2月8日(ri)，人们在(zai)美国洛杉矶举行的《哪吒之魔童闹海(hai)》北美首映礼上举起电影(ying)海(hai)报。新华社发

贴合年轻人视角(jiao)，“中式美学”在(zai)海(hai)外圈粉(fen)

2024年世界互联(lian)网(wang)大会乌镇峰会“互联(lian)网(wang)之光”博览会现场，国产游戏《黑神话：悟(wu)空》体验专区异常火爆。展区前挤满了外国观众，他们手拿明信片(pian)，排(pai)队打卡盖章。

中国外文局当代中国与世界研究院日(ri)前发布(bu)《2024中华文化符号国际传播指数报告》，根据受众反(fan)馈(kui)等因素，评选出2024年度(du)数字文化十大IP。入选IP涵盖影(ying)视剧、游戏、潮玩、网(wang)文等多种数字文化传播载体，其中《黑神话：悟(wu)空》综合国际传播指数位居第(di)一。

这款以中国古(gu)典小说《西游记》为背景的网(wang)络游戏，靠什(shi)么在(zai)全球(qiu)玩家中引发“悟(wu)空热”？

“这是一场视觉盛宴，将古(gu)代中国和中式神话栩栩如生地呈现出来”“这款游戏像是一张珍贵的邀请函，让玩家深入体验中国丰富的神话故事”……在(zai)游戏评分(fen)网(wang)站上，中国文化元素频频被国外玩家提及(ji)。

2024年11月13日(ri)，在(zai)阿塞拜疆首都巴(ba)库拍摄的联(lian)合国气候(hou)变化巴(ba)库大会中国角(jiao)的展品。新华社发

“数字时代，内容传播的形式主要以图像、视频等为主，强调互动(dong)参与。这就要求对中华传统文化进行大众化、现代化和数字化的创新性转化，以契合广大受众的需求。”在(zai)湖南大学新闻(wen)与传播学院副教授刘琛看来，中华传统文化与现代科技(ji)的结合碰撞，产生了更加贴合年轻人的文化视角(jiao)和表达方(fang)式，成为《黑神话：悟(wu)空》等文化“出海(hai)”新载体在(zai)海(hai)外“圈粉(fen)”的重要原(yuan)因。

圈粉(fen)的，还有中国的影(ying)视剧。

“在(zai)东南亚的视频点播市场，中国电视剧已超越美剧，成为当地用户的第(di)二大娱乐内容。在(zai)免费内容领域，中国电视剧已反(fan)超韩剧，凭借占比40%的用户份额成为观众喜爱的第(di)一大类影(ying)视剧。”阅文集(ji)团首席执行官兼总裁侯晓楠日(ri)前在(zai)亚洲电视论坛“领导人峰会”上透露。

网(wang)络文学同样受到欢迎。2024年11月，大英(ying)图书馆举行中国网(wang)文藏书仪式，入藏作(zuo)品包括《庆余年》等10部，涵盖历史、科幻、玄幻等题材。这些中国网(wang)文，早已在(zai)海(hai)外被翻(fan)译成英(ying)语、印尼(ni)语、日(ri)语、韩语、泰语等多种语言。一家欧洲出版(ban)社社长说，当地年轻人喜欢中国网(wang)文，特别是对“中国古(gu)代的审美和文化历史背景非常感兴(xing)趣”。

一组数据直观展现了这些新载体的海(hai)外“圈粉(fen)”力度(du)——中国自(zi)主研发游戏在(zai)海(hai)外市场的销售收入从2014年的30.76亿美元，增长至2024年的185.57亿美元；中国电视剧出口额2012至2023年增长约3倍；中国网(wang)络文学2023年度(du)“出海(hai)”市场规模(mo)超40亿元，海(hai)外访问用户约2.3亿……

在(zai)泰国曼(man)谷的泡泡玛特新店(dian)内，一名(ming)女子在(zai)拉布(bu)布(bu)玩偶前自(zi)拍。新华社发

在(zai)不断增长的数字之外，还有一些新现象、新趋势引起业内人士(shi)的关注。

中国社会科学院新闻(wen)与传播研究所副研究员季(ji)芳芳注意到，一些来自(zi)民(min)间的作(zuo)品在(zai)海(hai)外取(qu)得了令人瞩目的成绩，成为中国文化传播的重要力量。“许多社交媒体博主、民(min)间艺人、留学生和游客等，通过自(zi)己的努力和创意，将中国文化以更加贴近生活的方(fang)式传播到世界各地。”季(ji)芳芳介(jie)绍。

此外，一些形式更“轻快”的内容产品，在(zai)海(hai)外的传播力不容小觑。季(ji)芳芳举例，得益于优(you)质的内容、先进的技(ji)术以及(ji)契合当下观影(ying)体验的平台，微短剧这种新形态的内容，为全球(qiu)观众提供(gong)了更多元的视角(jiao)来感受新的中国故事，“既好看又妙趣横生”。

传递人类共(gong)通情感，中国故事有强大吸引力

“这些‘从土里长出来的人物’太可爱了”“我喜欢‘干(gan)沙滩变金沙滩’的故事”……在(zai)万里之外的非洲国家科摩罗，不少观众被一部中国电视剧“圈粉(fen)”了。

“《山海(hai)情》鼓(gu)舞科摩罗青年与贫困(kun)作(zuo)斗争，为我们带来很多启发。”科摩罗驻华大使毛拉纳·谢(xie)里夫如此评价该国的“《山海(hai)情》热”，电视剧让科摩罗人对中国多了一份亲近感。

截至2024年8月，这部反(fan)映中国西部地区脱贫攻坚历程的电视剧先后被译制为马来语、哈萨克语、法语、西班牙语、德语、韩语等20多个语种，在(zai)50多个国家和地区播出。在(zai)海(hai)外视频网(wang)站上，累计播放展示1.34亿次，观看次数1674万次……

一个发生在(zai)宁夏(xia)西海(hai)固的故事，为什(shi)么火到海(hai)外？该剧出品方(fang)介(jie)绍，《山海(hai)情》能在(zai)海(hai)外掀起收视热潮，除了在(zai)叙述技(ji)巧(qiao)和传播渠道上下足了功夫外，更重要的是当地民(min)众发现，自(zi)己国家现在(zai)所面临的一系列问题，在(zai)中国智慧、中国方(fang)案中能够找到想要的答案。

2月8日(ri)，艺术家在(zai)马耳他瓦莱塔(ta)中国文化中心举行的“欢乐春节”庙会上进行木偶戏表演。新华社发

季(ji)芳芳也留意到了这一现象：“非洲国家的观众非常喜欢我们的现代剧，他们通过观看现代剧，能够更深入地了解现代中国的社会风貌。这充分(fen)说明，不仅我们的传统文化深受大家喜爱，现代生活同样具有强大的吸引力。”

传播的热度(du)，源(yuan)自(zi)情感的共(gong)鸣。

一些中国文化产品之所以能在(zai)世界范围内流行，本质上诉诸的是全人类共(gong)同价值以及(ji)最朴素的、最具通约性的情感。例如《山海(hai)情》里的村民(min)用双手消除贫困(kun)，《欢乐颂(song)》中的青年女性携手互助，《三体》中人类在(zai)面对外星文明威(wei)胁(xie)时的团结和勇气……在(zai)这些全新的中国故事中，奋斗、亲情、友情等全人类共(gong)通的情感在(zai)作(zuo)品中交织激(ji)荡，构成作(zuo)品跨越时空传播的“最大公约数”。

传播的热度(du)，也源(yuan)自(zi)“亲切感”。

“我们的影(ying)视剧和流行文化在(zai)泰国、马来西亚、越南等地已经有了一席之地。由于地域相邻、文化接近等原(yuan)因，这些地区对中国文化有着较高的接受度(du)和认同感。”季(ji)芳芳介(jie)绍，一些影(ying)视作(zuo)品在(zai)这些地区推广时，还会特别注意语言的翻(fan)译和配音、字幕的制作(zuo)，甚至会在(zai)剧情和角(jiao)色设定上做一些细微的调整(zheng)，以更好地贴近当地观众的审美习惯和情感体验。还有一些游戏和时尚(shang)品牌，在(zai)推广策略上则会结合当地的社交媒体和电视平台，进行精准投放和宣传，从而吸引更多观众关注和讨论。

尽管如此，如何因地制宜地进行“本土化”改造，依然是许多文化产品“出海(hai)”面临的共(gong)同挑战。有微短剧创作(zuo)者坦言：“文化产品‘出海(hai)’绝非对国内产品的简单复制粘贴，要想做大做深，无疑要对在(zai)地市场的文化内核、受众习惯有着相当的理解。”

既要富含文化价值，又要带来经济效益

2024年巴(ba)黎时装(zhuang)周期间，一件(jian)由国家级非物质文化遗产项(xiang)目苗绣(xiu)代表性传承人欧东花参与设计、绣(xiu)着“龙鳞铁塔(ta)”手工苗绣(xiu)图案的中国品牌时装(zhuang)惊艳亮相。

“实际上，中国非遗元素是很多国际品牌会采(cai)用的元素。如何将传统文化和时尚(shang)更好地结合起来，并获得全球(qiu)消费者的认可，中国品牌其实还有很长的路(lu)要走。”该品牌海(hai)外业务相关负责人祁配文坦言，“出海(hai)”首站选择巴(ba)黎，一方(fang)面是希望和当地消费者进行一些在(zai)地化的沟通，另一方(fang)面也是考虑到巴(ba)黎作(zuo)为时尚(shang)中心，一手的数据和信息都能最直接地反(fan)馈(kui)回来。“希望通过线下体验店(dian)，将中国传统文化更直观地展现给全世界，并为当地消费者提供(gong)不一样的文化和消费体验。”

不难发现，在(zai)许多文化“出海(hai)”的案例中，市场化运作(zuo)方(fang)式已经成为一股重要的支撑力量。不管是游戏、网(wang)剧，还是潮流消费品，在(zai)国内市场的高强度(du)竞(jing)争环境(jing)下，已经形成相对成熟(shu)的商业模(mo)式。在(zai)“出海(hai)”过程中，它们输出的不仅是产品本身，还包括品牌、商业模(mo)式等在(zai)内的生态链，这也为中国文化走出去提供(gong)了一种新路(lu)径和新可能。

“文化传播若无法获得经济效益，缺乏产业化运作(zuo)模(mo)式，往往难以实现可持续发展。”刘琛分(fen)析，过去，一部分(fen)传统艺术表演在(zai)海(hai)外推广时，由于未能有效进行商业包装(zhuang)与市场运营，仅依靠有限的文化交流活动(dong)或政府资助，很难形成长期稳定的传播态势。刘琛建议，相关文化主体在(zai)“出海(hai)”过程中，应当注意平衡社会效益与经济效益，打造具有中华文化基因的自(zi)主知(zhi)识产权，借助原(yuan)创IP的版(ban)权运营实现产业链价值转化，构建可持续发展的文化传播模(mo)式。

《2024中华文化符号国际传播指数报告》在(zai)总结我国文化“出海(hai)”的特征时指出，“出海(hai)”内容“国潮化”，传统文化焕发新生；“出海(hai)”主体多样化，跨界联(lian)名(ming)成为品牌全球(qiu)化新引擎；“出海(hai)”生态延展化，流行文化IP生态圈持续扩容。

如果说市场化运作(zuo)是文化“出海(hai)”的支撑力，那么高质量内容依然是文化“出海(hai)”的生命力。不少专家指出，部分(fen)短剧存在(zai)剧情浮夸、粗制滥造等问题；部分(fen)网(wang)络文学作(zuo)品类型(xing)单一、内容同质化，一定程度(du)上限制了其海(hai)外落(luo)地的能力；部分(fen)文化消费品对中国文化的阐释大多停留在(zai)表面，没(mei)有真正将中国文化的精粹传播出去……

“有些文化产品虽然在(zai)商业上取(qu)得了一定的接受度(du)，但其所传递的文化价值和文化观念却未必与我们希望传播的一致。”季(ji)芳芳指出，那些既富含文化价值又能带来经济效益的作(zuo)品，无疑是我们最为期待的，但这也确实是最难实现的。还是要强调创作(zuo)空间和类型(xing)的多样化。“只有当作(zuo)品数量增多，供(gong)给变得足够丰富时，才有可能去探索这个平衡点。”

专业人才短缺也是文化产品“出海(hai)”面临的难题之一。有潮流玩具行业从业者感慨，团队需要具备熟(shu)悉当地文化、语言和市场的能力，以及(ji)丰富的本地化经验。由于不同市场的文化差(cha)异和语言障碍，以及(ji)本地化工作(zuo)的复杂性和专业性，本地化团队和人才在(zai)全球(qiu)范围内都相对稀缺。

然而，正如《黑神话：悟(wu)空》制作(zuo)人冯骥(ji)所说：“踏上取(qu)经路(lu)，比抵达灵山更重要。”尽管前路(lu)漫(man)漫(man)，中国文化产业从业者仍在(zai)不断探索和创新，以更加多元和包容的姿(zi)态走向世界。

《光明日(ri)报》（2025年02月17日(ri)07版(ban)）

责任编(bian)辑：李(li)盼(EN057)