关于“青年”的定义，不同政策和(he)机构略有不同，总体而言分为“截止至30岁之(zhi)前”和(he)“延伸至35-45岁”两种。后者(zhe)包含了两个在商业(ye)分析中经常(chang)出现，且需求有明(ming)显差别的世代(dai)——“Z世代(dai)”和(he)“千禧(xi)一(yi)代(dai)”各自一(yi)部分年龄(ling)段。

表1. 不同定义中的“青年”和(he)“年轻人”，以及国内调研机构、品牌(pai)和(he)商业(ye)运营者(zhe)常(chang)取值的消费年龄(ling)段对比。制图：赵忞

《中长期青年发展规划(hua)（2016-2025）》、统计局口径、加入共青团的年龄(ling)标(biao)准和(he)青年联合会定义的“青年”年龄(ling)段（表1黄(huang)色(se)部分），同样存在包含了两个世代(dai)的情况，但都以1995-2009年生人的“Z世代(dai)”，也(ye)就是中国的“95后”“00后”为主要群体。

而在中国商业(ye)消费领域的统计中（表1紫色(se)部分），“青年消费”或“年轻人消费”多在14-18岁至35岁区间(jian)段，同样更贴合“Z世代(dai)”，包含了部分“千禧(xi)一(yi)代(dai)”，即“85后”。这个统计区间(jian)与《中长期青年发展规划(hua)（2016-2025）》也(ye)更贴合，比国际上常(chang)见的讨论年轻人消费时偏好只(zhi)统计“Z世代(dai)”，包含了更多高年龄(ling)段的消费者(zhe)。

从心理和(he)生理发育程度(du)而言，无论是狭(xia)义的“Z世代(dai)”还是广义的中国本土定义，其中依然包含了两个不同的群体。中定义的青春期为女11-12至17-18岁，男13-14至18-20岁。天津市安定医院的刘娟医生了青春期主要的四(si)种心理需求：私人化的空间(jian)需求、被尊重的需求、同龄(ling)交友和(he)社会化互动的需求、自主（试错）的需求。

而20岁以上，还有一(yi)个医学中缺乏定义但社会学、心理学中有定义的阶段“青春后期”或“后青春期”，或称“年轻的成(cheng)年人”（Young Adults）。Parsons于1942年，并作为社会学中分析“青年文化”的基(ji)石(shi)。它指(zhi)的是生理发育成(cheng)熟但心理上依然保留了部分青春期晚期特征的年龄(ling)段，通(tong)常(chang)指(zhi)18-24岁阶段，甚至直到25-30岁才会结束(shu)。

在更高的年龄(ling)段，已(yi)经成(cheng)年的人们(men)因为生活压力、身(shen)份焦虑等(deng)客(ke)观环境，尝试追寻自己的青春期时代(dai)，并通(tong)过消费更年轻化的产品释放压力，或得到情绪(xu)上的满足。例如去年爆火的“谷子(zi)经济”，便是以中学生和(he)大学生为主导，向上延续至80后的Z世代(dai)和(he)Y世代(dai)的叠加（详(xiang)见澎湃研究所的）。

这些表现在商业(ye)中都指(zhi)向了“消费的年轻化”需要围绕青春期的四(si)大心理需求，并在部分优化，向上释放参与工作年限更长、实际购(gou)买力更高的“千禧(xi)一(yi)代(dai)”的消费动能。

供(gong)给：尊重心理需求，补潮流文化产品生产能力短板

国家统计局2018年数(shu)据，中国大陆在1995-2009年出生的人口总数(shu)约为2.6亿，市场并不小，但国内的“消费年轻化”则很(hen)容易出现供(gong)需错位的情况。

首先是不尊重青春期和(he)青春后期的心理特点，偏好单方面的输出或“教化”，忽视了青春期需要被尊重，需要同龄(ling)交友和(he)社会化互动，以及“自救”（也(ye)就是自主试错）的需求。而好的面向青春期的作品，往往是“年轻人的问题年轻人自己解(jie)决”，或以一(yi)种“偶像”的形(xing)态激发青少年的参与感，让他们(men)能够发挥自己的主观能动性。

例如2010年代(dai)被高中生和(he)大学生广泛探讨的挪威电视剧，在豆瓣上被打出9.5的高分。它受年轻人欢迎的最(zui)重要的原因，便是它没有说教，只(zhi)是靠细腻的洞察，不动声色(se)地拍(pai)出每(mei)个人青春期都会遇到的困惑(huo)和(he)美好，不做评判。

也(ye)有的作品中对困惑(huo)描述较(jiao)少，但能够明(ming)确表达如何(he)尊重同龄(ling)人，什(shi)么是正常(chang)的朋友/恋人关系，给青春期的消费者(zhe)正向引导。如《美少女战士》《小马宝莉》等(deng)，其中的友情、合作、信念等(deng)正能量超越性别和(he)单一(yi)国家传统文化，因此不仅(jin)指(zhi)导了女孩，也(ye)感动了全球(qiu)很(hen)多男性消费者(zhe)。

其次是目前产量非常(chang)大的低幼IP在商业(ye)上容易变现，挤兑了青春期需求，更高年龄(ling)段文化IP产品的生产也(ye)被迫“低幼化”。例如从“核心二次元”延展出的低幼形(xing)象，通(tong)过从产值出发的“IP+”联名，在商业(ye)空间(jian)、媒体娱乐中“刷存在感”，有时会让原本的核心消费者(zhe)觉得受到了冒犯。甚至这种现象不仅(jin)在中国，就连“二次元核心区”的日本也(ye)。

但低幼IP一(yi)直存在长周期变现难，特别是难跨过青春期门(men)槛的问题，就连做得比较(jiao)成(cheng)功的奥飞娱乐（奶龙的出品方）也(ye)有相同的。从事游戏用(yong)户研究十年的王沁心说，消费者(zhe)年龄(ling)变大后，对低幼期文化产品容易觉得“拿不出手”，进而产生逆反心理。例如收看过优质外国动画(hua)片的80后、90 后在21世纪初嘲讽00后的《喜羊羊与灰太狼》；今天的95后、00 后《奶龙》；她(ta)自己经手调研的《大话西游》后劲不足，“因为前期设计得比较(jiao)Q”，都是同样的表现。

而且在国际视野(ye)下，从产业(ye)链丰富(fu)度(du)和(he)产业(ye)营收的角度(du)而言，中国提供(gong)“全球(qiu)化的年轻人潮流文化产品”的文化生产能力不如同为东亚文化圈的日韩。

中国网络文学是目前“出海”较(jiao)为顺利的门(men)类，2024年达43.50亿元（人民币），衍生行业(ye)集中在影视剧、有声书、漫画(hua)、游戏的改编。

日漫相关产品，即“谷子(zi)经济”的零售和(he)以漫改音乐剧为代(dai)表的演艺等(deng)，在约在7008亿日元（约333.6亿人民币），是中国网文的近十倍。

韩国的流行音乐K-Pop，在2014-2021年仅(jin)SM一(yi)家娱乐公(gong)司的就达7015.6亿韩元（约35.22亿人民币），与网文这一(yi)门(men)类的数(shu)据相当。

名创优品的PR总监(jian)陈畅在采(cai)访中也(ye)提出，快时尚百货只(zhi)是“IP+”产业(ye)的末端(duan)，有了更多的优质IP，才会让零售产品更加丰富(fu)，扩大营收。但国内高质量的文化IP不足，传统IP难以“年轻化”进而商业(ye)化，导致快时尚百货只(zhi)能更多地联名国外IP。这也(ye)让国内本就稀缺的文化IP在市场竞争中处于更加不利的位置(zhi)。

建(jian)议：现有文化IP和(he)消费产品“青春期化”的三条路径

国内“年轻化消费”的产品需要尊重青春期的精神文化追求，抓住这个年龄(ling)段的心理特征。但现在国产的优质IP不足，是阻(zu)碍从文化产业(ye)向零售消费“变现”的一(yi)大瓶颈。现有文化IP和(he)消费产品“青春期化”，目前来(lai)看有三条路径：

1. 快速呼应情绪(xu)需求变化的“快时尚百货”路径。情绪(xu)消费是将各种情绪(xu)具象化，随(sui)时根据消费者(zhe)的心理需求变化而翻新。例如陈畅在接受澎湃研究所研究员(yuan)采(cai)访时提到，名创优品内部有个“711原则”，每(mei)7天要在1万个SKU里面去筛，去挑(tiao)选(xuan)100个SKU在店(dian)里面上线。“你每(mei)个月去名创优品一(yi)次，都有全新的体验”。

2. 提升审美包容度(du)。很(hen)多刻板印象中“给小孩子(zi)看/玩”的产品之(zhi)所以在低幼端(duan)“内卷”，是因为审美上缺乏突破。或者(zhe)说现在很(hen)多的低幼化形(xing)象，实际上是家长和(he)创作者(zhe)主观认为是“小孩子(zi)应该喜欢”的形(xing)象。

3. 减少宏大叙事，增加对细微情感的关注和(he)描绘，增加传统文化“二创”的宽容度(du)。中国的传统文化中，对故事有非常(chang)强烈的“教化”需求，而且对按照发展需求优化故事内核比较(jiao)排斥，“改编不是乱(luan)编”的条条框框过多，反而阻(zu)碍了创新。

而且这种单向输出模式，与青春期心理中对创建(jian)自我的身(shen)份叙事、对生活的掌控感和(he)归属感、希望社会的接纳有不小的冲突，并不符合年轻人的文化消费。

例如《哪(na)吒2》就被一(yi)些人不像上美1979年版“反父权，反封(feng)建(jian)”，是思想上的倒退(tui)。但实际上《哪(na)吒2》的很(hen)多形(xing)象设计细节了上美版。这种跨越时代(dai)的理解(jie)和(he)传承，是现在很(hen)多传统IP在“年轻化”中很(hen)难做到的。但它也(ye)是面向全球(qiu)提供(gong)青春期潮流文化产品，建(jian)设“文化自信”“文化出海”的基(ji)石(shi)。

《哪(na)吒之(zhi)魔(mo)童闹海》收到了包括《长津湖》《战狼2》《你好，李焕英》《流浪地球(qiu)》等(deng)“前辈(bei)”发来(lai)的创意“贺电”。

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