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今年春节(jie)档，《哪吒2》票房突破，打入全球影史票房前十排行榜(bang)。数据，观(guan)影人群中，30-39岁观(guan)众占比超过42%（“90后”为主的30-34岁占21.3%，“85后”为主的35-39岁占20.8%）。
WGSN中预计“Z世代”（在1995年至2009年间出生的一代人，15-29岁）将构成青(qing)年群体的主力军，占全球劳动(dong)力的27%，全球购(gou)买力超过4500亿美元。但中国消费行业的“年轻化群体”主要在18-35/18-40岁（如中的19-35岁），《哪吒2》的主体受(shou)众也在其内。是何原因造(zao)成上述(shu)结果？它对促消费和发(fa)展消费相关产业又有什么影响？
需求(qiu)：延展青(qing)春期定义，叠加两个世代
关于“青(qing)年”的定义，不同政策(ce)和机(ji)构略有不同，总体而言分为“截(jie)止至30岁之前”和“延伸至35-45岁”两种。后者(zhe)包含了两个在商业分析中经常出现，且需求(qiu)有明显差别的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年龄段。
表1. 不同定义中的“青(qing)年”和“年轻人”，以(yi)及国内调研机(ji)构、品牌和商业运营者(zhe)常取值的消费年龄段对比。制图：赵忞
《中长(chang)期青(qing)年发(fa)展规划（2016-2025）》、统(tong)计局口径(jing)、加入共青(qing)团的年龄标准(zhun)和青(qing)年联合会(hui)定义的“青(qing)年”年龄段（表1黄色(se)部分），同样(yang)存在包含了两个世代的情况，但都(dou)以(yi)1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中国的“95后”“00后”为主要群体。
而在中国商业消费领(ling)域的统(tong)计中（表1紫色(se)部分），“青(qing)年消费”或(huo)“年轻人消费”多在14-18岁至35岁区间段，同样(yang)更贴合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即(ji)“85后”。这个统(tong)计区间与《中长(chang)期青(qing)年发(fa)展规划（2016-2025）》也更贴合，比国际上常见的讨论(lun)年轻人消费时偏(pian)好只统(tong)计“Z世代”，包含了更多高(gao)年龄段的消费者(zhe)。
从心理和生理发(fa)育程度而言，无论(lun)是狭义的“Z世代”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群体。中定义的青(qing)春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安定医院的刘娟医生了青(qing)春期主要的四种心理需求(qiu)：私人化的空间需求(qiu)、被尊重的需求(qiu)、同龄交友和社会(hui)化互动(dong)的需求(qiu)、自主（试错）的需求(qiu)。
而20岁以(yi)上，还有一个医学中缺乏定义但社会(hui)学、心理学中有定义的阶段“青(qing)春后期”或(huo)“后青(qing)春期”，或(huo)称“年轻的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会(hui)学中分析“青(qing)年文化”的基(ji)石(shi)。它指的是生理发(fa)育成熟但心理上依然保(bao)留了部分青(qing)春期晚期特征的年龄段，通常指18-24岁阶段，甚至直(zhi)到(dao)25-30岁才(cai)会(hui)结束。
在更高(gao)的年龄段，已经成年的人们因为生活(huo)压力、身份焦虑等客观(guan)环(huan)境，尝试追寻自己的青(qing)春期时代，并通过消费更年轻化的产品释放压力，或(huo)得到(dao)情绪上的满足。例如去(qu)年爆火的“谷子经济(ji)”，便是以(yi)中学生和大学生为主导，向(xiang)上延续至80后的Z世代和Y世代的叠加（详见澎(peng)湃研究所的）。
这些表现在商业中都(dou)指向(xiang)了“消费的年轻化”需要围(wei)绕青(qing)春期的四大心理需求(qiu)，并在部分优化，向(xiang)上释放参与工作年限更长(chang)、实际购(gou)买力更高(gao)的“千禧一代”的消费动(dong)能。
供(gong)给：尊重心理需求(qiu)，补潮流(liu)文化产品生产能力短板
国家统(tong)计局2018年数据，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数约为2.6亿，市场并不小，但国内的“消费年轻化”则很容易出现供(gong)需错位的情况。
首先(xian)是不尊重青(qing)春期和青(qing)春后期的心理特点，偏(pian)好单方面的输出或(huo)“教化”，忽视了青(qing)春期需要被尊重，需要同龄交友和社会(hui)化互动(dong)，以(yi)及“自救”（也就是自主试错）的需求(qiu)。而好的面向(xiang)青(qing)春期的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自己解决”，或(huo)以(yi)一种“偶(ou)像”的形态(tai)激发(fa)青(qing)少年的参与感(gan)，让他们能够发(fa)挥自己的主观(guan)能动(dong)性。
例如2010年代被高(gao)中生和大学生广泛探讨的挪威电视剧，在豆瓣上被打出9.5的高(gao)分。它受(shou)年轻人欢迎的最重要的原因，便是它没有说教，只是靠细(xi)腻的洞察，不动(dong)声色(se)地拍出每个人青(qing)春期都(dou)会(hui)遇到(dao)的困惑和美好，不做评判。
也有的作品中对困惑描述(shu)较(jiao)少，但能够明确表达(da)如何尊重同龄人，什么是正(zheng)常的朋(peng)友/恋人关系(xi)，给青(qing)春期的消费者(zhe)正(zheng)向(xiang)引导。如《美少女战士》《小马(ma)宝莉》等，其中的友情、合作、信念等正(zheng)能量超越性别和单一国家传统(tong)文化，因此不仅指导了女孩，也感(gan)动(dong)了全球很多男性消费者(zhe)。
其次是目(mu)前产量非(fei)常大的低幼IP在商业上容易变现，挤兑(dui)了青(qing)春期需求(qiu)，更高(gao)年龄段文化IP产品的生产也被迫“低幼化”。例如从“核心二次元”延展出的低幼形象，通过从产值出发(fa)的“IP+”联名，在商业空间、媒体娱乐中“刷存在感(gan)”，有时会(hui)让原本的核心消费者(zhe)觉(jue)得受(shou)到(dao)了冒犯。甚至这种现象不仅在中国，就连“二次元核心区”的日本也。
但低幼IP一直(zhi)存在长(chang)周期变现难，特别是难跨过青(qing)春期门槛的问题，就连做得比较(jiao)成功的奥飞娱乐（奶(nai)龙的出品方）也有相同的。从事游戏用户研究十年的王沁(qin)心说，消费者(zhe)年龄变大后，对低幼期文化产品容易觉(jue)得“拿不出手(shou)”，进而产生逆反心理。例如收看过优质外国动(dong)画片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天的95后、00 后《奶(nai)龙》；她(ta)自己经手(shou)调研的《大话西游》后劲不足，“因为前期设计得比较(jiao)Q”，都(dou)是同样(yang)的表现。
而且在国际视野(ye)下，从产业链丰富度和产业营收的角度而言，中国提供(gong)“全球化的年轻人潮流(liu)文化产品”的文化生产能力不如同为东(dong)亚文化圈的日韩。
中国网络文学是目(mu)前“出海”较(jiao)为顺利的门类，2024年达(da)43.50亿元（人民(min)币），衍(yan)生行业集中在影视剧、有声书、漫画、游戏的改(gai)编。
日漫相关产品，即(ji)“谷子经济(ji)”的零售和以(yi)漫改(gai)音乐剧为代表的演艺等，在约在7008亿日元（约333.6亿人民(min)币），是中国网文的近十倍。
韩国的流(liu)行音乐K-Pop，在2014-2021年仅SM一家娱乐公司的就达(da)7015.6亿韩元（约35.22亿人民(min)币），与网文这一门类的数据相当。
名创优品的PR总监(jian)陈畅在采访中也提出，快时尚百货只是“IP+”产业的末端，有了更多的优质IP，才(cai)会(hui)让零售产品更加丰富，扩大营收。但国内高(gao)质量的文化IP不足，传统(tong)IP难以(yi)“年轻化”进而商业化，导致快时尚百货只能更多地联名国外IP。这也让国内本就稀缺的文化IP在市场竞争中处于更加不利的位置。
建议：现有文化IP和消费产品“青(qing)春期化”的三条路径(jing)
国内“年轻化消费”的产品需要尊重青(qing)春期的精神文化追求(qiu)，抓住这个年龄段的心理特征。但现在国产的优质IP不足，是阻碍从文化产业向(xiang)零售消费“变现”的一大瓶颈。现有文化IP和消费产品“青(qing)春期化”，目(mu)前来看有三条路径(jing)：
1. 快速呼应情绪需求(qiu)变化的“快时尚百货”路径(jing)。情绪消费是将各种情绪具象化，随时根据消费者(zhe)的心理需求(qiu)变化而翻新。例如陈畅在接受(shou)澎(peng)湃研究所研究员采访时提到(dao)，名创优品内部有个“711原则”，每7天要在1万个SKU里面去(qu)筛，去(qu)挑选100个SKU在店里面上线(xian)。“你每个月去(qu)名创优品一次，都(dou)有全新的体验”。
2. 提升审(shen)美包容度。很多刻板印象中“给小孩子看/玩”的产品之所以(yi)在低幼端“内卷”，是因为审(shen)美上缺乏突破。或(huo)者(zhe)说现在很多的低幼化形象，实际上是家长(chang)和创作者(zhe)主观(guan)认(ren)为是“小孩子应该喜欢”的形象。
3. 减少宏大叙事，增加对细(xi)微情感(gan)的关注和描绘，增加传统(tong)文化“二创”的宽容度。中国的传统(tong)文化中，对故事有非(fei)常强烈的“教化”需求(qiu)，而且对按照发(fa)展需求(qiu)优化故事内核比较(jiao)排斥，“改(gai)编不是乱编”的条条框框过多，反而阻碍了创新。
而且这种单向(xiang)输出模式，与青(qing)春期心理中对创建自我的身份叙事、对生活(huo)的掌控感(gan)和归属(shu)感(gan)、希望社会(hui)的接纳有不小的冲突，并不符(fu)合年轻人的文化消费。
例如《哪吒2》就被一些人不像上美1979年版“反父权(quan)，反封建”，是思想上的倒退。但实际上《哪吒2》的很多形象设计细(xi)节(jie)了上美版。这种跨越时代的理解和传承，是现在很多传统(tong)IP在“年轻化”中很难做到(dao)的。但它也是面向(xiang)全球提供(gong)青(qing)春期潮流(liu)文化产品，建设“文化自信”“文化出海”的基(ji)石(shi)。
《哪吒之魔童闹海》收到(dao)了包括《长(chang)津湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流(liu)浪地球》等“前辈”发(fa)来的创意“贺电”。
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城市因集聚而诞生。
一座城市的公共政策(ce)、人居环(huan)境、习俗风气塑造(zao)了市民(min)生活(huo)的底色(se)。
澎(peng)湃城市观(guan)察，聚焦公共政策(ce)，回应公众关切，探讨城市议题。