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图片来源：麦(mai)当劳小红(hong)书(shu)官(guan)方号
界面(mian)新(xin)闻记者 | 李(li)烨
界面(mian)新(xin)闻编(bian)辑 | 牙韩翔
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麦(mai)当劳与肯德基突然掀起一场关(guan)于“鸡”的战役。近期，一张广告(gao)海报在社交网络流传，海报上印着硕大的“CFC”，就在网友们遥遥望去以为是肯德基的新(xin)营销时，却注意到(dao)旁边的一行小字(zi)：无笼好鸡，就在麦(mai)当劳。
这张海报的字(zi)体与风格颇有肯德基的样子，其中，CFC为“Cage Free Chicken”（无笼好鸡）的缩(suo)写，意为在鸡的养殖过程中不被笼子束缚，由此肉质更鲜美。麦(mai)当劳还(hai)借势推出线下营销，让鸡玩偶在广告(gao)牌旁与粉丝合(he)影打卡，意为“无笼好鸡满街跑”，并推出优(you)惠(hui)券活动，凭借“CFC”口令可在门店免费领取炸鸡吃。
随后，2月21日，肯德基发布了一则视频广告(gao)，开篇即在其品(pin)牌名称“KFC”的首字(zi)母“K”下标上显眼的下划线，广告(gao)内容强调其炸鸡风味的经(jing)典与美味，更重要的则是其始终坚持(chi)手工裹粉这一制(zhi)作过程。
图片来源：小红(hong)书(shu)@N.478；@一杯美式吖
显然，双方本次抢夺的焦点是炸鸡。之所(suo)以会有此论调，则是源于麦(mai)当劳在去年曾引发过的一个争议——2024年1月，麦(mai)当劳部分餐(can)厅被消费者发现(xian)鸡翅(chi)的裹粉不再在门店手工裹，而是经(jing)由工厂统(tong)一裹粉完后再送至餐(can)厅。这样带来的区别是后一种方式炸出来的麦(mai)辣鸡翅(chi)没有“鳞片”，口感相较门店现(xian)裹粉来说有所(suo)变(bian)化。
这一变(bian)化在当时引发炸鸡忠实(shi)爱好者们不小的关(guan)注。肯德基也自那时推出宣传语“好炸鸡有鳞片”，而这条口号同(tong)样被用在了最新(xin)的视频广告(gao)里。不过，界面(mian)新(xin)闻获悉，麦(mai)当劳中国所(suo)有门店目前都(dou)已将鸡翅(chi)换回了手工裹粉。
网友用曾获第90届(jie)奥斯卡最佳改编(bian)剧(ju)本奖的电影名形容双方的这场“较量”：请以你的名字(zi)呼唤(huan)我（Call Me By Your Name）。
营销角度看，两大快餐(can)巨头以此争夺消费者心智。
炸鸡是西式快餐(can)的经(jing)典单品(pin)，拥(yong)有好吃且出品(pin)稳定的炸鸡的餐(can)厅往(wang)往(wang)能成为消费者想吃炸鸡时候的第一选择。在剧(ju)烈竞争的环境下，这种借助大单品(pin)建立认知，并由此突围扩张的模式不在少数，譬如市场上常见的“酸(suan)菜鱼”、“辣椒炒肉”、“牛肉火锅(guo)”等各式品(pin)牌。
麦(mai)当劳与肯德基均加快了扩张的步伐，期望将餐(can)厅开到(dao)中国的更多地方去。2024年，麦(mai)当劳在中国新(xin)开917家餐(can)厅，此速度较之2022年，已经(jing)近乎(hu)翻倍。肯德基则在2023年的基础上净增1352家，于近3年都(dou)保(bao)持(chi)着1000家以上的速度。这意味着，在中国，每天都(dou)有3家肯德基与3家麦(mai)当劳开业。
图片来源：界面(mian)图库
在这些年的本土化、年轻(qing)化营销下，麦(mai)当劳与肯德基已经(jing)深入(ru)中国消费者的生活，二者因其安全规范的形象，成为人们心中西式快餐(can)的主要选择，并在体量上相互追赶，寻求更大的市场。然而市场整体疲软，当人们对支(zhi)出变(bian)得(de)保(bao)守，如何强化一家餐(can)厅在消费者心中的地位、令其成为人们的不二选择，就变(bian)得(de)相当重要。
上一次发生类似(si)的单品(pin)营销还(hai)是在2024年末，麦(mai)当劳推出“薯条四重奏”活动，以低至9.9元的价格令消费者可在门店领到(dao)4份薯条——不只是炸鸡，薯条也是人们评选一家西式快餐(can)店的重要标准。拥(yong)有美味薯条的餐(can)厅能当之无愧地俘获消费者。在此方面(mian)最为典型的体现(xian)就是“四重奏”活动期间，不少人将四份薯条聚集(ji)起来的超(chao)大量照片发到(dao)社交平台(tai)，称其为“薯条大王”。
这些对明星(xing)单品(pin)的强化也在无形中形成粉丝效应，巩固品(pin)牌资产。
朴实(shi)无华的商战背(bei)后，是市场竞争更加激烈了。最新(xin)财报显示(shi)，2024年麦(mai)当劳全球(qiu)全年合(he)并收入(ru)259.20亿美元，同(tong)比增长2%，合(he)并营业利润117.12亿美元，同(tong)比增长1%，净利润82.23亿美元，同(tong)比下降3%。这一表现(xian)仅被公司形容为“温(wen)和增长”。
中国所(suo)在的国际特许市场部门在2024年全年同(tong)店销售额(e)下滑0.3%，第四季度则增长了4.1%。
作为麦(mai)当劳全球(qiu)第二大市场，中国市场的表现(xian)相对还(hai)不错(cuo)，就2024年一年，麦(mai)当劳全球(qiu)高层称他(ta)们“在中国看到(dao)了令人鼓舞的稳定迹象”，而麦(mai)当劳全球(qiu)2025年计划新(xin)开的约2200家餐(can)厅中，有1000家都(dou)计划开在中国。
肯德基方面(mian)，百(bai)胜中国最新(xin)财报显示(shi)，其2024年系统(tong)销售额(e)同(tong)比增长5%，总收入(ru)同(tong)比增长3%至113亿美元，创(chuang)分拆上市以来新(xin)高。经(jing)营利润12亿美元，同(tong)比增长5%，核心经(jing)营利润同(tong)比增长12%。净利润9.11亿美元，同(tong)比增长10%。
百(bai)胜中国离其此前定下的目标越来越近。这家公司在2023年曾立下未来三年目标，其中包括将公司系统(tong)销售额(e)和经(jing)营利润实(shi)现(xian)高单位数至双位数的年均复合(he)增长，肯德基扩店提速，保(bao)持(chi)每年1200家以上的速度，提升该品(pin)牌净增门店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基过去一年新(xin)开的1352家餐(can)厅中，加盟店有402家，占比近30%。，而它还(hai)要凭借加盟商继续填满这一空间。
截至最新(xin)，麦(mai)当劳中国门店总数6820家，肯德基在中国门店总数11648家。在二线及以上城市，这两家快餐(can)品(pin)牌已是贴身肉搏(bo)。对下沉市场的竞逐(zhu)，则仍(reng)在比拼中。
互联网环境下，“CFC”与“KFC”的对决(jue)吸(xi)引人们造梗(geng)与传播。这也成为一场看似(si)竞争实(shi)则双赢(ying)的营销——在宣传了产品(pin)力之余将人们目光聚焦到(dao)这两个品(pin)牌，至少当消费者激烈讨论究竟谁(shui)家炸鸡更好吃时，在好奇心下，并不排除(chu)会有“让我点一份比较比较”的情况发生。