甚至腰部的门槛，在(zai)董宇辉之后，东方甄选也再也没有打造出(chu)同等(deng)量级(ji)的头部主播。

但与此同时，拥有这(zhe)样一个超级(ji)大IP的东方甄选，价值似乎也停留在(zai)了董宇辉个人IP的公(gong)司。

董宇辉和东方甄选体面分手之后，东方甄选账号持续掉粉。

董宇辉彻(che)底(di)单飞已经过去半年，但灰豚数据显示，近一个月内东方甄选仍旧掉粉超10万(wan)人，近三个月内掉粉近40万(wan)人，总(zong)粉丝数已快不足2900万(wan)。

从某种意义上讲，剥离董宇辉之后的东方甄选已经算得(de)上成功。

根据最新财报，如果剔(ti)除出(chu)售(shou)与辉同行的财务影响，也即是与辉同行独立产生的一次性开支(zhi)及盈利，东方甄选持续经营业(ye)务的净利润为3270万(wan)元，并没有亏损。

这(zhe)和东方甄选的定位有着相当大的关(guan)系。

在(zai)“与辉同行”单飞之后，俞敏洪曾经表示，将在(zai)自营产品方面发力，对标山(shan)姆会员(yuan)店。

在(zai)财报中，东方甄选也表示，目前市场上仍有需求尚未被(bei)充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮食等(deng)基础且高品质的家庭(ting)必需品的投入，服(fu)务家庭(ting)场景(jing)下的消费需求。

从财报中也可以看(kan)出(chu)，去年年底(di)“小(xiao)作(zuo)文”风波之后，东方甄选正在(zai)逐渐加大对于自营产品的投入。

财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选的自营产品数量已经达600款，同比2023年11月30日的264款，已经增长近100%。

如今，自营产品在(zai)东方甄选总(zong)GMV的占比为37%，贡献营收17亿元，同比下滑(hua)10.53%，但营收贡献占比从上年同期的67.98%提升至77.27%。

那么，东方甄选真(zhen)的能够借助自营打出(chu)自己的一片天吗(ma)？或许很(hen)难。

近一年来，伴随着董宇辉的争议，东方甄选直播间(jian)的选品也在(zai)被(bei)不断打假。

从五(wu)常大米，到厄(e)瓜多尔南(nan)美白虾，东方甄选选品上的问题近一年来频频陷入争议，和打假人王(wang)海的争端，也让(rang)“甄选”这(zhe)两个字陷入阴影。

从根本上讲，东方甄选直播间(jian)的崛起刚好抓住了罗永浩(hao)离开后带来的流量空缺，但是本身的货盘优势并不大。

哪怕靠着“谷贱(jian)伤农”的典故，一举完成了品牌溢价，但从根本上来看(kan)，观众愿意接受(shou)商品溢价并非是出(chu)于商品的品质，而(er)是由于东方甄选，特(te)别是董宇辉的个人IP，以及卖货时的“小(xiao)作(zuo)文”。

因此，对于东方甄选而(er)言，尽管名义上公(gong)司想要(yao)培(pei)植公(gong)司品牌，加大选品优势，但从根本上来说，东方甄选仍旧是在(zai)依靠董宇辉等(deng)主播带货拉动(dong)业(ye)绩(ji)增长。

而(er)这(zhe)样的模(mo)式，注(zhu)定难以实现品牌成长。

对于东方甄选而(er)言，如果继续扶持董宇辉，势必会将公(gong)司资源进一步向个人倾斜，不利于公(gong)司整体的发展。

因此，与董宇辉的“分手”对于东方甄选并非是坏事，只不过“小(xiao)作(zuo)文”事件(jian)加速了这(zhe)一过程，也让(rang)这(zhe)一“分手”更(geng)为“不体面”。

但从长远的角度看(kan)，真(zhen)正摆(bai)脱“董宇辉”，东方甄选才(cai)能不再“与辉同行”，成就(jiu)“东方甄选”。

02

放眼现在(zai)的直播电商公(gong)司，靠着一个超头主播打天下的不计其数。

曾经靠着罗永浩(hao)起家的交(jiao)个朋友，靠着一个李佳琦成为MCN头部的美腕，因为薇娅跌(die)入深渊的谦寻，甚至三只羊、辛巴等(deng)的运营模(mo)式其实也基本类(lei)似。

但不论最终如何，无(wu)一例外的是，在(zai)和头部主播彻(che)底(di)剥离的节点之前，几乎所有公(gong)司都(dou)在(zai)启动(dong)“去X化”。

罗永浩(hao)成功还债之后就(jiu)逐渐淡出(chu)交(jiao)个朋友，22年年底(di)，美ONE旗下的新直播间(jian)“所有女生”、“所有女生的衣橱”相继开播，疯狂小(xiao)杨(yang)哥和辛巴，早就(jiu)开始培(pei)养(yang)自己的“家族”，甚至在(zai)薇娅“塌房”之前，谦寻早已开始扶持其他主播。

对于拥有大IP的直播电商公(gong)司而(er)言，不断扶持新主播、新直播间(jian)，以抵御“超头”主播塌陷的风险几乎是家常便饭(fan)，只不过失败的多，成功的少。

近年来，直播公(gong)司过度依赖“超头”主播带来的风险已经逐渐显现。

2021年，薇娅因偷(tou)逃税被(bei)罚13.41亿元，直播间(jian)、社交(jiao)账号被(bei)封禁，不仅让(rang)谦寻一时间(jian)陷入低(di)谷，更(geng)是给淘(tao)宝直播带来不小(xiao)打击(ji)。

2022年，李佳琦曾长时间(jian)停播，一度错过618大促，甚至影响到了这(zhe)一年淘(tao)宝618的流量，后来，又接连因为言论争议，导致口(kou)碑大幅下跌(die)。

2024年，疯狂小(xiao)杨(yang)哥陷入一系列争议，一度影响整个家族和旗下所有主播的直播生意。

超头主播带来的无(wu)可比拟(ni)的收益(yi)，也与风险同时到来。

过去几年，没有任何MCN能够原样复刻出(chu)一个同类(lei)型的头部主播，甚至连超头自己，都(dou)无(wu)法复制自己。

薇娅倾力打造的“蜜蜂惊喜社”极力模(mo)仿薇娅几年，但是仍旧没有达到曾经薇娅的体量。

美ONE旗下的新直播间(jian)“所有女生”、“所有女生的衣橱”，至今粉丝数不到李佳琦的十分之一。

对于直播公(gong)司而(er)言，头部主播可遇不可求，我们很(hen)难说出(chu)这(zhe)些主播到底(di)有何不可复制的过人之处，但最终结果就(jiu)是，超头依旧无(wu)可替代。

董宇辉之于东方甄选，没能成为罗永浩(hao)之于交(jiao)个朋友体面收场，但也不像(xiang)李佳琦之于美腕一家独大。

曾经人们认为，教学和带货讲解有着一定相似性，新东方完善的人才(cai)培(pei)养(yang)体系能够成为东方甄选源源不断的主播人才(cai)储备。

然而(er)哪怕按照同样的标准和风格，东方甄选仍旧没有培(pei)养(yang)出(chu)下一个董宇辉。

但相比其他公(gong)司，东方甄选或许也算得(de)上幸运。

东方甄选标准化的培(pei)养(yang)体系为公(gong)司带来了不少风格类(lei)似的腰部主播，他们不能取代董宇辉，却帮助东方甄选顶住了这(zhe)一波压力。

财报显示，尽管东方甄选抖音账号矩阵的抖音上关(guan)注(zhu)人数较2024年5月31日减少1900万(wan)至4600万(wan)人。但东方甄选App正在(zai)逐渐建立自己的品牌效应(ying)，来自东方甄选App的GMV占比为13.6%， App付费会员(yuan)订阅数量同比增长84.41%至22.83万(wan)人。

从结果来看(kan)，东方甄选已经在(zai)逐渐消化董宇辉出(chu)走带来的负面影响，接下来更(geng)重要(yao)的战争，或许在(zai)供应(ying)链上。

对于直播电商而(er)言，上半场的比拼在(zai)于人，头部主播如何为账号带来流量，下半场的比拼则在(zai)于货，公(gong)司选品如何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真(zhen)正影响到消费者决策(ce)的，仍旧是商品的质量、价格和物流效率，特(te)别是对于东方甄选相对中高端的定位来说。

以李佳琦和董宇辉为例，2022年夏天，东方甄选最为火热的时候，共(gong)开了96场直播，场均观看(kan)2058.3万(wan)，场均销售(shou)额2010.8万(wan)。

同年9月，李佳琦回归(gui)首(shou)日，观看(kan)人次6000万(wan)，销售(shou)额高达1.2亿，双十一预售(shou)首(shou)日，李佳琦直播间(jian)销售(shou)额甚至达到147亿。

从根本上来说，所谓直播电商，直播只是形式，电商，才(cai)是本质。

也是因此，“东方小(xiao)孙”曾经表示说，东方甄选的目标是打通农产品供应(ying)链，成为一家“强大的，中国人自己的农业(ye)高科技公(gong)司”。

但目前为止，东方甄选的自营，还大多都(dou)是选品-代工厂模(mo)式，仓配物流也是由京东、顺丰(feng)代劳，对于东方甄选来说，自己的供应(ying)链还远远未能全面建立。

加上东方甄选所有产品都(dou)是用的同一个品牌，如果继续采用选品加上代工厂的模(mo)式进行自营，东方甄选这(zhe)块金字招牌的含金量无(wu)疑将被(bei)一次次的舆情而(er)渐渐销毁，最终影响整体的价值。

放眼曾经靠着农产品打出(chu)声量的拼多多，花费了百亿资金和大量时间(jian)，才(cai)终于打通农业(ye)供应(ying)链。

现如今的东方甄选，距离这(zhe)个目标或许还差得(de)很(hen)远。

但从另一个角度看(kan)，一旦东方甄选能够对于供应(ying)链进行强化，只要(yao)拥有近乎山(shan)姆的供应(ying)链，再加上现有的粉丝数和用户粘性，东方甄选的成绩(ji)或许也将不止于此。

03

曾几何时，遭遇双减危机(ji)，新东方先后关(guan)闭(bi)全国K9服(fu)务。

同年，新东方成立电商公(gong)司“东方甄选”，几乎没人觉得(de)新东方能够成功，然而(er)，现如今的东方甄选也成为了市值过百亿的上市公(gong)司。

现如今的东方甄选，无(wu)疑也面临了当初做电商之初的困(kun)境，是继续按部就(jiu)班收缩求生，还是继续开拓寻找新机(ji)遇？

目前来看(kan)，东方甄选选择的是后者。

对于这(zhe)半年的业(ye)绩(ji)，俞敏洪也表示：“这(zhe)份业(ye)绩(ji)在(zai)大部分股东的预料之中，甚至比个人预想的数据还要(yao)好一点。经历了巨大不确定性后，东方甄选需要(yao)有一个恢复期。”