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界面新闻记者 | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文姝琪
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界面新闻编辑 | 文姝琪
近日,多地(di)格(ge)力(li)电器线下专卖店及线上直播(bo)间(jian)正陆续改名为“董明珠健康家”。尽管此事已发酵(jiao)数日,外界的讨论(lun)热度依旧居高不下。
图源:网络
据四(si)川格(ge)力(li)电器官微介绍,“董明珠健康家”是格(ge)力(li)今(jin)年发布的全(quan)新战略品牌。格(ge)力(li)终端建设负责人高杰表示,“董明珠健康家”将(jiang)通过场景化体验、数据可视化、智(zhi)能(neng)交互服务,重构零(ling)售价值(zhi)链。
多位格(ge)力(li)经(jing)销(xiao)商告诉界面新闻记者,其实格(ge)力(li)年前就开始在推“董明珠健康家”,最近的热度高,可能(neng)是因为门店已经(jing)把(ba)新门头挂出来了。包括“董明珠健康家”专卖店建设在内(nei),格(ge)力(li)近期出台(tai)了好几套终端门店的焕新方案。
不同省份或市场区域的具体细(xi)则可能(neng)有所不同,比如不同省份试点参与焕新门店数量不同,部分区域更倾向(xiang)于将(jiang)新门店而非原有门店命名为“董明珠健康家”等。
一位华(hua)东区域的格(ge)力(li)经(jing)销(xiao)商向(xiang)界面新闻记者透露,改名焕新不是强制(zhi)性的,也并不是所有的格(ge)力(li)线下门店都要改为“董明珠健康家”,会综合(he)考量门店的展(zhan)示面积和位置、销(xiao)售品类、经(jing)营能(neng)力(li)等因素,有一定门槛。首批焕新对象(xiang)基本上是各地(di)区的服务商(代(dai)理商),展(zhan)示面积大于或等于150㎡的全(quan)品类专卖店。格(ge)力(li)会提供相应支持,门店的焕新由格(ge)力(li)总部统一设计,并承担部分装修费(fei)用等。
部分受访(fang)的经(jing)销(xiao)商认为,这次格(ge)力(li)提出“董明珠健康家”门店的焕新要求,应该是意在促进格(ge)力(li)的全(quan)品类销(xiao)售,加深格(ge)力(li)能(neng)提供全(quan)屋健康家电的品牌形象(xiang)。
一位已经(jing)参与了门店焕新的湖南格(ge)力(li)经(jing)销(xiao)商透露,门店的经(jing)营品类没有变化,陈设布局有改动但(dan)不大。之前门店的陈列以空调为主,装修焕新后,也会突出冰箱、洗衣机、厨电、生活电器等其他品类产品。另(ling)一个比较大的变化是门店需要突出“健康家”的生活理念,主要是为了配合(he)格(ge)力(li)今(jin)年主推的“风不吹人更养生”的空调产品。
目前,参与更名焕新的格(ge)力(li)线下门店仍是少(shao)数,更多经(jing)销(xiao)商和终端服务商还处于观望中。有经(jing)销(xiao)商向(xiang)界面新闻记者坦言,总部提供的支持力(li)度有限,今(jin)年的家电市场又充满不确定性。“现在的门店稍微调整下陈列也能(neng)用,大费(fei)周章改成新门店能(neng)不能(neng)带(dai)来销(xiao)量或是客流量的实际增(zeng)长?”
关(guan)于“董明珠健康家”的开店目标(biao)及更多规划,公司是否准备继续强化董明珠的个人IP等问(wen)题,界面新闻记者以投资者身份致电格(ge)力(li)电器,相关(guan)工作(zuo)人员表示,具体情况还不知悉,仍在了解(jie)中。截至发稿前,格(ge)力(li)电器方面亦未就此事回应界面新闻记者。
公开资料显示,董明珠于1990年加入格(ge)力(li),从一名普通的销(xiao)售员做起,凭借出色的销(xiao)售和管理能(neng)力(li)逐(zhu)步晋(jin)升。2012年,格(ge)力(li)的创始人朱江洪退(tui)休,董明珠接班成为格(ge)力(li)电器董事长,从此开启了格(ge)力(li)的“董明珠时代(dai)”。在她的领导下,2013年格(ge)力(li)电器成为中国(guo)首家突破千亿的家电上市企业。
自董明珠成为格(ge)力(li)电器的“1号位”以来,二(er)者的捆绑程度逐(zhu)渐加深。董明珠实际担当(dang)了格(ge)力(li)电器的代(dai)言人,亲自出镜广告,将(jiang)自己的个人形象(xiang)与格(ge)力(li)品牌深度绑定。2015年,格(ge)力(li)推出首款智(zhi)能(neng)手机,手机的开机画面是董明珠的个人头像和她写给消费(fei)者的一封信,此举当(dang)时也引发了不小争议。
自2020年起,格(ge)力(li)开启了新一轮渠道改革。在这一阶段(duan),董明珠利用个人影响力(li)为格(ge)力(li)直播(bo)带(dai)货,多场直播(bo)销(xiao)售额破亿元。为了整合(he)线上线下渠道,董明珠将(jiang)此前为了鼓励员工“全(quan)员营销(xiao)”而开设的微店“董明珠的店”,更名为“格(ge)力(li)董明珠店”,并逐(zhu)步将(jiang)其打造为格(ge)力(li)线上销(xiao)售的重要平台(tai)。
伴(ban)随此次门店焕新,董明珠的个人IP与格(ge)力(li)的结(jie)合(he)愈发加深。在股吧平台(tai),不少(shao)投资者表示担忧,虽然通过董明珠个人IP营销(xiao),外界对格(ge)力(li)门店的关(guan)注(zhu)度大增(zeng),但(dan)质疑(yi)董明珠个人IP正取代(dai)格(ge)力(li)品牌的声音更多。而董明珠的退(tui)休问(wen)题也再度被推到台(tai)前,如果她退(tui)休了,这些(xie)与她相关(guan)的品牌将(jiang)如何发展(zhan)?届时是否会引发品牌形象(xiang)动荡?
出生于1954年的董明珠,如今(jin)年龄已经(jing)超过70岁(sui)。今(jin)年格(ge)力(li)电器也要迎(ying)来董事会的换届选举,董明珠能(neng)否继续担任董事长一职,还存在诸多变数。
近些(xie)年,董明珠已不避讳谈及退(tui)休问(wen)题,她曾多次公开表态称,要培养稳(wen)定的接班人体系。但(dan)随着前格(ge)力(li)电器执行总裁黄辉、前格(ge)力(li)电器董秘望靖东等人的相继离职——他们曾被外界视为是最有可能(neng)成为董明珠接班人的人选,对董明珠接班人的猜测再度陷入悬念,现阶段(duan)还没有明确迹象(xiang)表明谁将(jiang)是格(ge)力(li)电器的下一任“掌舵者”。
界面新闻记者注(zhu)意到,目前格(ge)力(li)电器的高管年龄大多集中在40岁(sui)至50岁(sui),副总裁方祥建46岁(sui)、财务负责人廖建雄50岁(sui)、今(jin)年新上任的董秘章周虎不到45岁(sui)。
除此之外,格(ge)力(li)还面临着更为严峻的问(wen)题,即业绩增(zeng)长焦虑。财报显示,2024年前三季度,格(ge)力(li)电器营收达1467.22亿元,同比减少(shao)5.34%;归母净利润219.61亿元,同比增(zeng)长9.3%。
同期,美的集团营收为3203.5亿元,同比增(zeng)长9.6%;归母净利润317亿元,同比增(zeng)长14.4%。海尔智(zhi)家营收为2029.7亿元,同比增(zeng)长2.2%;归母净利润151.5亿元,同比增(zeng)长15.3%。
相较而言,格(ge)力(li)的盈利能(neng)力(li)还不错,但(dan)营收规模和业绩增(zeng)速掉队,与美的、海尔的差距正在拉大,症结(jie)在于格(ge)力(li)对空调业务的过度依赖。
虽然格(ge)力(li)近年来一直在布局多元化业务,甚至比美的还更早布局智(zhi)能(neng)装备业务。2012年底,格(ge)力(li)成立了专门负责智(zhi)能(neng)装备产业的事业部;2015年,格(ge)力(li)将(jiang)这一事业部独立出来,成立了格(ge)力(li)智(zhi)能(neng)装备有限公司,业务涵盖工业机器人、智(zhi)能(neng)仓储物流、数控机床等。
但(dan)目前看来,格(ge)力(li)的多元化业务转型是比较失败的。这么多年来,格(ge)力(li)的营收大头仍是空调业务。2024年上半年,格(ge)力(li)空调收入占比高达78.14%,比去年同期增(zeng)加了7.59%,生活电器仅占2.41%。按照董明珠的规划,智(zhi)能(neng)装备业务将(jiang)成为格(ge)力(li)继空调业务之外的第二(er)大支柱产业,但(dan)这块业务去年上半年的营收仅为2.6亿元,仅占0.26%。
在空调赛道,格(ge)力(li)也面临着“内(nei)忧外患”的困(kun)局。奥维云网监测数据显示,2024冷年中国(guo)家用空调全(quan)年总销(xiao)量1.7亿台(tai)。其中,内(nei)销(xiao)总量为9089万台(tai),同比下降1.8%;出口总量为8163万台(tai),同比增(zeng)长30.9%。
国(guo)内(nei)家用空调市场的增(zeng)长空间(jian)已极为有限,增(zeng)量更多来自海外市场。然而,格(ge)力(li)的国(guo)际化转型不如美的、海尔,营收仍以内(nei)销(xiao)为主,去年上半年的外销(xiao)营收占比仅有14.86%。在内(nei)销(xiao)市场,格(ge)力(li)又得迎(ying)战小米等竞争对手。去年小米空调增(zeng)势迅猛,三季度出货量超170万台(tai),同比增(zeng)长超过55%;而格(ge)力(li)空调三季度内(nei)销(xiao)量630万台(tai),同比下降36.4%。
去年6月,董明珠在2023年度股东大会上明确表示,格(ge)力(li)的增(zeng)长点将(jiang)在冰箱、洗衣机。为此,这两年格(ge)力(li)对终端渠道的调整也更突出全(quan)屋、全(quan)系家电概念,但(dan)与美的、海尔相比,格(ge)力(li)的智(zhi)能(neng)家居生态发展(zhan)较为单薄(bao)。
一年之中的空调旺季即将(jiang)到来。曾经(jing),“格(ge)力(li)董明珠店”将(jiang)格(ge)力(li)从疫情后的低迷中解(jie)救。此次,“董明珠健康家”能(neng)否为格(ge)力(li)创造新增(zeng)量,还有待市场检验。