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在全球(qiu)经济格局重构的大背景下，中国企业迎来了新一轮全球(qiu)化机遇，进入了出海(hai)新时(shi)代。“不出海(hai)就出局”，从“被动出海(hai)”到“主动破(po)局”已成为(wei)很多中国企业可持续发(fa)展的共识。
手机，作为(wei)现代生活不可或缺的一部分，其行业发(fa)展日新月异。在此过程中，中国手机品牌同样呈现出加速发(fa)展的态(tai)势，不仅在国内市场深耕细作，更将目光投向海(hai)外，积极(ji)寻找新的增长点。作为(wei)手机行业的领军企业之一，OPPO拥有16年出海(hai)经验，如今OPPO每年出货(huo)量中有超60%来自海(hai)外，海(hai)外业务成为(wei)OPPO面向未来的关键增长引擎。
与其它中国企业不同，OPPO从一开始切入海(hai)外市场就是瞄准高(gao)价值(zhi)发(fa)展，对于OPPO而言，只有高(gao)价值(zhi)产品在海(hai)外受欢迎，才是真的在全球(qiu)受欢迎。2月20日，OPPO正式发(fa)布新一代折(she)叠屏旗舰手机Find N5系列，并宣布将其推向全球(qiu)市场，在亚太、欧(ou)洲、拉美等多个国家和(he)地区销售。OPPO首席(xi)产品官刘作虎(hu)在会上(shang)表示，轻薄是OPPO 2025年主旋律，除了首次引领折(she)叠旗舰进入8毫(hao)米时(shi)代的Find N5外，“轻薄”也会是即将发(fa)布的Find X8 Ultra的核心(xin)关键词。
随着此番(fan)OPPO Find N5的发(fa)布，OPPO的全球(qiu)化再次迎来重要依托。前有Find N5系列折(she)叠旗舰，后(hou)有Find X8系列直板(ban)旗舰，OPPO双旗舰将在海(hai)外中高(gao)端市场双杀，与苹果、三星正面较(jiao)量，成为(wei)中国企业全球(qiu)化的新名片。
“中国智(zhi)造”新名片
时(shi)隔两年，全球(qiu)智(zhi)能手机市场终于迎来复(fu)苏。 多家分析机构数据显(xian)示，2024年全球(qiu)手机出货(huo)量止跌回升，结束了连续两年的下滑趋势。此外，由于全球(qiu)宏观经济状况改善，消费者信心(xin)提升，受5G技术(shu)普及以(yi)及更强的摄像(xiang)头、更快(kuai)的处理器(qi)等因素推动，手机换代需(xu)求增加，高(gao)端市场重新迎得消费者青睐。
根据Counterpoint市场监测服务的最(zui)新研究，2024年全球(qiu)智(zhi)能手机收入同比增长5%，结束了连续两年的下降趋势，同时(shi)平均销售价格也上(shang)涨了1%，达到了356美元（约合(he)2594元人民币），创下了历(li)史新高(gao)。
分析师指出，2024年智(zhi)能手机市场的积极(ji)因素主要体现在平均销售价格和(he)出货(huo)量的双重增长上(shang)，且收入增长继续领先于出货(huo)量增长。这一成就归功于手机品牌厂商对高(gao)端市场的持续投入、消费者对高(gao)端设(she)备(bei)需(xu)求的提升以(yi)及生产成本的上(shang)涨，这些因素共同推动了平均销售价格的新纪录。
消费对高(gao)端手机需(xu)求增加，但是高(gao)端手机选择有限，虽然纵观国际市场，三星和(he)苹果仍是高(gao)端品牌的代名词，近年高(gao)端市场也在呼唤需(xu)要新的高(gao)端玩(wan)家。现在中国品牌出海(hai)已经走过萌芽转型、成长壮大、高(gao)速增长的阶段，正站在向高(gao)质(zhi)量发(fa)展转型的十字路口。而国内企业要想在国际市场上(shang)立足，就必须跳(tiao)出价格战(zhan)的泥潭，转而追求高(gao)价值(zhi)竞争。
OPPO凭借对产品主义的坚持，在高(gao)端市场持续发(fa)力，目前已在全球(qiu)高(gao)端手机市场取得了显(xian)著(zhu)成就。依托独特(te)的双旗舰战(zhan)略赋能，OPPO在短短的时(shi)间内便取得了令(ling)人瞩(zhu)目的突破(po)。在中高(gao)价位段市场，OPPO直板(ban)旗舰（Find X系列）和(he)折(she)叠旗舰（Find N系列）凭借卓越的产品力和(he)创新技术(shu)，受到海(hai)外消费者的广泛追捧，成为(wei)中国企业全球(qiu)化的新名片。
而此次发(fa)布的新一代折(she)叠屏旗舰手机Find N5将在全球(qiu)多个国家和(he)地区销售。除了主打(da)的“轻薄”外，在性能、续航、影像(xiang)、防(fang)水、AI等方面表现不错，还接入了“DeepSeek-R1满血(xue)版”。OPPO用好产品与苹果再次展开正面较(jiao)量，这是OPPO坚持产品主义的又一次重大突破(po)。
“渐进式路线”
当前，在全球(qiu)化的浪潮中，中国企业纷纷扬(yang)帆出海(hai)，寻求更广阔的市场和(he)发(fa)展机遇。此前我国政(zheng)府工作报告提出，打(da)造更多有国际影响力的“中国制(zhi)造”品牌，推动高(gao)质(zhi)量共建“一带一路”走深走实。这为(wei)中国企业出海(hai)营造了良好的政(zheng)策条件。
事实上(shang)，通过企业出海(hai)实现更多增量，早已成为(wei)近年来中国手机厂商重点押注的发(fa)展路径。而OPPO更是早已经敏(min)锐地感知到出海(hai)是继续扩大规(gui)模的不二法门，早早在16年前就开始了海(hai)外市场的布局。
OPPO的海(hai)外市场拓展是“渐进式路线”，由易到难、由点及面。 OPPO创始人兼CEO陈(chen)明永此前曾表示：“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做(zuo)好了，自然而然会延伸到下一个。” 2009年，OPPO以(yi)泰国为(wei)起点，开启了全球(qiu)化的征程。随后(hou)在2013年进入印尼与越南，2014年进入菲律宾(bin)。通过稳(wen)步推进，OPPO逐渐在东南亚市场建立起了广泛的销售网络。
OPPO海(hai)外营销服总裁张洲川表示，东南亚市场与中国市场在文化、消费习惯等方面有诸多相(xiang)似之处，这使得OPPO能够(gou)调用在中国市场的成功经验，发(fa)挥既有的竞争优势，以(yi)较(jiao)低的学习成本，快(kuai)速高(gao)效地渗透目标市场。“我们一开始选择了离(li)我们比较(jiao)近的东南亚市场，因为(wei)这里(li)的模式与中国相(xiang)近，文化也相(xiang)似，很多是华人市场，这对我们来说相(xiang)对容(rong)易。”
现在OPPO已经坐(zuo)稳(wen)了东南亚市场的头部位置。2月11日，市场调查机构Canalys发(fa)布2024年东南亚智(zhi)能手机市场的最(zui)新数据。数据显(xian)示，2024年全年，东南亚智(zhi)能手机市场厂商出货(huo)量高(gao)达9670万部，同比增长11%，呈现出强势反弹的态(tai)势。其中OPPO首次登顶全年榜首，以(yi)1690万部的出货(huo)量占据18%的市场份额，同比增长14%。OPPO在2024年的出色表现，反映了其在产品优化和(he)高(gao)端投资方面的成功。OPPO注重产品的创新和(he)品质(zhi)的提升，通过提供高(gao)价值(zhi)的产品和(he)服务，赢得了东南亚市场消费者的认可和(he)信赖(lai)。
在全球(qiu)拓展战(zhan)略上(shang)，OPPO先是在东南亚市场立稳(wen)脚跟(gen)，先后(hou)拿(na)下印尼、越南、菲律宾(bin)等大容(rong)量市场，其后(hou)积累大量经验后(hou)，才开始进军欧(ou)洲市场。而前期的宝贵经验，也让OPPO先将法国、意大利等“中心(xin)国家”发(fa)展为(wei)锚点，然后(hou)再向周边国家稳(wen)步推进，进而站稳(wen)脚跟(gen)。现在OPPO已将目光投向被视为(wei)高(gao)潜能市场的拉美地区，这也是其利用全球(qiu)化经验，拓展收入来源(yuan)、扩大品牌影响力的上(shang)佳选择。
而在全球(qiu)市场，OPPO已在5大洲70多个国家和(he)地区建立了30多万家零售店，成为(wei)少数能在海(hai)外市场同苹果、三星硬碰(peng)硬的中国手机品牌。
“最(zui)好的全球(qiu)化就是本地化”
自2024年中国企业出海(hai)按下加速键以(yi)来，越来越多的企业面临着如何融入海(hai)外市场、真正在当地落地生根的挑战(zhan)。OPPO之所以(yi)能够(gou)在全球(qiu)市场上(shang)取得如此显(xian)著(zhu)成就，在接受采访时(shi)，张洲川表示在于始终坚持“最(zui)好的全球(qiu)化就是本地化”方法论。
与其他中国科技品牌出海(hai)主要依赖(lai)产品出口不同，OPPO深知单纯的销售无法满足全球(qiu)市场的多样化需(xu)求。具(ju)体而言，OPPO在全球(qiu)市场推进上(shang)有三大“法宝”：注重用户体验、好的产品、厂商一体化。
在很多海(hai)外用户的认知里(li)，OPPO不是外来品牌，而是当地品牌。这是因为(wei)OPPO不断完善海(hai)外产能布局，实现生产制(zhi)造的全球(qiu)化和(he)本地化，在印度与印尼等设(she)有工厂的市场，绝大多数产品在当地自建的工厂生产，包(bao)括旗舰产品，供货(huo)高(gao)效可控。目前已在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及7个海(hai)外国家建厂，除了为(wei)当地提供大量就业岗位，还带领供应链企业共同扩展海(hai)外业务。
在全球(qiu)多地，OPPO不仅建立了完善的生产和(he)服务体系，还通过本地化运营，让品牌融入当地市场。例如，印尼作为(wei)一个群岛国家，公交船是重要的出行工具(ju)，但在岛与岛之间穿梭时(shi)无信号或信号不强是常有的事，OPPO针对公交船的场景做(zuo)了网络优化，有效解决了信号问(wen)题。而在巴基斯坦，由于当地人在雨天大多不使用雨伞，对手机的防(fang)水性能有较(jiao)高(gao)需(xu)求。OPPO通过防(fang)水优化处理，满足了这一基础需(xu)求。这些细节的洞察和(he)优化，正是OPPO深耕本地市场、发(fa)现并解决用户痛点的生动体现。
张洲川还表示，在新加坡、印尼等东南亚地区，雨季是很长的，用户需(xu)要防(fang)水功能，所以(yi)，OPPO的手机很早就设(she)计了防(fang)水功能，并且今年会将IP69防(fang)水标准带入到A系列产品上(shang)。值(zhi)得一提的是，此次发(fa)布的Find N5也将防(fang)水作为(wei)主打(da)宣传点，其支持IPX6、IPX8、IPX9三重防(fang)水认证，成为(wei)全球(qiu)首款满级防(fang)水折(she)叠旗舰，树立了行业新标杆。
OPPO首席(xi)产品官刘作虎(hu)表示，“通过洞察当地用户需(xu)求后(hou)定制(zhi)的产品，渗透毛细血(xue)管的服务，对当地文化的尊重和(he)保护，对本地员工的赋能和(he)关怀，让海(hai)外市场的用户觉得OPPO就是本地的品牌，而不是外来品牌。”
自2009年首次出海(hai)以(yi)来，OPPO已经将其业务扩展至全球(qiu)70多个国家和(he)地区，海(hai)外业务贡献了近60%的业绩。2024年，OPPO全球(qiu)出货(huo)量排名第四，全球(qiu)13个市场进入前三。同时(shi)，OPPO还在中高(gao)端市场持续突破(po)。2024年，在600美元以(yi)上(shang)价位段，OPPO在印尼、马(ma)来西亚、新西兰、新加坡、泰国、越南等6个市场排名前三；在墨西哥市场，OPPO以(yi)38%的市场份额，站稳(wen)400-500美元价位段市场第一，是除苹果外在墨西哥所有手机品牌中平均销售单价最(zui)高(gao)的品牌。这一成绩的背后(hou)，是OPPO对本地化运营的深刻理解和(he)长期投入。
OPPO的出海(hai)故事仍在继续，这种以(yi)本地用户需(xu)求为(wei)核心(xin)的用户导向，正是其践行高(gao)价值(zhi)出海(hai)路线的生动体现，OPPO亲身走出了一条高(gao)价值(zhi)发(fa)展之路，以(yi)市场的真实需(xu)求为(wei)出发(fa)点和(he)终点，坚持本土化运营，实现互惠(hui)共赢，长久发(fa)展。这条道路的成功，为(wei)“中国智(zhi)造”在全球(qiu)拥有更大话(hua)语权走出了一条值(zhi)得借鉴之路，续写(xie)属于中国企业的新篇章。
中国企业接下来的全球(qiu)化，走得好不仅可以(yi)造福全世界消费者、本地供应链，同时(shi)可以(yi)超越自己。中国企业走出去(qu)，一定要从卷赢的思想转变(bian)为(wei)共赢的思想，要将硬实力与软实力相(xiang)结合(he)，方能实现长期可持续的发(fa)展。OPPO一系列“组合(he)拳”式前瞻布局，为(wei)“中国智(zhi)造”在全球(qiu)拥有更大话(hua)语权蹚出了一条值(zhi)得借鉴之路，也让高(gao)价值(zhi)出海(hai)持续发(fa)生。
采写(xie)：南都·湾财社记者 孔学劭