当(dang)董宇辉悄然卸下超级头部主播的重担，恰是(shi)直(zhi)播电商(shang)十(shi)年狂飙的终章。从李佳(jia)琦“所有女生(sheng)”的魔(mo)性呼唤，到薇(wei)娅偷税事件引(yin)发的行业地震，再(zai)到董宇辉“知(zhi)识带货”的昙花一现，超级主播的集体退场揭示了一个行业现实：头部主播不再(zai)代表全网最低价，品牌店(dian)播占比超过了半壁江山，AI数(shu)字人正在逐渐接管直(zhi)播间，那个依靠个人IP撬动亿万销量的时代，正不可逆转地走向终结。

有趣的是(shi)，当(dang)电商(shang)风光褪去(qu)，胖(pang)东来(lai)却让传统线下商(shang)超重回聚光灯下，而山姆、Costco等巨头也凭(ping)借在供应链层面的深厚积累，持续征服(fu)中国消(xiao)费者。风水轮流转之外，头部主播们(men)是(shi)否也能从这些(xie)“老法师”身上重新学到什么？

“最低价”风光不再(zai)

2016年，当(dang)来(lai)自湖南岳阳的小(xiao)伙(huo)李佳(jia)琦从欧莱雅专柜走向淘(tao)宝直(zhi)播间时，一场商(shang)业革命(ming)已悄然启动。

彼时，4G网络、智能手机完成普及，国内(nei)涌现出一批(pi)直(zhi)播平台，用户数(shu)快速增长。“直(zhi)播+内(nei)容+电商(shang)”开始出现，大量直(zhi)播平台开始涌现，推动直(zhi)播带货迅速进入高速成长期，2016年也被公认为直(zhi)播元年。

同(tong)一时刻，安徽合肥的黄薇(wei)在卖掉实体服(fu)装店(dian)三年后，她的淘(tao)宝店(dian)让她亏掉了两套房。安徽六安的张庆杨(yang)还在发布自拍搞(gao)笑视频，而来(lai)自哈尔滨的辛有志则开启在快手平台的直(zhi)播生(sheng)涯——这些(xie)草根的出现，即将改变(bian)中国零售史(shi)。

2017年开始，直(zhi)播带货的商(shang)业模式逐渐成熟，各(ge)大电商(shang)平台和(he)内(nei)容平台纷纷入局，大批(pi)专业的直(zhi)播带货机构和(he)团队出现，直(zhi)播带货逐步走上了专业化、产业化的发展(zhan)道路。2018年，淘(tao)宝的直(zhi)播电商(shang)规模超过了千亿，2019年行业规模超过了5000亿元，2020年伴随着(zhe)疫情(qing)因素，直(zhi)播电商(shang)进入爆发性增长，行业规模突破万亿，头部主播迎来(lai)黄金时代。

李佳(jia)琦“Oh my god”的魔(mo)性口号(hao)席卷全网，辛巴单场带货12.5亿刷新纪录，薇(wei)娅夫妇以(yi)90亿身家跻身新财富500人榜(bang)单。

但烈火烹油的繁荣背后，危(wei)机已悄然酝酿：辛巴的糖水燕(yan)窝，李佳(jia)琦的79元眉笔，东北(bei)雨姐的红薯粉条，疯(feng)狂小(xiao)杨(yang)哥的美(mei)诚月饼，都展(zhan)示了这个行业野蛮生(sheng)长的另(ling)一面。

艾瑞咨询《2023年中国直(zhi)播电商(shang)行业研究报告》数(shu)据显示，2023年中国直(zhi)播电商(shang)成交额为4.9万亿，职业主播人数(shu)高达1508万人。

在天量的主播基数(shu)下，正规品牌又有多少呢？哪里有那么多产品架得住(zhu)那么多人24小(xiao)时的连续播？最后的结果就是(shi)大部分直(zhi)播间卖的是(shi)白牌产品，头部主播想要靠影响力来(lai)维持低价好(hao)物(wu)的设定(ding)，迟早会翻车。

而除(chu)了头部主播屡(lu)屡(lu)翻车，整个主播生(sheng)态(tai)也在激烈的竞争背景下出现了一定(ding)的心态(tai)变(bian)化。

有MCN人士表示，尽管有超级头部的榜(bang)样案例，但旗下主播面对高强度的工作强度，不仅淘(tao)汰率很高，而且留下来(lai)的人多多少少会有不小(xiao)的精神压力。

不少中腰部主播表示，带货直(zhi)播是(shi)一个非常累人的工作，经常会冒出不想干的想法，而对于底层的中小(xiao)主播而言，直(zhi)播早已经过了黄金时代，成为了一个又累又不一定(ding)赚钱的行业。

除(chu)了主播心态(tai)的变(bian)化，商(shang)家心态(tai)也发生(sheng)了微妙变(bian)化。

在超级主播时代，头部主播拥有极大的议价权(quan)，不仅体现在高额的坑位费，还有带货的佣金。考虑到退货率，很多商(shang)品带货就处于赚了人气不赚钱的窘境。

某羽绒服(fu)品牌负责人告诉观察者网，其合作过的头部主播专场坑位费为200-300万元，中腰部主播也要50-100万元，带货还要抽成10-20%的佣金，实际一场的利润(run)率并不高，为6%左右。但是(shi)考虑到其他(ta)隐性成本（场地、人工、打包(bao)发货），最终的净利润(run)只能勉强为正。

而除(chu)了高额坑位费，随着(zhe)市场的逐渐饱和(he)，商(shang)家投流的效果也愈发不明(ming)显。

有品牌运营投放公司的负责人告诉观察者网，“其品牌相比去(qu)年投流成本涨了40%，但投流ROI（转换率）却没变(bian)，有的产品甚至还降了。”

也有品牌方人士坦言，和(he)头部主播深度绑(bang)定(ding)虽然可以(yi)享受流量带来(lai)的销量，但是(shi)也很容易陷入负面带来(lai)的反噬，2023年李佳(jia)琦在直(zhi)播间怼网友事件就给花西子品牌方带来(lai)了一定(ding)的负面冲击。

一边是(shi)头部主播动辄要求品牌最低价挤压利润(run),另(ling)一边是(shi)行业内(nei)卷导致流量价格暴涨，与其依赖主播带货，商(shang)家进行店(dian)播不仅是(shi)商(shang)家的新出路，也是(shi)平台近年来(lai)扶持的方向。

数(shu)据显示，2023年品牌商(shang)家店(dian)播占比首次突破51.8%，超过达人直(zhi)播。淘(tao)宝为店(dian)播提供免费公域流量，小(xiao)红书(shu)每(mei)天向新开播商(shang)家输送(song)超1亿流量，抖音和(he)快手也加大对腰部主播的扶持力度。在这样的政策(ce)引(yin)导下，仅淘(tao)宝天猫平台就诞生(sheng)了超27000个成交额破百(bai)万的店(dian)播直(zhi)播间，FILA等品牌更是(shi)通过店(dian)播模式创造预售四小(xiao)时破亿的佳(jia)绩。

近年来(lai)高速发展(zhan)的AI技术也加速了直(zhi)播电商(shang)业态(tai)的变(bian)局。

随着(zhe)AI智能体和(he)数(shu)字人的成熟，数(shu)字人24小(xiao)时直(zhi)播已经成为了很多商(shang)家的标(biao)配，有一家食品类商(shang)户告诉观察者网，其在采(cai)用数(shu)字人主播后，运营成本下降了30%。

除(chu)了商(shang)家对于头部主播的依赖降低，消(xiao)费者对于头部主播的期待也大不如前。

曾经以(yi)市场最低价为卖点的头部主播们(men)，在传统电商(shang)平台重新开始关注价格竞争力后，其价格优势基本被抹平，已经不再(zai)是(shi)消(xiao)费者心中“低价”的唯一选择。

该(gai)不该(gai)学董宇辉？

实际上，各(ge)大平台和(he)主播也开始意识到，一味地卷最低价，让消(xiao)费者缺什么买什么，虽然会取得一定(ding)的GMV增长，最终只会导致行业内(nei)卷，降低消(xiao)费者和(he)商(shang)家的体验(yan)。

而无论是(shi)东方甄选董宇辉的一夜爆火，还是(shi)董洁小(xiao)红书(shu)带货的大获成功(gong)，都代表了电商(shang)直(zhi)播的另(ling)一种(zhong)可能——内(nei)容型直(zhi)播，即进行兴趣培(pei)育、心智种(zhong)草和(he)陪伴式聊天，从缺什么买什么变(bian)成逛什么缺什么，从而打开直(zhi)播间的新增长引(yin)擎。

无论是(shi)董宇辉还是(shi)董洁，他(ta)们(men)并不一味强调商(shang)品属性，而是(shi)用内(nei)容和(he)真诚为消(xiao)费者提供更大的情(qing)绪价值。

董宇辉和(he)董洁的爆火，也让平台和(he)品牌商(shang)家获得启发。一方面，它们(men)开始靠自制内(nei)容打造渠道，不再(zai)依赖外部主播，短剧更是(shi)成为了2024年重要的切(qie)入视角。

作为曾经和(he)李佳(jia)琦深度绑(bang)定(ding)的化妆品牌韩束，通过《一束阳光一束爱》与《你终将会红》等5部定(ding)制甜宠霸总短剧疯(feng)狂出圈，成为抖音平台首个突破30亿销售量的美(mei)妆品牌，在2024年全年霸占了抖音美(mei)妆带货榜(bang)首。

肯德基、麦当(dang)劳、星巴克(ke)、蜜(mi)雪冰城等茶饮品牌则通过拍摄穿越系短剧，以(yi)高度密(mi)集的爽点来(lai)进行引(yin)流，实现了线上和(he)线下双丰收。太二酸菜鱼更是(shi)凭(ping)借短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》为直(zhi)播间带来(lai)了百(bai)万预约，并在直(zhi)播当(dang)天成功(gong)卖出3万单，拿下平台全国团购榜(bang)单第一。

小(xiao)红书(shu)在看(kan)到董洁带货爆火后，迅速发掘了伊能静等明(ming)星在小(xiao)红书(shu)平台带货，并且通过赞助春晚(wan)，策(ce)划了《大家的春晚(wan)》栏目，利用化妆师分享，同(tong)款妆容/饰品种(zhong)草，进行了边看(kan)边买的探索(suo)，走出了明(ming)星+种(zhong)草的带货新路。

平台看(kan)到内(nei)容型带货的潜力，在近两年纷纷加码投入，淘(tao)宝，京东，抖音快手等都出台了多项政策(ce)扶持和(he)激励(li)优质内(nei)容生(sheng)态(tai)。

长期以(yi)内(nei)容见长却无法盈利的B站，终于找到了自己(ji)的销量密(mi)码。B站延续自身内(nei)容为王的思(si)路发力直(zhi)播电商(shang)，在汽车、数(shu)码3C等领域独具优势。据知(zhi)情(qing)人士透露，理想汽车同(tong)影视飓风、食贫道等UP主合作的节目不仅获得了观众好(hao)评，对其销量也有明(ming)显带动。

而B站作为今年春晚(wan)独家弹幕视频平台，不仅在春意红包(bao)节目中出镜，其春晚(wan)直(zhi)播间观看(kan)人数(shu)也超1亿。春意红包(bao)演员(yuan)佩戴的非遗(yi)手链更是(shi)成为了不少网友关注的焦(jiao)点，话题冲上热搜，也有大量观众前往B站寻找手链原型和(he)购买链接，跑通了兴趣电商(shang)+内(nei)容电商(shang)的带货模式。

然而我们(men)也要看(kan)到，真正能够凭(ping)借强内(nei)容持续繁荣的主播，仍然还是(shi)少数(shu)。其它互联网巨头纷纷试图在产品层面效仿小(xiao)红书(shu)，但目前为止也尚未有明(ming)显效果。

其实我们(men)不妨问一句，内(nei)容电商(shang)真的是(shi)新事物(wu)吗(ma)？实际上，直(zhi)播电商(shang)一开始就是(shi)直(zhi)播+内(nei)容+电商(shang)的闭环(huan)。只不过在行业快速发展(zhan)中，内(nei)容环(huan)节一方面产出门(men)槛(kan)高，一方面不如低价冲击直(zhi)观，导致做内(nei)容性价比不够，最终愈发被忽视，这也使得市面上主播千篇(pian)一律卷价格，内(nei)容型主播数(shu)量极为稀缺。

在董宇辉爆火后，也有不少机构试图打造第二个董宇辉，均没有达成理想的效果。而随着(zhe)董宇辉自身都开始淡出，人们(men)或许应该(gai)思(si)考，内(nei)容电商(shang)的天花板究竟有多高？

供应链才是(shi)必修课

无论是(shi)内(nei)容带货还是(shi)明(ming)星带货，最终依然需要落(luo)到产品本身。对于绝大部分消(xiao)费者而言，“国民女婿”董宇辉只有一个，不是(shi)每(mei)个主播都有本事卖出文化和(he)情(qing)绪溢价。对于大部分直(zhi)播间而言，寻找低价质优的商(shang)品仍然是(shi)消(xiao)费者的第一诉求。

这也成为了直(zhi)播电商(shang)下半场的终极课题，而看(kan)似隐身的大主播们(men)，已经在尝(chang)试另(ling)一种(zhong)布局——供应链整合。

从带货金额来(lai)看(kan)，辛选在2023年GMV就达到了500亿，已经接近了盒马鲜生(sheng)的收入量级，而东方甄选，遥望科技的带货量级均为百(bai)亿元，足以(yi)跻身中国超市营收前20强。在这个规模下，想要依靠单一头部主播及明(ming)星影响力来(lai)维持价格机制显然不可持续。他(ta)们(men)对自己(ji)的定(ding)位，越来(lai)越倾向于一家企业，而非主播。对电商(shang)供应链的建设和(he)管理则是(shi)企业的必修课。

以(yi)近两年直(zhi)播界(jie)最大的后起之秀贾乃亮为例，其背靠的遥望科技尽管最大标(biao)签是(shi)明(ming)星带货MCN，但其已在杭州(zhou)、海宁(ning)、义乌(wu)、武汉(han)、东莞多地建立(li)起云仓，并和(he)国内(nei)外2.5万家知(zhi)名品牌、10万余个SKU合作，2024年上半年带货GMV就达到93亿元，是(shi)一个披着(zhe)明(ming)星MCN外衣的供应链巨头。

东方甄选在供应链建设上也投入巨大，财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选供应链及产品团队达852人。而与辉同(tong)行独立(li)后，一年来(lai)也累计合作了超4891个抖音小(xiao)店(dian)，累计带货超2.69万件商(shang)品。“交个朋友”在入驻(zhu)抖音后不久，便搭建了一家名为“尽微供应链”的电商(shang)直(zhi)播供应链公司。

除(chu)了这些(xie)后起之秀，第一代头部主播也早已发力建设自己(ji)的供应链。

李佳(jia)琦所属的美(mei)ONE在2022年开始组建供应链样品管理团队，去(qu)年8月宣布升级，实现了直(zhi)播全流程的合规化、标(biao)准化与可追溯性。

薇(wei)娅所在的MCN机构谦(qian)寻在杭州(zhou)滨江有两层楼的供应链基地，2023年花了3.2亿元在滨江买地建直(zhi)播供应链基地，计划面向整个电商(shang)行业服(fu)务，并对外部主播开放选品、直(zhi)播。

辛巴早在2019年就成立(li)了辛选供应链，2024年双十(shi)一，其上线品牌2600多个，总sku近3万个，24年全年营收预计将达到600亿元。

小(xiao)杨(yang)哥早在2022年就斥资亿元买楼，并成立(li)了合肥小(xiao)杨(yang)甄道供应链管理公司，并推出了自己(ji)的在线商(shang)城——小(xiao)杨(yang)甄选，对标(biao)东方甄选的心思(si)可谓不言而喻。

但所有这些(xie)努(nu)力，相比传统零售巨头还显得非常小(xiao)儿(er)科。否则，为什么明(ming)明(ming)有了供应链企业，小(xiao)杨(yang)哥依然会出现美(mei)诚月饼等翻车事件呢？

某MCN负责人则直(zhi)言：“小(xiao)杨(yang)哥过去(qu)的成功(gong)，依托于抖音的泛娱乐以(yi)及卖艺生(sheng)态(tai)，但在当(dang)下直(zhi)播内(nei)容升级的环(huan)境下以(yi)及视频号(hao)生(sheng)态(tai)中并不适用。”

互联网分析师张书(shu)乐表示，“在直(zhi)播带货越来(lai)越走向‘专卖店(dian)’趋势的当(dang)下，小(xiao)杨(yang)臻选产品过于复杂，除(chu)涵(han)盖垃圾袋、纸巾等日用品以(yi)外，还包(bao)含吐司、拌面、椰子水等食品饮料，本质更像‘大卖场’，很难在垂(chui)直(zhi)领域建立(li)优势。”

另(ling)一位业内(nei)人士表示：在整个供应链上，如三只羊、东北(bei)雨姐这样的带货主播多处于下游的“销售”环(huan)节，对整个供应链的把控和(he)影响力较(jiao)低，这也间接导致了两人在带货商(shang)品上的“翻车”。

对于供应链的建设，并不只是(shi)开公司和(he)买楼就万事大吉，如何分析用户需求，审核供应商(shang)资质，如何去(qu)搞(gao)供应商(shang)管理，预测需求，库存管理都不是(shi)主播单打独斗能够解决的问题，专业化的管理势在必行。

直(zhi)播电商(shang)的十(shi)年狂飙，本质是(shi)一场“人货场”权(quan)力结构的重构实验(yan)。大主播们(men)逐渐隐身的背后，也预示着(zhe)在褪去(qu)“全网最低价”的魔(mo)咒与“造神运动”的光环(huan)后，供应链能力才是(shi)决定(ding)行业终局的胜负手。

曾经，超级主播以(yi)个人IP为矛，刺(ci)穿流量与销量的壁垒；如今，供应链正以(yi)数(shu)字化基建为盾(dun)，实现从“流量掠夺”到“价值深耕(geng)”的产业进化。最终我们(men)看(kan)到的，不是(shi)一个时代的落(luo)幕，而是(shi)一场商(shang)业本质的回归。

因此，坚守传统商(shang)业本分精神的胖(pang)东来(lai)，成为了零售行业新的标(biao)杆；深耕(geng)供应链和(he)产品研发的山姆、Costco，在电商(shang)冲击下屹立(li)不倒。一夜暴富的电商(shang)大主播们(men)，是(shi)时候向线下前辈(bei)们(men)取经了。