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新华(hua)社北京2月20日(ri)电 新闻分析：又一中国品牌入局，奥运(yun)商业(ye)生(sheng)态重(zhong)构
新华(hua)社记者姬烨、李(li)丽(li)、李(li)春(chun)宇
20日(ri)，TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。与(yu)去年底日(ri)本三家赞助商退出形成对(dui)比(bi)，如今，阿里巴(ba)巴(ba)、蒙牛、TCL构成了中国品牌在奥运(yun)顶级(ji)赞助商阵营的“三驾马车”。
目(mu)前(qian)TOP计(ji)划(hua)共有13家企(qi)业(ye)，中国已成为美国（5家）和欧洲（4家）之后，奥运(yun)顶级(ji)赞助的第三大来源。这一事件不仅是国际奥委会主席巴(ba)赫任(ren)期内TOP计(ji)划(hua)格局演变的缩影(ying)，更折射出全球经济(ji)变迁中奥运(yun)商业(ye)生(sheng)态的重(zhong)构。
TOP计(ji)划(hua)：全球经济(ji)“晴雨表(biao)”
创立于1985年的TOP计(ji)划(hua)，被公(gong)认为迄今为止最成功的体育营销计(ji)划(hua)，通常以四年为一个签约(yue)周期。国际奥委会市场开发报告披露，东京奥运(yun)会周期，国际奥委会总收(shou)入76亿美元，其中TOP计(ji)划(hua)贡献30%。
2012年之前(qian)，TOP赞助商的数量一直控制在10到(dao)12家。巴(ba)赫主席任(ren)内，这一“精英俱乐部”逐渐扩大，巴(ba)黎奥运(yun)周期已多达16家。
但去年底，三家日(ri)本企(qi)业(ye)——松下、丰田和普利司通到(dao)期后不再续约(yue)。日(ri)媒指出，受疫情影(ying)响，日(ri)企(qi)最为看重(zhong)的东京奥运(yun)会未能带来预期营销效(xiao)果，或是其退出的原因之一。
清华(hua)大学体育产业(ye)发展研究中心主任(ren)王雪莉表(biao)示，企(qi)业(ye)在不同阶段有不同的发展战略和营销手段，日(ri)企(qi)转向赞助其他体育活动，不代表(biao)TOP计(ji)划(hua)吸引力下降，只说明企(qi)业(ye)认为项目(mu)跟自身当下的需(xu)求(qiu)不再匹配。
北京关键之道体育咨(zi)询公(gong)司创始(shi)人张庆分析，TOP计(ji)划(hua)是个“晴雨表(biao)”，折射了全球经济(ji)和产业(ye)格局重(zhong)塑中的市场态势。“即便面临‘逆全球化’浪潮(chao)，中国企(qi)业(ye)依然凭借拼搏精神、技术自主性和产业(ye)链控制力，实现在全球市场的稳(wen)步拓展。”他认为，阿里巴(ba)巴(ba)、蒙牛、TCL等中国品牌已奠定坚实的硬实力基(ji)础，下一步需(xu)要通过品牌形象(xiang)升级(ji)和国际化经验积累(lei)，实现从“产品输出”到(dao)“品牌输出”的转身。
奥林匹克研究专家易剑东认为，中国企(qi)业(ye)积极投身奥林匹克事业(ye)意义非凡。“中国企(qi)业(ye)、体育组(zu)织和机构，包括赛事及(ji)其他利益相关方，一同搭载(zai)奥林匹克这艘国际大航(hang)船，把中国体育推向世界(jie)，并(bing)在这个进程中提档升级(ji)。”
北京外国语(yu)大学国际体育传播与(yu)外交研究中心主任(ren)魏伟认为，TOP计(ji)划(hua)中中国企(qi)业(ye)数量的增加(jia)，不仅有助于提升中国企(qi)业(ye)形象(xiang)，也有助于进一步提升中国对(dui)奥林匹克运(yun)动的贡献度和影(ying)响力。
中国品牌：国际影(ying)响力升级(ji)
TCL的入局并(bing)非偶然。作为全球知(zhi)名电视品牌，他们填补了松下退出后该赞助品类的空缺，这也符合去年底日(ri)企(qi)退出时外界(jie)普遍认为中国企(qi)业(ye)将补位的预测。
TCL一直坚持(chi)通过海外本土化经营，完善(shan)全球化产业(ye)布局，这种理念也渗(shen)透到(dao)其体育营销中。在欧洲，TCL是西班牙、意大利、德国等足球国家队的官方合作伙伴；在北美，TCL签约(yue)成为美国职业(ye)橄(gan)榄球大联盟（NFL）官方合作伙伴；在篮球领(ling)域，TCL先后与(yu)中国男子篮球职业(ye)联赛（CBA）、国际篮联（FIBA）、中国国家女子篮球队成为合作伙伴；在电竞方面，TCL成为英雄(xiong)联盟职业(ye)联赛（LPL）官方合作伙伴。如今加(jia)入TOP计(ji)划(hua)，是其“品牌全球化即本地化”战略的关键一步，旨在通过奥运(yun)IP提升全球高端市场认知(zhi)。
而作为TOP计(ji)划(hua)“老兵”，阿里巴(ba)巴(ba)成为“云服务”及(ji)“电子商务服务”全球合作伙伴。蒙牛则与(yu)可(ke)口(kou)可(ke)乐联名赞助，开创奥运(yun)史上首个“双(shuang)品牌排他品类”。
张庆表(biao)示，体育具有跨(kua)越语(yu)言文化、连接世界(jie)的强大力量，此前(qian)日(ri)本和美国企(qi)业(ye)就借助TOP计(ji)划(hua)拓展全球市场。因此有理由相信，中国企(qi)业(ye)同样有机会以全球合作伙伴的身份，逐步构建(jian)起自身品牌的国际影(ying)响力。
近年来，中国企(qi)业(ye)赞助世界(jie)大赛已不是新闻。在足球世界(jie)杯、欧锦赛等大赛中，中国赞助商呈现“刷屏”之势。2018年俄罗斯世界(jie)杯，四家中国品牌占据顶级(ji)和二(er)级(ji)赞助商的三分之一；2022年，中国品牌成为卡塔(ta)尔世界(jie)杯最大赞助商来源；2024年欧锦赛，13个官方顶级(ji)合作伙伴中有5家中国品牌。
易剑东建(jian)议，我国的赞助企(qi)业(ye)应摆脱地域局限和短视商业(ye)逻辑，除了关注中国或奥运(yun)举办地市场，应充分利用自身权益在全球范围内开展丰富多彩的奥林匹克相关营销活动。例如，在自身产品和服务的重(zhong)点区域、潜力区域制定差异化战略目(mu)标，积极拓展奥林匹克的多元内容(rong)，借助奥林匹克运(yun)动的全球共识，持(chi)续提升品牌的国际认知(zhi)度和美誉度。
格局重(zhong)塑：新技术新市场
在巴(ba)赫任(ren)期内（2013-2025年），TOP计(ji)划(hua)经历了显著变化，笔者认为大致可(ke)归纳为——
一是规模扩展与(yu)费(fei)用飙升。自2013年巴(ba)赫上任(ren)以来，TOP计(ji)划(hua)赞助商最多曾达到(dao)16家，赞助门槛节(jie)节(jie)升高。
二(er)是行业(ye)与(yu)地域格局重(zhong)塑。去年底日(ri)本企(qi)业(ye)因疫情冲(chong)击与(yu)战略调整退出，而随着TCL的加(jia)入，TOP计(ji)划(hua)13家企(qi)业(ye)中国占3家。同时，随着阿里巴(ba)巴(ba)、英特尔等科技企(qi)业(ye)，以及(ji)爱彼(bi)迎（共享经济(ji)）和德勤(qin)（管理咨(zi)询）等新兴领(ling)域企(qi)业(ye)的加(jia)入，数字化与(yu)可(ke)持(chi)续发展领(ling)域企(qi)业(ye)的占比(bi)不断增加(jia)。
三是除欧美企(qi)业(ye)外，中东、印度等新兴市场成为潜在目(mu)标。例如，国际奥委会确定与(yu)沙特阿拉伯合作举办电竞奥运(yun)会，也将探索新兴市场潜力。
相较于传统的赞助模式，TOP计(ji)划(hua)正在向全球化、数字化和可(ke)持(chi)续化的多维生(sheng)态加(jia)速转变。因此，赞助企(qi)业(ye)不仅需(xu)要具备雄(xiong)厚财力，还需(xu)在技术和数字化创新、社会责任(ren)和价值(zhi)观契合等方面达标，以适应这一变革趋势，实现与(yu)奥林匹克运(yun)动的深度融合与(yu)共同发展。（完）