2月8日，人们在(zai)美国洛杉矶举行的《哪吒之魔(mo)童闹海》北美首映礼上举起电影海报。新(xin)华社发

贴合(he)年轻人视角，“中式美学”在(zai)海外圈粉

2024年世界互联网大会乌镇峰会“互联网之光”博览会现场，国产游戏《黑神话：悟空》体验专区异常(chang)火爆。展区前(qian)挤满了外国观众，他们手拿明信片，排队(dui)打卡盖章。

中国外文局当(dang)代(dai)中国与世界研究院日前(qian)发布《2024中华文化符号国际传(chuan)播指数报告》，根据受(shou)众反馈等因素(su)，评选出2024年度数字文化十(shi)大IP。入选IP涵(han)盖影视剧、游戏、潮玩、网文等多种数字文化传(chuan)播载(zai)体，其中《黑神话：悟空》综合(he)国际传(chuan)播指数位居第一。

这款以中国古典小说(shuo)《西游记》为背景的网络游戏，靠什么(me)在(zai)全球玩家中引发“悟空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古代(dai)中国和中式神话栩栩如生(sheng)地(di)呈现出来”“这款游戏像是一张珍贵(gui)的邀请函，让玩家深入体验中国丰富的神话故事”……在(zai)游戏评分网站上，中国文化元素(su)频频被(bei)国外玩家提及(ji)。

2024年11月13日，在(zai)阿(a)塞拜疆首都巴库(ku)拍摄的联合(he)国气候变化巴库(ku)大会中国角的展品(pin)。新(xin)华社发

“数字时代(dai)，内容传(chuan)播的形式主要以图像、视频等为主，强调互动参与。这就要求对中华传(chuan)统(tong)文化进行大众化、现代(dai)化和数字化的创新(xin)性(xing)转化，以契合(he)广大受(shou)众的需求。”在(zai)湖南大学新(xin)闻(wen)与传(chuan)播学院副(fu)教授刘琛看来，中华传(chuan)统(tong)文化与现代(dai)科技的结合(he)碰撞，产生(sheng)了更加贴合(he)年轻人的文化视角和表(biao)达方式，成为《黑神话：悟空》等文化“出海”新(xin)载(zai)体在(zai)海外“圈粉”的重要原因。

圈粉的，还有中国的影视剧。

“在(zai)东南亚的视频点播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当(dang)地(di)用户(hu)的第二大娱乐内容。在(zai)免费内容领域(yu)，中国电视剧已反超韩剧，凭(ping)借占(zhan)比40%的用户(hu)份额(e)成为观众喜爱的第一大类(lei)影视剧。”阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠日前(qian)在(zai)亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网络文学同样受(shou)到欢迎。2024年11月，大英图书馆举行中国网文藏书仪式，入藏作品(pin)包(bao)括《庆(qing)余年》等10部，涵(han)盖历(li)史、科幻、玄幻等题材。这些中国网文，早已在(zai)海外被(bei)翻译成英语、印尼语、日语、韩语、泰语等多种语言。一家欧洲出版社社长说(shuo)，当(dang)地(di)年轻人喜欢中国网文，特别(bie)是对“中国古代(dai)的审美和文化历(li)史背景非常(chang)感兴趣”。

一组数据直观展现了这些新(xin)载(zai)体的海外“圈粉”力度——中国自主研发游戏在(zai)海外市场的销(xiao)售收入从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出口额(e)2012至2023年增长约3倍；中国网络文学2023年度“出海”市场规模(mo)超40亿元，海外访问(wen)用户(hu)约2.3亿……

在(zai)泰国曼谷的泡泡玛特新(xin)店内，一名女子在(zai)拉(la)布布玩偶前(qian)自拍。新(xin)华社发

在(zai)不断增长的数字之外，还有一些新(xin)现象、新(xin)趋势引起业内人士的关注。

中国社会科学院新(xin)闻(wen)与传(chuan)播研究所(suo)副(fu)研究员季芳芳注意到，一些来自民间的作品(pin)在(zai)海外取得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传(chuan)播的重要力量。“许多社交媒体博主、民间艺人、留学生(sheng)和游客(ke)等，通过自己(ji)的努力和创意，将中国文化以更加贴近生(sheng)活的方式传(chuan)播到世界各地(di)。”季芳芳介(jie)绍。

此(ci)外，一些形式更“轻快”的内容产品(pin)，在(zai)海外的传(chuan)播力不容小觑。季芳芳举例，得益于优(you)质的内容、先进的技术以及(ji)契合(he)当(dang)下观影体验的平台，微短剧这种新(xin)形态的内容，为全球观众提供了更多元的视角来感受(shou)新(xin)的中国故事，“既好看又妙趣横生(sheng)”。

传(chuan)递人类(lei)共通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物’太可(ke)爱了”“我(wo)喜欢‘干沙滩变金沙滩’的故事”……在(zai)万里之外的非洲国家科摩(mo)罗，不少观众被(bei)一部中国电视剧“圈粉”了。

“《山海情》鼓舞科摩(mo)罗青(qing)年与贫困作斗争，为我(wo)们带来很多启(qi)发。”科摩(mo)罗驻华大使毛拉(la)纳·谢(xie)里夫(fu)如此(ci)评价该国的“《山海情》热”，电视剧让科摩(mo)罗人对中国多了一份亲近感。

截至2024年8月，这部反映中国西部地(di)区脱贫攻坚(jian)历(li)程的电视剧先后被(bei)译制(zhi)为马来语、哈萨克语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种，在(zai)50多个国家和地(di)区播出。在(zai)海外视频网站上，累(lei)计(ji)播放展示(shi)1.34亿次，观看次数1674万次……

一个发生(sheng)在(zai)宁夏西海固的故事，为什么(me)火到海外？该剧出品(pin)方介(jie)绍，《山海情》能在(zai)海外掀起收视热潮，除了在(zai)叙述技巧和传(chuan)播渠道上下足了功夫(fu)外，更重要的是当(dang)地(di)民众发现，自己(ji)国家现在(zai)所(suo)面临的一系列问(wen)题，在(zai)中国智慧(hui)、中国方案中能够找(zhao)到想(xiang)要的答案。

2月8日，艺术家在(zai)马耳他瓦莱塔中国文化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木偶戏表(biao)演。新(xin)华社发

季芳芳也留意到了这一现象：“非洲国家的观众非常(chang)喜欢我(wo)们的现代(dai)剧，他们通过观看现代(dai)剧，能够更深入地(di)了解现代(dai)中国的社会风貌。这充分说(shuo)明，不仅我(wo)们的传(chuan)统(tong)文化深受(shou)大家喜爱，现代(dai)生(sheng)活同样具有强大的吸引力。”

传(chuan)播的热度，源自情感的共鸣。

一些中国文化产品(pin)之所(suo)以能在(zai)世界范围内流行，本质上诉诸的是全人类(lei)共同价值以及(ji)最朴素(su)的、最具通约性(xing)的情感。例如《山海情》里的村民用双手消除贫困，《欢乐颂》中的青(qing)年女性(xing)携手互助，《三体》中人类(lei)在(zai)面对外星文明威(wei)胁时的团结和勇气……在(zai)这些全新(xin)的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类(lei)共通的情感在(zai)作品(pin)中交织激(ji)荡，构成作品(pin)跨越时空传(chuan)播的“最大公约数”。

传(chuan)播的热度，也源自“亲切感”。

“我(wo)们的影视剧和流行文化在(zai)泰国、马来西亚、越南等地(di)已经有了一席之地(di)。由于地(di)域(yu)相邻、文化接近等原因，这些地(di)区对中国文化有着较高的接受(shou)度和认(ren)同感。”季芳芳介(jie)绍，一些影视作品(pin)在(zai)这些地(di)区推广时，还会特别(bie)注意语言的翻译和配(pei)音、字幕的制(zhi)作，甚至会在(zai)剧情和角色设定(ding)上做一些细微的调整，以更好地(di)贴近当(dang)地(di)观众的审美习惯和情感体验。还有一些游戏和时尚品(pin)牌，在(zai)推广策略上则会结合(he)当(dang)地(di)的社交媒体和电视平台，进行精准投放和宣传(chuan)，从而吸引更多观众关注和讨论。

尽管如此(ci)，如何(he)因地(di)制(zhi)宜(yi)地(di)进行“本土化”改造，依然是许多文化产品(pin)“出海”面临的共同挑战。有微短剧创作者坦言：“文化产品(pin)‘出海’绝非对国内产品(pin)的简单复(fu)制(zhi)粘贴，要想(xiang)做大做深，无疑要对在(zai)地(di)市场的文化内核(he)、受(shou)众习惯有着相当(dang)的理解。”

既要富含文化价值，又要带来经济效益

2024年巴黎时装周期间，一件由国家级非物质文化遗产项目苗绣代(dai)表(biao)性(xing)传(chuan)承人欧东花(hua)参与设计(ji)、绣着“龙鳞铁塔”手工苗绣图案的中国品(pin)牌时装惊艳亮相。

“实际上，中国非遗元素(su)是很多国际品(pin)牌会采用的元素(su)。如何(he)将传(chuan)统(tong)文化和时尚更好地(di)结合(he)起来，并(bing)获得全球消费者的认(ren)可(ke)，中国品(pin)牌其实还有很长的路要走。”该品(pin)牌海外业务相关负责人祁配(pei)文坦言，“出海”首站选择巴黎，一方面是希望和当(dang)地(di)消费者进行一些在(zai)地(di)化的沟通，另一方面也是考虑到巴黎作为时尚中心，一手的数据和信息(xi)都能最直接地(di)反馈回来。“希望通过线下体验店，将中国传(chuan)统(tong)文化更直观地(di)展现给全世界，并(bing)为当(dang)地(di)消费者提供不一样的文化和消费体验。”

不难发现，在(zai)许多文化“出海”的案例中，市场化运作方式已经成为一股重要的支撑(cheng)力量。不管是游戏、网剧，还是潮流消费品(pin)，在(zai)国内市场的高强度竞争环境下，已经形成相对成熟的商业模(mo)式。在(zai)“出海”过程中，它们输出的不仅是产品(pin)本身，还包(bao)括品(pin)牌、商业模(mo)式等在(zai)内的生(sheng)态链，这也为中国文化走出去提供了一种新(xin)路径和新(xin)可(ke)能。

“文化传(chuan)播若无法获得经济效益，缺乏产业化运作模(mo)式，往往难以实现可(ke)持(chi)续发展。”刘琛分析，过去，一部分传(chuan)统(tong)艺术表(biao)演在(zai)海外推广时，由于未能有效进行商业包(bao)装与市场运营(ying)，仅依靠有限(xian)的文化交流活动或政府资助，很难形成长期稳定(ding)的传(chuan)播态势。刘琛建议，相关文化主体在(zai)“出海”过程中，应当(dang)注意平衡社会效益与经济效益，打造具有中华文化基(ji)因的自主知识产权，借助原创IP的版权运营(ying)实现产业链价值转化，构建可(ke)持(chi)续发展的文化传(chuan)播模(mo)式。

《2024中华文化符号国际传(chuan)播指数报告》在(zai)总结我(wo)国文化“出海”的特征时指出，“出海”内容“国潮化”，传(chuan)统(tong)文化焕(huan)发新(xin)生(sheng)；“出海”主体多样化，跨界联名成为品(pin)牌全球化新(xin)引擎；“出海”生(sheng)态延展化，流行文化IP生(sheng)态圈持(chi)续扩容。

如果说(shuo)市场化运作是文化“出海”的支撑(cheng)力，那么(me)高质量内容依然是文化“出海”的生(sheng)命力。不少专家指出，部分短剧存在(zai)剧情浮夸、粗制(zhi)滥(lan)造等问(wen)题；部分网络文学作品(pin)类(lei)型单一、内容同质化，一定(ding)程度上限(xian)制(zhi)了其海外落地(di)的能力；部分文化消费品(pin)对中国文化的阐释大多停留在(zai)表(biao)面，没有真正将中国文化的精粹传(chuan)播出去……

“有些文化产品(pin)虽然在(zai)商业上取得了一定(ding)的接受(shou)度，但其所(suo)传(chuan)递的文化价值和文化观念却未必与我(wo)们希望传(chuan)播的一致。”季芳芳指出，那些既富含文化价值又能带来经济效益的作品(pin)，无疑是我(wo)们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要强调创作空间和类(lei)型的多样化。“只有当(dang)作品(pin)数量增多，供给变得足够丰富时，才有可(ke)能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是文化产品(pin)“出海”面临的难题之一。有潮流玩具行业从业者感慨，团队(dui)需要具备熟悉当(dang)地(di)文化、语言和市场的能力，以及(ji)丰富的本地(di)化经验。由于不同市场的文化差异和语言障碍，以及(ji)本地(di)化工作的复(fu)杂(za)性(xing)和专业性(xing)，本地(di)化团队(dui)和人才在(zai)全球范围内都相对稀缺。

然而，正如《黑神话：悟空》制(zhi)作人冯骥所(suo)说(shuo)：“踏(ta)上取经路，比抵达灵山更重要。”尽管前(qian)路漫漫，中国文化产业从业者仍在(zai)不断探索和创新(xin)，以更加多元和包(bao)容的姿态走向世界。

《光明日报》（2025年02月17日07版）

责任编辑：李盼(EN057)