剥离董宇辉之后，东方甄选终于回归了自己的(de)真实价值？又或(huo)者是，利空出尽，全是利好？

01

2022年(nian)，董宇辉的(de)突然爆(bao)火，让从教培转型的(de)东方甄选起死回生，但也(ye)让东方甄选的(de)价值陷(xian)入了争议。

对于东方甄选来说(shuo)，董宇辉这(zhe)样(yang)的(de)超级大IP可谓(wei)可遇不可求。

在(zai)董宇辉之前，哪(na)怕是俞敏洪亲自出马，新(xin)东方也(ye)没能彻底迈入直播电商头部甚至腰部的(de)门槛(kan)，在(zai)董宇辉之后，东方甄选也(ye)再(zai)也(ye)没有打(da)造出同等(deng)量级的(de)头部主播。

但与(yu)此同时，拥有这(zhe)样(yang)一(yi)个超级大IP的(de)东方甄选，价值似乎也(ye)停留在(zai)了董宇辉个人IP的(de)公司。

董宇辉和东方甄选体(ti)面分手之后，东方甄选账号持(chi)续掉粉。

董宇辉彻底单飞已经过去半年(nian)，但灰豚数据显示，近一(yi)个月内东方甄选仍旧掉粉超10万人，近三个月内掉粉近40万人，总粉丝数已快不足2900万。

从某种意义(yi)上讲，剥离董宇辉之后的(de)东方甄选已经算得上成功。

根据最新(xin)财报，如(ru)果(guo)剔除出售与(yu)辉同行的(de)财务影响，也(ye)即是与(yu)辉同行独(du)立产生的(de)一(yi)次性开支及盈利，东方甄选持(chi)续经营业务的(de)净利润为3270万元，并没有亏损(sun)。

这(zhe)和东方甄选的(de)定位有着(zhe)相当大的(de)关系。

在(zai)“与(yu)辉同行”单飞之后，俞敏洪曾经表示，将(jiang)在(zai)自营产品方面发力，对标(biao)山姆会员店。

在(zai)财报中，东方甄选也(ye)表示，目前市(shi)场上仍有需求尚未被充分开发，有待填补。

未来，东方甄选将(jiang)加大对诸如(ru)大米(mi)、面粉、食(shi)用油、粮(liang)食(shi)等(deng)基础且高品质的(de)家庭必需品的(de)投入，服务家庭场景下的(de)消费(fei)需求。

从财报中也(ye)可以看出，去年(nian)年(nian)底“小(xiao)作文”风波之后，东方甄选正在(zai)逐渐加大对于自营产品的(de)投入。

财报显示，截至2024年(nian)11月30日，东方甄选的(de)自营产品数量已经达600款(kuan)，同比2023年(nian)11月30日的(de)264款(kuan)，已经增长(chang)近100%。

如(ru)今，自营产品在(zai)东方甄选总GMV的(de)占比为37%，贡献营收17亿元，同比下滑10.53%，但营收贡献占比从上年(nian)同期的(de)67.98%提(ti)升至77.27%。

那么，东方甄选真的(de)能够(gou)借助自营打(da)出自己的(de)一(yi)片天吗(ma)？或(huo)许很难。

近一(yi)年(nian)来，伴(ban)随着(zhe)董宇辉的(de)争议，东方甄选直播间的(de)选品也(ye)在(zai)被不断打(da)假。

从五常大米(mi)，到厄瓜多(duo)尔南美白虾，东方甄选选品上的(de)问题近一(yi)年(nian)来频(pin)频(pin)陷(xian)入争议，和打(da)假人王海(hai)的(de)争端，也(ye)让“甄选”这(zhe)两个字陷(xian)入阴(yin)影。

从根本上讲，东方甄选直播间的(de)崛(jue)起刚好抓住了罗永浩离开后带来的(de)流量空缺(que)，但是本身(shen)的(de)货盘优势并不大。

哪(na)怕靠着(zhe)“谷贱伤农”的(de)典故(gu)，一(yi)举完成了品牌溢价，但从根本上来看，观众愿(yuan)意接受商品溢价并非是出于商品的(de)品质，而是由于东方甄选，特别是董宇辉的(de)个人IP，以及卖货时的(de)“小(xiao)作文”。

因此，对于东方甄选而言，尽管名义(yi)上公司想要培植公司品牌，加大选品优势，但从根本上来说(shuo)，东方甄选仍旧是在(zai)依靠董宇辉等(deng)主播带货拉动业绩增长(chang)。

而这(zhe)样(yang)的(de)模式，注定难以实现品牌成长(chang)。

对于东方甄选而言，如(ru)果(guo)继续扶持(chi)董宇辉，势必会将(jiang)公司资源进一(yi)步向个人倾(qing)斜，不利于公司整体(ti)的(de)发展。

因此，与(yu)董宇辉的(de)“分手”对于东方甄选并非是坏事(shi)，只不过“小(xiao)作文”事(shi)件加速了这(zhe)一(yi)过程，也(ye)让这(zhe)一(yi)“分手”更为“不体(ti)面”。

但从长(chang)远的(de)角度看，真正摆脱(tuo)“董宇辉”，东方甄选才能不再(zai)“与(yu)辉同行”，成就“东方甄选”。

02

放眼现在(zai)的(de)直播电商公司，靠着(zhe)一(yi)个超头主播打(da)天下的(de)不计其(qi)数。

曾经靠着(zhe)罗永浩起家的(de)交个朋友，靠着(zhe)一(yi)个李佳琦成为MCN头部的(de)美腕(wan)，因为薇娅跌入深渊的(de)谦寻，甚至三只羊、辛巴等(deng)的(de)运营模式其(qi)实也(ye)基本类似。

但不论最终如(ru)何，无一(yi)例外的(de)是，在(zai)和头部主播彻底剥离的(de)节点(dian)之前，几乎所有公司都在(zai)启动“去X化”。

罗永浩成功还(hai)债之后就逐渐淡出交个朋友，22年(nian)年(nian)底，美ONE旗下的(de)新(xin)直播间“所有女生”、“所有女生的(de)衣橱”相继开播，疯狂小(xiao)杨哥和辛巴，早就开始培养自己的(de)“家族(zu)”，甚至在(zai)薇娅“塌房”之前，谦寻早已开始扶持(chi)其(qi)他(ta)主播。

对于拥有大IP的(de)直播电商公司而言，不断扶持(chi)新(xin)主播、新(xin)直播间，以抵御“超头”主播塌陷(xian)的(de)风险几乎是家常便饭，只不过失败的(de)多(duo)，成功的(de)少。

近年(nian)来，直播公司过度依赖“超头”主播带来的(de)风险已经逐渐显现。

2021年(nian)，薇娅因偷逃税被罚13.41亿元，直播间、社交账号被封禁，不仅让谦寻一(yi)时间陷(xian)入低谷，更是给淘宝直播带来不小(xiao)打(da)击。

2022年(nian)，李佳琦曾长(chang)时间停播，一(yi)度错过618大促，甚至影响到了这(zhe)一(yi)年(nian)淘宝618的(de)流量，后来，又接连因为言论争议，导致口碑大幅下跌。

2024年(nian)，疯狂小(xiao)杨哥陷(xian)入一(yi)系列争议，一(yi)度影响整个家族(zu)和旗下所有主播的(de)直播生意。

超头主播带来的(de)无可比拟的(de)收益，也(ye)与(yu)风险同时到来。

过去几年(nian)，没有任何MCN能够(gou)原样(yang)复刻出一(yi)个同类型的(de)头部主播，甚至连超头自己，都无法复制自己。

薇娅倾(qing)力打(da)造的(de)“蜜蜂惊喜社”极(ji)力模仿薇娅几年(nian)，但是仍旧没有达到曾经薇娅的(de)体(ti)量。

美ONE旗下的(de)新(xin)直播间“所有女生”、“所有女生的(de)衣橱”，至今粉丝数不到李佳琦的(de)十分之一(yi)。

对于直播公司而言，头部主播可遇不可求，我们很难说(shuo)出这(zhe)些主播到底有何不可复制的(de)过人之处，但最终结果(guo)就是，超头依旧无可替代。

董宇辉之于东方甄选，没能成为罗永浩之于交个朋友体(ti)面收场，但也(ye)不像李佳琦之于美腕(wan)一(yi)家独(du)大。

曾经人们认为，教学和带货讲解有着(zhe)一(yi)定相似性，新(xin)东方完善的(de)人才培养体(ti)系能够(gou)成为东方甄选源源不断的(de)主播人才储备。

然而哪(na)怕按照同样(yang)的(de)标(biao)准(zhun)和风格，东方甄选仍旧没有培养出下一(yi)个董宇辉。

但相比其(qi)他(ta)公司，东方甄选或(huo)许也(ye)算得上幸运。

东方甄选标(biao)准(zhun)化的(de)培养体(ti)系为公司带来了不少风格类似的(de)腰部主播，他(ta)们不能取代董宇辉，却帮助东方甄选顶住了这(zhe)一(yi)波压力。

财报显示，尽管东方甄选抖音账号矩(ju)阵的(de)抖音上关注人数较2024年(nian)5月31日减少1900万至4600万人。但东方甄选App正在(zai)逐渐建立自己的(de)品牌效应，来自东方甄选App的(de)GMV占比为13.6%， App付费(fei)会员订阅数量同比增长(chang)84.41%至22.83万人。

从结果(guo)来看，东方甄选已经在(zai)逐渐消化董宇辉出走带来的(de)负面影响，接下来更重要的(de)战争，或(huo)许在(zai)供(gong)应链上。

对于直播电商而言，上半场的(de)比拼(pin)在(zai)于人，头部主播如(ru)何为账号带来流量，下半场的(de)比拼(pin)则在(zai)于货，公司选品如(ru)何增加用户粘性。

主播带来流量之后，真正影响到消费(fei)者决策的(de)，仍旧是商品的(de)质量、价格和物流效率，特别是对于东方甄选相对中高端的(de)定位来说(shuo)。

以李佳琦和董宇辉为例，2022年(nian)夏天，东方甄选最为火热的(de)时候，共开了96场直播，场均观看2058.3万，场均销售额(e)2010.8万。

同年(nian)9月，李佳琦回归首日，观看人次6000万，销售额(e)高达1.2亿，双十一(yi)预售首日，李佳琦直播间销售额(e)甚至达到147亿。

从根本上来说(shuo)，所谓(wei)直播电商，直播只是形式，电商，才是本质。

也(ye)是因此，“东方小(xiao)孙”曾经表示说(shuo)，东方甄选的(de)目标(biao)是打(da)通农产品供(gong)应链，成为一(yi)家“强大的(de)，中国人自己的(de)农业高科技公司”。

但目前为止，东方甄选的(de)自营，还(hai)大多(duo)都是选品-代工厂模式，仓配(pei)物流也(ye)是由京东、顺丰代劳，对于东方甄选来说(shuo)，自己的(de)供(gong)应链还(hai)远远未能全面建立。

加上东方甄选所有产品都是用的(de)同一(yi)个品牌，如(ru)果(guo)继续采(cai)用选品加上代工厂的(de)模式进行自营，东方甄选这(zhe)块金字招(zhao)牌的(de)含金量无疑(yi)将(jiang)被一(yi)次次的(de)舆情而渐渐销毁，最终影响整体(ti)的(de)价值。

放眼曾经靠着(zhe)农产品打(da)出声量的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)，花费(fei)了百亿资金和大量时间，才终于打(da)通农业供(gong)应链。

现如(ru)今的(de)东方甄选，距离这(zhe)个目标(biao)或(huo)许还(hai)差得很远。

但从另一(yi)个角度看，一(yi)旦东方甄选能够(gou)对于供(gong)应链进行强化，只要拥有近乎山姆的(de)供(gong)应链，再(zai)加上现有的(de)粉丝数和用户粘性，东方甄选的(de)成绩或(huo)许也(ye)将(jiang)不止于此。

03

曾几何时，遭遇双减危机，新(xin)东方先后关闭(bi)全国K9服务。

同年(nian)，新(xin)东方成立电商公司“东方甄选”，几乎没人觉得新(xin)东方能够(gou)成功，然而，现如(ru)今的(de)东方甄选也(ye)成为了市(shi)值过百亿的(de)上市(shi)公司。

现如(ru)今的(de)东方甄选，无疑(yi)也(ye)面临(lin)了当初(chu)做电商之初(chu)的(de)困境，是继续按部就班收缩(suo)求生，还(hai)是继续开拓寻找新(xin)机遇？

目前来看，东方甄选选择的(de)是后者。

对于这(zhe)半年(nian)的(de)业绩，俞敏洪也(ye)表示：“这(zhe)份业绩在(zai)大部分股东的(de)预料之中，甚至比个人预想的(de)数据还(hai)要好一(yi)点(dian)。经历了巨大不确定性后，东方甄选需要有一(yi)个恢复期。”