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▲近年来，消费(fei)者(zhe)已经养成了(le)先查攻略再决策的消费(fei)习惯。图/IC photo
订餐厅前先看网友评价(jia)，用完餐在平台(tai)写下真实感受，这是数字(zi)经济时(shi)代大众习以为常的消费(fei)场景。但(dan)当“送饮料换好评”成为潜规则，当控评刷(shua)分取代了(le)真实声音，平台(tai)上(shang)的评价(jia)，也(ye)就失去了(le)参考意义。
2月18日，大众点评发布(bu)《2024评价(jia)透明度报(bao)告(gao)》，首(shou)次公开评价(jia)审核机制，阐(chan)释为了(le)评价(jia)真实作出的治理举措。报(bao)告(gao)显示，2024年，大众点评通(tong)过逐(zhu)一审核，处(chu)置违规评价(jia)超2000万条；组建“商户治理团队”，处(chu)罚超6万家违规商户；“商户惩罚、骚扰识别、用户宣导”多轨并行，共拦截超156万次“差(cha)评骚扰”……
这一系(xi)列治理措施，有力保护了(le)消费(fei)者(zhe)权益，捍卫了(le)平台(tai)公信力，是内容平台(tai)从“供给侧”净化评价(jia)生态的一次有效尝试。
通(tong)过顾(gu)客评价(jia)提升商家人气，是本地生活(huo)服务平台(tai)兴起以来的一种口碑(bei)营(ying)销模式。良好的口碑(bei)可以帮助餐厅树立优质品牌形象，吸引更多潜在顾(gu)客，并能提高被平台(tai)推(tui)荐(jian)的权重，实现更多曝光。某种程度上(shang)，消费(fei)者(zhe)的评价(jia)与打分，是平台(tai)时(shi)代餐厅经营(ying)的重要流量入口，已成为服务业商户的兵家必争之地。
但(dan)是，近年来，源于线下服务业的内卷以及先查攻略再决策的消费(fei)习惯养成，平台(tai)上(shang)一些商家的线上(shang)评分开始出现注水跑偏迹(ji)象。为了(le)营(ying)造低差(cha)评甚至零差(cha)评的假象，一些商家通(tong)过赠(zeng)品换好评等利益诱导方(fang)式，引导消费(fei)者(zhe)虚(xu)假好评、过高评价(jia)，使线上(shang)评价(jia)体系(xi)逐(zhu)渐丧失了(le)本来的参考价(jia)值。
这种评分注水做法，短期来看，或许可以为餐厅带来暂时(shi)的顾(gu)客数量提升，但(dan)长远而言，无疑是饮鸩止渴的昏招(zhao)：消费(fei)者(zhe)被误导，体验打了(le)折扣，大概不会再有二次光顾(gu)的机会；商家陷入“好评内卷”，抬高了(le)经营(ying)成本，也(ye)破坏了(le)公平竞争的市场环境。
而且这种“讨”来的口碑(bei)能撑得了(le)一时(shi)，却撑不起持久的“长红”，无助于商家持久健康经营(ying)；对平台(tai)而言，虚(xu)假评价(jia)则削(xue)弱了(le)线上(shang)好评的含(han)金量，降(jiang)低了(le)平台(tai)公信力，最终，导向的是一个多输局面。
所以，线上(shang)评价(jia)失真变形，实质上(shang)是一种内卷式恶性(xing)竞争。在反内卷已经成为各大平台(tai)主旋律的当下，这种变味的评价(jia)风气，必须(xu)被及时(shi)纠正，评价(jia)类(lei)内容平台(tai)也(ye)该(gai)来一场“供给侧改革”了(le)。
其实，细究这种评价(jia)注水现象，部分原因固然来自商家急功近利的心态，但(dan)另(ling)一方(fang)面，大众点评等评价(jia)类(lei)内容平台(tai)，对于评价(jia)展示规则、虚(xu)假评价(jia)治理动作的不透明，也(ye)让(rang)商家一味将线上(shang)好评作为唯(wei)一流量来源，或错误理解平台(tai)评价(jia)审核规则，盲目(mu)砸钱给黑灰产代运营(ying)，从而陷入流量与口碑(bei)难以双赢的困局。
正是为了(le)破解这一难题，大众点评适(shi)时(shi)发布(bu)了(le)这份《公信力透明度报(bao)告(gao)》。《报(bao)告(gao)》的公开，让(rang)广大用户有机会了(le)解平台(tai)审核“机密(mi)”以及为打击虚(xu)假评价(jia)等付出的努(nu)力，消弭了(le)此前因信息差(cha)所产生的诸多误解，推(tui)动商家合规经营(ying)，提升“硬实力”；加强了(le)平台(tai)与用户之间的沟(gou)通(tong)，让(rang)用户重拾对网络评价(jia)平台(tai)的信任。
这份报(bao)告(gao)显示，平台(tai)持续投入人工审核、大数据模型技(ji)术等资源，加强“诱导好评”打击力度，处(chu)罚违规商户，实现了(le)虚(xu)假评价(jia)的规模化治理。同时(shi)，平台(tai)还搭建多元化在线纠纷解决机制——大众评审团，累计解决近40万起评价(jia)争议；此外，还通(tong)过对用户开展信息安全教(jiao)育(yu)、实施“差(cha)评骚扰拦截”等保护用户写评权利的举措，把“评价(jia)自由”还给大众。
凡此诸种举措，其实都属于平台(tai)治理的范畴。平台(tai)治理的一个原则是，不仅(jin)要鼓励用户积极分享真实的内容，也(ye)要及时(shi)甄别虚(xu)假内容，帮用户判别风险，并做好提示。平台(tai)企业多元立体的内容审核尝试，默默做了(le)不少工作，是为了(le)给用户营(ying)造一个真实、可靠的消费(fei)参考环境，进一步提升平台(tai)在用户心中的公信力与美(mei)誉度，最终，将促进整(zheng)个商业生态系(xi)统的良性(xing)运转。
当然，客观(guan)来讲，要求评价(jia)平台(tai)承担起“维护评价(jia)真实”的所有责任，也(ye)是不现实的。平台(tai)上(shang)每时(shi)每刻都在发生大量评价(jia)行为，人的主观(guan)感受也(ye)没有统一的标(biao)尺，同时(shi)还存在评价(jia)黑灰产等第三方(fang)行为，纠偏平台(tai)上(shang)的刷(shua)分控评，是一个多元主体共治的过程，未来仍需要监(jian)管部门、平台(tai)、商家、消费(fei)者(zhe)以及行业协会，共同发力，挤掉虚(xu)假评价(jia)的水分。
撰稿 / 龚(gong)铭(ming)（媒体人）
编辑 / 徐秋颖
校(xiao)对 / 王心